对中国旅行社网络营销行为分析

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【摘要】本文采用案例研究的方法,以中青旅为例,在探讨旅行社传统市场营销和网络市场营销的概念和对比后,阐述了中青旅积极运用网络市场营销带来的优势。 【关键词】旅行社;营销;网络市场营销 1.旅行社体系及概况 1.1 旅行社的定义 旅行社是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动,为旅游者提供相关旅

游服务,开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的旅游机构。 从旅游经营者的角度来看,旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要,而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。这种服务具有不可感知的特性,也不涉及所有权的转移,但可以满足旅游者的旅游需求。从旅游者的角度来看,可以得出这样的结论:旅行社产品是之旅游者花费了一定的时间、费用和经历所换取的一种旅游经历。

1.3 中国的旅行社行业现状

2.旅行社传统市场营销与网络市场营销分析

2.1 旅行社传统市场营销

旅行社传统营销是一种被动营销观念,通过调查旅游者的行为而获得其偏好,进行产品设计、产品定价、产品推广、产品销售、合理反馈,并使这一系列的计划和实施与企业自身的发展目标相一致。

在旅行社的传统营销过程中,存在一种“标准化”的概念,大多数产品是为团队旅游而设计的,缺少“个性化”,不能很好的满足顾客日益增长的不同需求。目前我国大多数旅行社的经营还处在这一阶段,销售模式大多也是门店销售而不是网络销售,即使建立网站,也更多的是用于宣传,而不是销售。

2.2 旅行社的网络市场营销

网络市场营销是电子商务的一项分支,运用互联网进行一切的营销活动,以传统营销推销产品的“4P”理论(即:产品、定价、渠道、促销)转向以满足顾客需求为中心的“4C”理论(即:顾客、花费、方便性、沟通)。相比传统市场营销而言,网络市场营销是一种更加强调企业与顾客的互动性的创新营销理念。

目前国内已经涌现许多专业旅游网站,如e龙网、携程网、中青旅遨游旅游网等。目前旅游网站不少是以商务和自助游为主,通过或许机票和客房差价获利。销售产品多针对散客中的自助游,以预定机票、酒店为主,其线路的设计为自由行。

2.3 传统市场营销与网络市场营销的对比

相对而言,传统市场营销模式下,产品设计中“标准化”的概念比较突出,营销渠道大多借助中间商,营销范围会受到地域和资金的限制,营销方式比较大众化,同时在广告成本的投入上比较多。而网络市场营销模式下,产品设计的“个性化”日益明显,营销渠道到多是直接面对客户,营销范围也随之在空间上可以无限扩张,营销方式日趋个性化,广告的成本投入上会小很多,并借助网络宣传效果更佳。

由此可知,网络市场营销的优势很明显。但是,如果网络销售的背后没有传统旅行社支撑,会带来很多限制。各项服务的提供都以来签约旅行社,网站没有实际的组团权,也没有属于自己的真正的产品,服务品质缺少保证。多数传统旅行社会将旅游网站当做自己在淡季时的一个销售渠道,一旦旺季来临,传统旅行社很难能顾全旅游网站的销售,供给难以上去,旅游网站将面临威胁。所以,只有将传统市场营销模式和网络市场营销模式相结合,才能凸显旅行社的经营优势。

2.4 旅行社网络市场营销方式及优势

2.4.1 信息提供

以互联网为平台,向顾客进行信息提供是网络市场营销方式的一大优势。旅游网站可以将路线信息,代理的单项产品信息(如酒店、票务、护照等)、旅游地文化信息、其他物品价格信息、经营信息等有序的进行归纳排列,向顾客有条理的展现出来,便于游客的查询、预定和购买。

2.4.2 网络宣传

随着互联网时代的不断发展和进步,图文并茂的网页宣传可以带给顾客更加形象的展示和身临其境的体会,加强了宣传的效果。与此同时,可以带给顾客更加便捷的享受,不受顾客所处时间空间变化的影响。并且有利于提供一对一营销,定制营销,顾客可以自由选择出行时间、外出天数、人数、出发地、目的地、费用档次等。

2.4.3 网络购买

近些年来,随着网上银行和支付宝等B2B、B2C模式的兴起和发展,网上支付的快捷性和便利性愈加明显。只要单击鼠标就可以购买旅游产品,为顾客省去了不少皮鞋成本,降低了资金运行的风险,提高了购买效率

2.4.4 信息反馈

传统市场营销方式下,旅游者接受信息时会产生各种反馈,大多是以纸面的方式或者电话的方式与促销人员沟通,进行信息反馈,在营销中针对顾客反馈满足其要求使其完成购买体验。网络信息反馈的方式让反馈变的更加便捷和完整,可以提高顾客的满意度。做好旅游售后服务的延伸可以有助于更牢固的联系与顾客之间的关系,让已拥有的客源不会产生明显的流失。 3.中青旅的网络营销分析 3.1 中青旅概况 中青旅控股股份有限公司(简称中青旅)是以共青团中央直属企业中国青旅集团公司为主发起人,通过募集

方式设立的股份有限公司。

作为中国旅游行业的领航者,中青旅坚持创新发展,不断推进自身发展,在差旅管理、观光旅游、会奖旅游、度假旅游、景区开发、酒店运营等领域具有巨大的竞争优势。中青旅旗下拥有遨游网、百变自由行、中青旅会展、等一系列国内知名旅游企业和产品品牌,在北京、上海、香港、东京、温哥华等海内外三十余个核心城市设有分支机构。

2005年,“遨游网”成立。身为中青旅公民旅游产品的网络营销渠道,“遨游网”依托先进的科学技术手段,立足于标准化产品体系,设立了在线预订、在线支付平台,建立以中青旅为品牌依托和保障,具备全国性、开放性的旅游度假产品预订和旅行服务网站。

3.2 “遨游网”产品概况

其核心产品主要分为百变自由行和参团产品。

百变自由行:凭借中青旅数十年良好的服务和资质,由传统的自由行形式上创新演变而成。提供灵活自由,可选度较高的旅游组合元素,可以让顾客根据自己的需求选择出发地、目的地、出发时间、外出天数、人数等方面,根据个人需求选择合适的机票、酒店及地接服务。

参团产品:中青旅首开包机旅游业务,集合国内国外着名旅游景点,设计独特的旅游线路。参团产品目前已拥有邮轮旅游、欧洲精品、美国旅游、马尔代夫等强势产品。首创“慢品慢游”、“环球主题乐园”、"环球海岛专家"、"世界遗产大使"等品牌产品。研发东方学子修学游、夕阳红老年旅游、婚庆蜜月等细分市场的精品线路。

3.3 中青旅网络营销方案

3.3.1 信息提供

在先进的网络通信技术支持下,中青旅借助电子商务网络,变革经营模式,借助“遨游网”将线路、出发地、目的地、出发时间、费用等各方面信息提供给顾客,使信息流、客流、物流在实时信息交互基础上充分整合,实现资源最佳配置,从而实现整体利益的最大化和内部运作效率的最优化。

3.3.2 网络宣传

依靠“遨游网”网页的精美制作将宣传效果进一步加强化。“遨游网”上同时有汉语、英语、日语三种语言的版本,扩大了宣传对象,宣传内容有自由行、参团游、海岛游、会展旅游、商务旅游等方面以及门市经营信息,此外还为顾客设立定制旅游产品和单项产品代办服务,增强了旅游服务“个性化”的概念。

3.3.3 网络购买

中青旅“遨游网”采用网上支付的方式,推出分期付款的政策及零息零手续费的政策,减少了顾客的经济压力,减少了资金运行的风险,提高资金周转效率。此外,带给顾客快捷便利的享受,减少了不必要的时间损耗和资金损耗。

3.3.4 信息反馈

中青旅除了采用传统营销中的与客户积极沟通手段外,在“遨游网”网站上设置了会员服务区,对会员实行信息有针对性递送;在量身定制区也设有客户信息登记,便于将设计好的个性化产品传递给客户。

参考文献 [2]李江敏,刘承良,王苑.网络营销与传统营销在旅行社业的整合——以中青旅为例[J].全国商情·经济理论研究,2008

(3).

[3]中国旅行社网络销售市场研究报告简版[R].2010.

[4]杜江.旅行社经营与管理[M].南开大学出版社,2001.