品牌建设若干关系辨析

品牌建设若干关系辨析 品牌建设若干关系辨析 品牌建设若干关系辨析

[摘要]推进我国的品牌建设,需要走出品牌认知和操作的一些误区,正确处理产品经营与品牌经营的关系,并由此对品牌定位的同与异,品牌管理的守与创,品牌传播的内与外,品牌推广的虚与实,以及品牌塑造的难与易有比较全面的理解,有正确的决策和策略。

[关键词]品牌 产品 关系 辨析

改革开放以来,我国自主品牌建设有了长足的发展,取得了一定的成就。近几年,随着建设创新型国家战略的实施,创建品牌的观念为更多的地方和企业所接受,自主品牌建设的基础性工作不断加强,有关的扶持政策体系和工作机制初步建立,自主品牌创新能力有所提高。然而,我国品牌建设起步晚,基础差,在经济全球化的世界经济体系中,我们还是典型的“制造大国,品牌小国”。 加强品牌建设需要做许多扎实的基础工作,首要的是端正思想认识,走出品牌认知和操作的误区。本文就品牌建设中经常碰到的几个问题作一些分析。

一、品牌系统的形与神

我国加入WTO以后,跨国公司加紧了对中国市场的渗透,我国市场似已进入“品牌战国时代”,谈品牌的人越来越多,让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而,许多人对什么是品牌经营并不很清楚,其实他们辛辛苦苦做的只是产品,轰轰烈烈干的只是产品经营。

品牌与产品紧密相联,产品是品牌的骨架,品牌必须以产品为基础,但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现,这些要素包括:产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感,而品牌经营是将品牌的理念,贯穿于企业的所有经营活动中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。

品牌是一个内容丰富的系统,如果说产品是其中的实物状态,是品牌系统的“形”,那么,品牌则是这个系统中的“神”。神出于形,但高于形。形神结合,神形兼备,企业才有竞争力。

有人认为商标就是品牌,我有了中国驰名商标,就是有了强势品牌。其实,商标后面如果没有品牌的综合要素,就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念,而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标,应该说做了大量工作,但如果它没有为消费者所认可,就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印,它是无形的。

还有人说我们的产品拥有多项技术专利,市场占有率在行业内名列前茅,又是国家免检产品,我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利,质量好,销量大,是品牌建设的一个好的基础,但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品,如果没有满足消费者的情感需求,销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用,它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂,却是全球体育服装业的霸主;可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光,第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗? 可以这样说,凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商,都不能说自己已经成就为一个品牌。

二、品牌定位的同与异

在我国市场,品牌同质化比较严重。一般而言,许多产品的质量并不差,但是富有独特文化内涵,能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。

上世纪90年代以来,全球产品科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关,使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上,竞争的热点已不再是产品的质量,而是品牌的差异化。

品牌定位的同与异是相比较而产生,相统一而存在的。应该异中有同,同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素,搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。

品牌的生命力还是在于它的差异性。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力。如果有几个厂家的产品都是国家免检,采用的都是最先进的技术,那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。走进家电商场,购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求,他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲,用谁家的都可以。一个好的品牌,一定拥有只属于它自己的品牌性格,而且这个性格是独一无二的,在细分的市场上产生“人人心中有,个个品牌无”的效果。要让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到它独特的个性。例如,每当谈及IBM,我们即想起可靠性;谈及微软,即联想起创新及让用户友善地操作;谈及哈佛商学院,即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是,国内不少品牌,知名度不低,但只能让人知道什么地方产的,缺乏让人心动的价值回味。

没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的,可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术,然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,售价就可以窜到近千元。这就是品牌的力量。

三、品牌管理的守与创

按注册商标统计,我国每年新增几十万个品牌,但能够生存、发展并在市场形成较大影响的品牌并不多,品牌的生命力平均不足2年。不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失, 如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到,品牌管理需要处理好守与创的关系。

核心价值是品牌的灵魂,是品牌管理的主线。在一定历史层面上,只有紧紧地把握这条主线,才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。我们可以看到,一些老品牌如“奔驰”寓示的“安全、成功与激情”,“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”,“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”,无不始终如一。

由此可见,对经过长期的市场竞争,以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌,一定要备加珍惜。品牌核心价值的定位一经确立,就要一以贯之地坚持和护卫,不能今天一个主题,明天一个概念,丢掉了自已的主心骨。然而,坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧,品牌需要持续不断地加以维护。

星巴克创始人霍华德.舒尔茨说:“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。”进入21世纪,品牌所面临的环境将更加严峻,无论是那些历尽沧桑的百年品牌,还是新生品牌,都要接受前所未有的挑战。消费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,满足消费者在社会生活变化中的情感需求,企业才能不断发展,品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌,也仅能昙花一现。

在品牌管理中守与创也是相互依存的。维护品牌的核心价值需要不断创新,创新也不能离开主题而另搞一套。成功的企业已做出了示范。如百事可乐产品已有一百多年的历史,其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化,从1886年至今,百事可乐的广告片已换了无数,广告语也换了100多条,但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值,也正因如此才成就了其百年的辉煌。

四、品牌传播的内与外

品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的,它需要企业全体员工的参与,即要进行“全员品牌管理”。

外部品牌管理很多企业都比较重视,对外部公关,与消费者的联系都下了很大功夫,但是对于内部品牌管理,很多企业还没给予足够的重视,从而导致品牌管理的整体“失衡”,影响了品牌形象的提升。

想要实现品牌对外的一致性沟通,首先需要从内部沟通开始,必先让自已的员工与合作者(包括上下游供应商)认同。正如可口可乐公司的一句着名口号所说:“在公司悠长的发展历史中,我们一次次地证明,当我们的员工,我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候,谁都无法击败我们。”

在中国市场上,索尼(SONY)公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音,每年组织超过10000人次的培训,不仅告诉员工索尼的产品是最好的,而且告诉他们好在哪里,还有什么不足可以去改进等等。

如今企业提供的或顾客消费的大多是产品+服务,而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的,都是在顾客同企业员工的具体接触中体现出来的。在一定意义上可以说,企业员工是外界了解企业的活广告。一些企业在品牌推广时提出的服务条款不无细密,但上门维修的员工却背底下弄虚作假以次充好,这样的品牌能为消费者所欢迎吗?

事实上,每一个人都有自己的品牌,企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础,