中国卫星电视的市场力研究(1)

虽然很多省级电视频道上星的最初，是想作一个面向全国尤其是北京展示本地形象的“窗口”，但各电视台很快就意识到，卫星电视更是一个向全国销售节目的“渠道”。这正好与整个国家改革开放，建设社会主义市场经济的大背景相吻合：20多年的改革开放，不仅使电视行业的市场意识和市场能力大大增强，更使得整个国家的市场一体化程度极大增强。全国性的商品流动和品牌营销所带来的全国性广告投放的增长，对全国性电视市场产生了巨大的需求，更为其提供了强大支撑和动力。另外，省级电视频道的上星传播，既让原来拘囿于特定行政区域的电视频道进入全国市场，也使得区域封闭的电视市场不得不迎接其他卫视的进入，直接导致了全国性电视市场的形成。可以说，起初为满足中央电视台对外宣传需要和解决各省、区偏远地区电视覆盖问题而发展起来的卫星电视，如今已经成为中国媒体市场中最为活跃，竞争极为激烈的领域之一。

如何在全国性的卫星电视市场中取得竞争优势，微观经济学中的“市场力（market power）”理论，为我们提供了一个有效的研究工具。萨缪尔森说：“一个或一组企业对某一行业价格和生产决定的控制程度。[1]”市场力存在于一定的市场结构之中。在完全竞争的市场中不存在市场力，在绝对垄断的市场中没必要讨论市场力，只有在垄断竞争和寡头垄断的市场中，市场力才发挥作用，而所谓垄断竞争，是指市场中有很多竞争者，所谓寡头垄断，是指市场由少数几个竞争者所控制。

一、中国卫星电视的市场结构

表一 2005年8月中国11个城市的卫视市场份额

观察上表可以发现，由卫星电视构成的全国性电视市场，只占全国总收视的三分之一强，而且明显地向少数几个频道集中。为了进一步说明问题，我们还可以进行市场集中率分析。市场绝对集中率又称crn指数，它通常用来测量一个市场的集中程度，集中程度越高则垄断程度越高[2]。它的计算公式为：

对于一个特定市场，一般测量4家企业集中率或8家企业的集中率，也就是说，n的取值通常为4或8。根据上表左侧的数据求解：

a）4家企业集中率

cr4=收视份额前四位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额

cr4= 0.361345≈36%

b）8家企业集中率

cr8=收视份额前八位卫星电视频道总份额/全国性电视市场的收视份额

cr8= 0.249090909/0.432727276；

cr8= 0.57563≈58%

(“全国性电视市场的收视份额”系指由卫星电视组成的全国性电视市场在全国收视总量中的份额)

也就是说，市场份额大的前4家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近4成份额，市场份额大的前8家卫视频道占到了整个全国电视市场份额的近6成份额，前者显示整个市场的集中度比较高，更接近垄断竞争状态，而后者则显示整个市场的集中度相当高，更接近寡头垄断状态。有研究表明，一名观众能够有效收看的频道数在8个左右，实际上，我国电视观众还能收看本省和本市地面电视频道，因此，这里取四家，也就是cr4更为合理。

可以看出，在剔除了各家省级卫视在本地的市场份额后，市场的集中度显著上升。当然，这种计算方式也有缺憾：它对没有“本地市场”的中央电视台诸频道并不产生任何影响，只是减少了各省级卫视的市场份额）。

折中考虑，通过市场集中度计算所得出的结论是：中国卫星电视市场处于垄断竞争和寡头竞争的中间状态。

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二、中国卫星电视的市场力分析

尽管没有一个能在实际操作中精确度量市场力的公式，但是，经济学家提出了一些描述市场力的方法来帮助理解市场力的如何存在、如何发挥作用，以及其内在逻辑。譬如需求弹性，它的表达式为：

抛开繁琐的定义和公式，其实需求弹性表达的产品或服务对消费者来说不可替代的程度，就电视频道而言，它的节目对观众而言越不可替代、就所有的电视节目的水平而言越更值得看、与看其他电视节目和其他阅读、休闲方式的比较而言更有意思，它的市场力就越大。人们认为电视是在两个不同的市场中完成经营活动的：观众付出观看广告的时间，购回欣赏节目的时间，电视台将观众观看广告的时间再出卖给广告商，换回金钱。因此，电视的需求弹性公式可以地写成：e=广告投放量变化的百分比/广告价格变化的百分比

10年来广告主对中央电视台广告标王的狂热争夺，生动地说明了cctv-1的市场力大小：

表二 十年来中央电视台的广告标王

安·道尔就表示：“受众是众多媒体公司的主要货币”[4]。因此，电视的需求弹性最后还是应该写为：

e=观众收看节目变化的百分比/广告投放量变化的百分比

它所描述的，是观众愿意花多少时间接受广告以欣赏节目，或者说，观众愿意支付多少观看广告的时间以购买欣赏节目的时间。湖南卫视2005年夏季的“超级女声”节目在全国掀起的热潮，为媒体市场力分析提供了另外一个生动的例证。

图一 湖南卫视全国市场份额 资料来源：根据《中国广播影视》、《每日经济新闻》、nielsen media research收视调查数据整理

“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了”，说明观众愿意为节目等得更晚，付出更贵的时间成本；广告超量说明观众在支付更多的广告时间；“同样电视剧，湖南卫视总能高出同步播出的其他卫视”，说明就频道而言，其他卫视对于湖南卫视的可替代性较弱，也就是说，湖南卫视已经具有较高的市场力水平。湖南卫视能开出和cctv-1差不多的广告报价，也就是顺理成章的事情了。

可以说，从中国卫星电视市场来说，cctv-1具有不容置疑的市场力，因此虽然广告竞标价格居高不下，大多数标王的最终结果也并不如愿，但还是保持强卖方市场的态势不变。而湖南卫视等少数省级卫视市场力经过多年蓄势，目前也已达到一定水平。

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三、影响卫星电视市场力的因素

由于竞争者的进入和替代，会削弱目前的市场力，所以只有存在比较强的进入壁垒时，市场中的企业才能拥有较高水平的市场力。进入壁垒有很多形式，如规模经济、要素壁垒、品牌效应、消费者锁定、网络外延、政府设置的壁垒等[7]。

1、规模经济。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。而电视市场的边际成本总是比平均成本低，因此，落地覆盖成为卫星电视竞争的关键也就不难理解了。在这方面，中央电视台尤其是cctv-1具有其他卫视不可比拟的优势。各地卫视虽然没有中央台的政策资源，主要靠自身努力来进行推广，通过交换、补偿、协议定价、广告分成等方式进入有线电视网络，但从今年初的全国30个中心城市卫星电视入户率调查情况来看，省级卫视的覆盖率已经和中央电视台相差不大：

表三 各卫星频道在全国30个中心城市的入户率

但随着市场竞争的加剧，尤其是“网台分离”导致的电视台和有线网络之间利益分离，以及“上星运动”导致的频段资源稀缺，有线落地的情况正在发生新的变化。观察上表可以发现，cctv-

9、cctv-12和cctv少儿频道的入户率已经低于大部分省级卫视频道。而对于地方卫视来说，落地的挑战来得更直接。据估算，如今一个卫星电视频道要完成全国市场覆盖，起码需要支付6000万元以上的落地费用，如果再算上上星传输的数百万元费用和数千万元的节目制作费用，一个卫星电视频道的年收入如果在一亿元以下，它为扩大覆盖所增加的边际成本就会大于因此而增加的边际收入，形成规模不经济，从而不得不从全国覆盖的市场中退出。

2、要素壁垒。要素壁垒是指对于原材料的控制，它也是影响市场力的重要因素之一。节目就是电视频道的原材料。在中国电视市场，大众最喜欢收看的节目一般有四类：新闻、电视剧、体育、综艺（见图二）。在卫星电视领域，通过采购方式来对要素的垄断，主要体现为新闻、电视剧和体育赛事这三种“原材料”，其原因在于：这三种节目的社会化供给程度最高。电视剧自不待言，如果承认新闻和体育赛事不是由电视台生产出来，而是原本就在那里的，新闻和体育赛事节目的价值本质上也是由新闻和比赛本身的价值而不是阐释、解说和制作技巧来决定的话，新闻和体育赛事的采访转播，也就和电视剧的采购分销没有什么差别。而综艺节目，倒更多地是在电视播出过程中完成生产和销售的，因此，如果说要在综艺节目领域形成垄断，则要靠创新能力和制作能力，以及与之相匹配的经营能力等“原材料”了。

图二 全国79城市节目收视份额2004年1-9月 资料来源：央视-索福瑞公司

中央电视台在新闻“硬资源”的绝对优势不容置疑。地方卫视则另辟蹊径，寻找新的“原材料”。湖南卫视《晚间新闻》征集全国各地的逸闻趣事，江苏卫视则提出“民生新闻”的概念，努力寻求中央电视台作为国家台的视野之外的新闻资源。唯一有实力进行正面竞争的，只有上海文广新闻传媒集团所属东方卫视。它通过与新华社、武警电视宣传中心的合作，尽力争取新闻“硬资源”；同时，通过后期的编辑、制作和组合，也就是东方卫视成立之初提出的“怎么说”[8]，来增加说明、分析和评论等“软资源”。不过，由于宣传纪律上对跨行政区域舆论监督的管理，由地方政府设立的地方卫视即使在“怎么说”上，其实是很难对中央电视台尤其是cctv-1构成有效竞争的。当然，新闻节目还有另外一种潜在的“原材料”——议题设置，但议题设置首先要受到“主旋律”的约束，其次这也更需要“规模经济”的支撑。

这样看来，除中央电视台各频道之外的其他卫星电视能够争夺的垄断资源，只剩下电视剧和综艺节目。因此，全国卫视自觉不自觉，主动或被动地走上电视剧和综艺节目的同质化竞争，就毫不奇怪了。但是，电视剧已经是一个完全竞争的市场，首先从供片方来说，已经完全市场化、社会化，既可以以单集

6、70万元的价格卖给中央电视台，也可以先走全国城市台首轮发行，再卖给省级台和卫视频道；其次，从播出方来说，作为最大众化的节目类型，没有任何电视台会对此掉以轻心，放弃竞争；最后，从购买方——观众来说，口味多变，地域差异大，而且是在数十个电视频道所组成的电视剧超级市场中寻找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送货上门”。可以说，尽管谁也离不开电视剧的主要支撑，但通过对电视剧资源的垄断来形成在全国电视市场中的市场力，难度和风险系数极高。

最后是综艺节目。这是一个定义含混，外延极大的筐，如今已经不仅是《春节联欢晚会》、《正大综艺》这种综合了唱歌、小品、相声、杂技表演门类的文艺演出，还要包括湖南卫视的《快乐大本营》、《真情》、《超级女声》；东方卫视的《莱卡我型我秀》、《今天谁会赢》、《花开中国》、《创智赢家》；cctv-2的《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《梦想中国》；广西卫视的《寻找金花》；河南卫视的《百姓擂台》；江苏卫视的《情感地带》；安徽卫视的《超级大赢家》、《相约花戏楼》；湖北卫视的《超级星秀场》；江西卫视的《生活新发现》等具有娱乐、休闲、流行、竞技、生活等各种元素在内的，形式多样的，以满足人们休闲需求为主的综合性电视娱乐节目。可见，这一产品满足的是人们娱乐休闲需求，它与另外三种“原材料”的区别在于：它是生产出来的（因此不是新闻资讯和体育赛事），它是由观众一起参与创造的（因此不是电视剧）。因为它主要是靠生产出来的，所以任何电视机构都不具备先天的垄断优势，因为它是需要观众一起参与创造的，国家电视台可能反而缺少优势，诚如李咏所言：“央视是国家大台，这一定位决定其必需代表国家主流意识形态所倡导的审美走向，也决定了央视制作的电视节目必须是大气的、有品位的、时代感强的、民族性强的、符合中国受众收视习惯的”[10]，换言之，中央电视台的节目在迎合观众的休闲需求上，难免有腾挪不开的地方。这也就是“梦想中国”不敌“超级女声”的原因所在。由于综艺节目较少行政许可和外部资源的垄断特征，最可能成为中国卫星电视市场要素争夺的热点。

3、品牌效应。品牌效应在电视市场中尤其明显：电视频道向观众提供的是了解新信息、领略新知识和享受新娱乐的体验，但是观众无法提前知道他们是不是喜欢这种新体验以及这种新体验对他们有多少价值，观众只有“消费”了电视节目之后，才知道是否需要和值得，对电视频道的另外一方消费者——广告主来说，情况更是这样，他们只能根据过往的经验和数据来进行消费，从而降低付出不可测机会成本的风险。随着上星运动所带来的全国电视市场频道过剩，人们开始意识到：电视也正由节目的购买、制作、播放的竞争阶段，进入到品牌竞争的时代。从2003年开始，各家省级卫视就开始了一股更改频道标识和推广频道定位的热潮，至今未曾降温。但许多看似清楚的频道定位，其实既缺乏市场特点，更缺乏节目内容的支撑，真正能做到特色明显、内容相当的频道，也就是上海东方卫视、重庆卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、福建东南卫视、广东卫视、旅游卫视、湖南卫视、江西卫视等十来家。而且光就品牌而言，任何一家单打独斗的地方卫视频道，都难以形成与多频道、集团化运作的cctv相抗衡的影响力。倒是重庆卫视等推出的方言节目，因为其地域和文化的壁垒，倒是有可能在一定区域内，形成独特的品牌识别和品牌影响。

4、消费者锁定和网络外延。消费者锁定使得原有的消费者继续保持消费，而网络外延使得新的消费者不断加入进来。在电视市场中，消费者锁定可以理解为：观众切换到其他频道可能要付出较高的转换成本，譬如无法进入剧情，重新了解复杂的人物关系。网络外延则可以理解为：当一档节目的观看人数增长到一定的数量时，它的提供公共话题，建立共享空间，增进人际关系的传播学价值就随着观众数量的增加日益增强，这就使得其他还没有观看这个节目的人不断加入进来，形成一个“滚雪球”效应。因此就不难理解，为什么电视剧越播越长，而且电视剧的拍摄期间会冒出那么多真真假假的“黑幕”、“绯闻”——因为拉长消费期，可以逐步增加期待，形成话题，增加消费转换的成本，形成消费者锁定，同时产生滚雪球效应，形成网络外延。不过，与通过购买有线电视网络节目包和直播卫星解码卡的中长期消费决策不同，由于遥控器的存在，目前我国电视市场的消费者是极为活跃和易变的，消费者锁定和网络外延所形成的市场力，虽然具有潜在的深远影响，但却是需要靠不断创新来营造和维护的。

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四、如何看待卫星电视的市场力

可以预见，随着规模经济、要素争夺 、品牌，以及政策影响的作用，2006年中国卫星电视市场少数卫视频道市场力日益增强，强者更强，弱者更弱，两极分化的趋势将日益显现。如何应对在市场作用下，可能而且是实际上已经初现端倪的卫视频道资源运作与整合，将不仅是各级卫视需要考虑的问题，也将是广播电视行政管理部门需要研究的课题。

从世界媒体产业的发展来看，媒体市场从垄断竞争走向寡头垄断的趋势明显。虽然传统的观点总是认为竞争越多越好，但也有人发现，“当一家企业支配一个市场时，它的行为就像垄断企业一样：它使边际收益等于边际成本，其产量低于完全竞争下的产量。但是，如果它希望保持其地位，主导企业就必须将一部分利润重新投资到新产品的研究和成本更低的新工艺的开发上。依据熊彼特的观点，不完全竞争市场在垄断一方面的缺点——产量的降低——完全可以被垄断利润所资助的研究开发的优点所抵销。”因此，经济学家张五常表示：“要反对的并不是‘垄断’本身，因为它是普遍存在的，合理的经济现象。‘垄断’的成因有多种，包括天赋（如演员）、产品差异、知识产权保护、交易场所分散、人为准入障碍等等。在众多的成因中，我们只反对一种成因，那就是‘人为准入障碍’，换言之，我们只反对通过行政手段设置的行业壁垒。[11]”

由于媒体经济的独特性尤其是媒体产品的公共商品特性，广播电视的公共福利效用并不能完全在市场竞争中达到最大化，而且“市场也不能实现效率意外的其他对社会有利的目标，如维护民主和社会凝聚力。” 我国应将研究将现有的事业、企业不分的电视体制分为公共频道和商业频道，分类管理。具体说来，可实行频道特许经营的权证化：公共频道采用招标方式，提供财政资助，商业频道采用拍卖方式，缴纳权证费用，以拍卖所得作为财政资助，从而取得一种制度上的平衡，以保证产业发展和公共目标的协调。

注释：

[2] 陈蕾、李本乾.《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》.《新闻大学》.2005年秋.

[3]（美）s.charles.maurice, christopher r. thomas. 《管理经济学》.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003年版:365.

[4] （英）吉莉安·道尔.《理解传媒经济学》.北京：清华大学出版社.2004:9.

[5]邱俪华.观众抱怨<《大长今>广告太长 湖南卫视：我们的广告比平时少一半》.《新闻晨报》2005年9月5日.

[6] 王永连.《份额竞争时代来临》.《中国广播影视》2005年6月下半月.

[7] 《管理经济学》.（美）s.charles.maurice, christopher r. thomas著.陈章武等译.北京：机械工业出版社.2003:369-372.

[8] 王惠蓉.《上海东方卫视：“怎么说”媒介品牌战略批评》.《中国广告》2004年6月.

[9] 李兆丰.《资源整合与品牌构建——smg“中超”战略与集团化管理的创建》.《新闻记者》2005年4月.

[10] 袁蕾.《李咏：我就是央视的娱乐底线》.《南方周末》网站：

http://www.nanfangdaily.com.cn/zm/20050908/wh/whxw/200509080081.asp.

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