三网融合趋势下,IPTV使用意愿影响因素探析

摘要：本文回顾了其他国家IPTV 业务运营以及宽松管制政策的实施情况，对北京380 名居民进行问卷调查，试图探讨在三网融合政策的大环境下，用户使用IPTV 意愿的影响因素。然后，本文从用户的实际行为出发，构建了实证研究模型，研究认为用户满意（用户体验质量、业务服务质量）、转换成本和竞争吸引是能够影响用户转网的重要因素，并且运用实证分析得到，用户对提供IPTV 服务及内容传输的满意度和感知转换成本是影响用户使用意愿最重要的影响因素。相比而言，其他电视、视频（比如传统电视、数字电视等）对用户的吸引还未能构成影响用户使用IPTV 的显著影响因素。

关键词：IPTV；三网融合；用户满意；转换成本

0 引言

1 IPTV 定义及全球发展态势

IPTV(Internet Protocol Television)是指基于IP 协议的电视广播服务。该业务将电视机或个人计算机作为显示终端，通过宽带网络向用户提供数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务。IPTV 的主要特点是交互性和实时性。它的系统结构主要包括流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是流媒体文件，基于IP 网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，用户终端可以是IP 机顶盒+电视机，也可以是PC。IPTV 的出现，将计算机技术、通信技术、互联网技术的发展推向到了一个新的台阶，催生与促进三网资源与业务的融合，将创造新的产业生态环境，是具有重要的战略价值。三网融合需要经济的发展和市场的需求，是一种历史的必然。可以说，IPTV 是三网融合最好的模式，因为在我国最有可能也有实力参与运营的无非是传统电信运营商和广电部门，而他们的合作将给IPTV 带来美好的发展前景。

从当今全球看来，很多国家实施了IPTV 业务，也制定了相应的融合政策，参见下表：日本 IPTV 发展迅速，早在2002 年，日本就出台了《关于促进电信和广电融合技术开发的法律》，旨在通过对电信广电融合技术开发业者提供支持，发展电信广电融合技术，构建网络化社会。 2012 年以来，全球管制环境继续向有利于IPTV 的方向发展。2012 年9 月8 日，韩国通讯委员会（KCC）批准了韩国电信、Hanaro 电信（已被SKT收购）和LGDacom 开展IPTV 的计划，要求这三家电信运营商需在2012 年3 月底之前开通IPTV 服务。2012 年，KCC 又在IPTV 内容管制上有所突破。在2012 年KCC 发放Full IPTV许可证时，曾禁止三个IPTV 业务提供商接入国外内容所有者提供的电视节目和视频内容，2012 年9 月，KCC 开放了这一节目市场。 由此可见，中国乃至全球范围内，IPTV 业务都将呈现飞速的发展态势，那么影响用户使用IPTV 业务的因素有哪些呢？

2 理论概念和研究假设

2.1 用户体验质量

随着三网融合政策的颁布以及IPTV 业务的部署，电信运营商的网络设施（包括宽带接入、汇聚和核心网）发生了巨大的变化。由于IPTV 网络设施、协议和业务的复杂性，运营商在日常的网络开通、维护工作中面临着许多新的挑战，而保障良好的用户体验质量（QoE）是IPTV 业务得以成功发展和推广的关键所在。因此，本文提出以下假设。

2.2 业务服务质量

IPTV 业务能否顺利开展，最终用户的业务体验是决定因素，以电视节目直播和视频点播为例给出对IPTV 业务服务质量的各种要求。

2.3 转换成本

“转换成本(Switching Costs)”的完整概念最早由porter(19

80)年提出，它指的是“当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本，这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，是顾客从一位服务转换到另一位服务的经济和心理成本感知，如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。因此转换成本可被看作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍(Anderson 1998；Mauteand Forrester.19

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3)。因此，本文提出以下假设。

2.4 竞争吸引

竞争吸引主要是从替代者的数量、品牌、所提供的产品/服务质量等方面考虑的。顾客决定是否转换服务，除了考虑原有的供应商外，还可能会考虑其他供应商的影响。如果有更具吸引力的替代者，那么顾客有可能会转而购买其他的产品/服务。如果顾客对供应商所提供的核心服务满意度下降，则会导致顾客在转换时感知转换利益的上升，那么顾客转换意图就会上升（Michael & David，2000）。在电视、视频行业，传统电视、数字电视以及网络电视的竞争吸引不可小觑，因此，本文提出以下假设。

2.5 用户满意

3 实验设计与变量

本文采用问卷调研法，对北京380 名居民进行问卷调查，其中对三网融合这一政策有一定了解的用户为308 名，最终收回的问卷为225 份，其中有效问卷208 份,有效率为92.4%。为保证数据收集的代表性，有效问卷的男女性别比例为107：101，年龄分布如下表所示：

3.1 测量

本研究在借鉴国外研究成果的基础上，结合前文的假设，针对实证模型涉及的各项指标设计相应的测量项目,形成最终的量表。整个量表分为七部分，题项以Likert5 级量表来衡量，要求答题者根据自己使用电信运营商的实际服务情况来回答，依次为非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意5 项, 分别赋予1～5 分。同时，在正式投入调查之前，经过前测对问卷进行了修正。

在调查数据的处理过程中，采用信度分析、因子分析、回归分析和结构方程模型等多种方法对本研究所提出的假设进行验证。

3.2 预处理

反向变量调整，根据量表的含义，针对现实情况，将意义相反的语句进行反向处理，以满足分析要求。经过分析发现测量“用户对IPTV 使用意愿（以后简称为使用意愿）”的测量项目与现实意义相反，进行反向处理。

3.3 人口统计变量分析

为了甄别性别和年龄对IPTV 使用意愿的影响，本研究采用方差分析、两独立样本T 检验分别对年龄、性别进行了相关的分析，具体如下表所示。

从的结果可以看出，在此次实证研究中，用户的性别和年龄对用户本身的使用意愿并不产生显著的影响，即用户性别与年龄的差异没有导致用户使用意愿的不同。

3.4 信度与效度

对修正后的量表，运用SPSS15.0 的Reliability Analysis 做信度分析，量表达到了一定的信度（Cronbach's Alpha=0.787），采用“Cronbach α”系数法进行信度检验。结果表明问卷具有较高的内部一致性。

收敛效度和判别效度是反映量表结构化效度的重要指标。本文采用验证性因子分析来考察量表的收敛效度，首先利用SPSS15.0 软件对数据进行主成分分析, 通过最大方差正交旋转后进行主成分分析。使用SPSS15.0 的Factor Analysis 做因子分析, 对19 个指标进行主成分抽取和最大方差旋转, 得到因子结构。分析出特征值大于1 的6 个因子，因子结构清晰，各项目在其相关联的变量上的因子负载值都大于0.5，交叉变量的因子负载没有超过0.5，通过表3-1 可知，测量量表具有较好的判别效度。

4 结构方程与路径系数

针对所修正的TAM 模型，AMOS16.0 自动生成各种整体拟合度参数，整体模型拟合度一般分为三类指标（绝对拟合度、简约拟合度及增值拟合度）。拟合指数标准和本模型各指数见表4-1。从表中可见，本模型拟合较好，具有实际意义。

通过对研究模型中的各条路径假设的检验发现，样本数据支持本文提出的5 个假设中的4 个，即数据拒绝了“竞争吸引”对“使用意愿”影响的研究假设。用户使用IPTV 意愿被解释的方差是71%。具体如下图所示。从上表数据可知，中国IPTV 用户使用意愿影响最大的是“用户满意”与“转换成本”，而“用户体验质量”和“业务服务质量”对“用户满意”的影响显著。值得注意是，根据数据分析，三网融合态势下，“竞争吸引”对IPTV 用户使用意愿的影响并不显著。

5 结论

本文试图研究三网融合政策下，IPTV 使用意愿的影响因素，并且找到这些因素对用户使用意愿的影响程度；进而根据现有的市场表现，分析三网融合政策对中国IPTV 市场的最终影响。

首先，本文研究发现，用户性别、年龄的差异并不影响用户的转网意愿，说明三网融合政策不带有歧视性，适用于所有用户。

再者，从模型分析结果看出，“转换成本”、“用户满意”是影响用户使用IPTV 意愿最重要的因素。出于自身考虑，用户会权衡更换IPTV 服务需要支付的金钱、时间、精力等成本，因此“转换成本”是一个阻碍因素；而“用户满意”是用户对三网融合政策下，IPTV服务的一项感知，用户对服务越是满意，使用IPTV 的意愿越高。

值得注意的是，本文还探讨了影响“用户满意”的一些具体因素。从结果看出，“用户体验质量”、“业务服务质量”都能显著的影响“用户满意”。

本文的数据分析结果表明，“竞争吸引”对用户使用意愿的影响并不显著。究其原因，三网融合大趋势下，IPTV 具有其他电视、视频（传统电视、数字电视以及网络电视）无法比拟的优势，因此，“竞争吸引”对用户使用意愿的影响并不显著。

6 建议与展望

随着三网融合政策的持续进行，政策的实施效果让人期待。本文从消费者行为特征的角度出发，运用实证的方法，通过构建中国用户使用IPTV 意愿模型，预测用户使用意愿的影响因素。

针对研究结果，本文得出以下建议：

（1）从研究结果来看，三网融合政策还必须配合其他有效的政策，进一步降低用户的转换成本，才能达到更好的效果。

（2）用户满意是影响用户使用IPTV 的重要因素，这就要求服务提供商以“用户体验质量”、“业务服务质量”等多个方面做好工作，进一步提高自身服务，以求维系与发展用户。

（3）由于三网融合政策实施时间不长，IPTV 市场竞争格局还未发生显著变化，本研究未能从实际效果来对未来管制政策的发展提出合理建议。但是，根据消费者行为的实证分析，一旦三网融合政策起到了一定的促进市场竞争合理化的作用，参考其他国家的管制办法，是很好的管制方向。

当然，本研究也存在着一些不足。首先，本文选取调研对象，虽然在政策实施环境上，有利于问卷调查，便于分析、聚焦，但毕竟不能代表所有用户，不能代表中国整个IPTV 市场。其次，样本数量有局限；再有，构建模型拟合度不是很高；最后，用户使用IPTV 意愿对“竞争吸引”这一要素不太关注的结论有待进一步证实。

因此，本文提出下一步展望：在后续研究中可以探索性的加入更多的研究变量或者对原有变量进行修正，验证分析修正模型的解释度，并从中得到新发现；也可在本研究的基础上扩大数据收集的来源，包括扩大用户类别、研究范围及研究地域，从完备性与准确性两个维度强化研究结果。

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