差异化创新应成为做大做强宁夏枸杞产业的重点策略论文

毫无疑问，宁夏的酒类企业因西夏王、宁夏红等品牌而开始在全国有了影响。特别是宁夏香山集团的"宁夏红"枸杞酒的面世，给长期以来发展难以取得实质性突破的宁夏枸杞产业注入了一剂强心剂。

它的意义不仅在于宁夏的枸杞产业有了真正能舞起来的龙头，也在于为宁夏枸杞走向四方被更多的消费者所接受创造了一种良好的载体，还在于极大的激励了宁夏众多枸杞加工企业寻求产业突破再创辉煌的信心，更在于使宁夏由长期以来的枸杞大区向枸杞强区转变提供了可能。加之，"宁夏红"品牌在各种媒体的频频亮相，自觉与不自觉期间已经产生或将产生这样的影响：“宁夏红”已成为代表宁夏枸杞产业形象的品牌，“宁夏红”已成为代表宁夏民营企业形象的品牌，“宁夏红”在某种程度上也已成为代表宁夏形象的品牌。

因此，做为一个新品牌，“宁夏红”虽然是“小荷才露尖尖角”，但肩负的使命已很神圣。故为宁夏卫宁平原乃至全区屡受折腾、但千万不能再受折腾的广大茨农着想；为虽被誉为宁夏“红宝”，但长期以来难以走红的宁夏枸杞的命运着想，有关方面要格外呵护“宁夏红”这个品牌，使其发展能具有冲击力和持续力。

当然，做大做强一个品牌是一项庞大的系统工程，需要付出艰巨的工作努力。带着对“‘宁夏红’品牌能走多远”这个问题的思考，仅就宁夏的酒类企业如何选择更加行之有效的发展策略，谈一些自己的观点，以求教于各位专家，并希望能够起到抛砖引玉的作用。

（一）酒业是中国的传统产业，绵延几千年的酒文化为现代中国酒业的发展提供了良好的基础，前些年曾有不少酒类企业在群雄争霸的酒业行业中乱中取胜，靠低成本、巨额的广告投入等手段挖到了“第一桶金”，但是由于酒业市场大、杂、混的特点，使这一传统的黄金产业并没有在经济突飞猛进的环境下得以迅猛发展。多数酒类品牌都只是昙花一现，前赴后继在市场的浪潮中不断被淹没。

一些盛极一时的品牌也难以幸免，如标王“秦池”走向了没落、借圣人光的“孔府宴”、“孔府家”也风光不再了。 据有关部门统计，2002年我国各类酒的生产量大约在450万吨。

较1998年的700万吨下降了近36％。另据有关部门抽样调查国内1998年注册登记的100个酒类企业，结果表明60％的酒类企业经营的效益峰值往往只有3――5年。

进一步调查这60％酒类企业的情况，发现从2001年以来其中80％的经营者不是陷入困境，就是因种种原因而另谋新业。据国家权威部门提供的统计数据，２００２年全国酒业注册生产企业达38000家，除不为数不多的著名企业外大都是中小型企业。

在这38000家酒业企业中，盈利的只占0.5％，微利的占77.5％，而亏损的企业达22％。笔者对我区三家生产白酒的中小型酒厂2002年的经营情况作过一些调查，仅从产酒数量、市场购价等少数指标进行倒推法计算，发展三家白酒生产企业中有两家的利润少的可怜，如果严格按照国家2001年5月份针对白酒企业颁布的计价和计量相结合的新税制，我敢肯定，若不是两家企业忘了按时纳税，或也许是有关部门免了税，否则这两家酒类企业应该是亏损的。

我甚至敢这样断言，如果严格执行国家的税收标准，我区酒类企业中很有一部分的经营情况将非常不妙。当然，这话说回来，若要如实纳税，宁夏的好多企业都无法生存 (有些企业在私下里承认为了贷款有作假帐的行为，有些企业的真实情况因种种原因我实在不愿再作深入的研究，但要研究酒类企业的真实情况，其实只要掌握两三个关键性的数字即可) 。

在同样的市场背景下，亦即用现在很多人自认为是非常时髦的一句话，那就是“在同样的竞争平台上”，为什么会出现如此迥然不同的发展结局呢？原因很多，单就目前国内酒类生产企业的发展现状来看，我认为根本性的原因在于大多数酒类企业的总体战略不清晰，对品牌的内涵没有准确的把握和界定，抓不住品牌的核心要素，对目标市场的定位和选择不清晰，市场运作及网络构建不力、终端运营水平落后，从总体上看，大多都处于同质化竞争状态。所谓同质化竞争状态就是说企业的竞争观念基本相同、竞争方式基本相同、市场定位基本相同、发展战略基本相同、商业模式基本相同、成长方式基本相同、经营理念基本相同、管理模式基本相同、运作机制基本相同，等等。

共性的东西太多，直接的表现就是：产品品质、产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等都非常的相似；千人一面，没有新意，使消费者无所适从。特别是几个关键的竞争环节都是你争我夺的停留在一个档次上，或者一条船上。

没有突破性，没有个性化。七脚六手，谁有多大的路数，谁会使用什么招儿，彼此都明白得像镜子似的。

又要在一个市场经济体制发育不是很成熟、尤其是要在一个法制保障不是很健全的社会氛围中求发展求生存，怎能不出现你死我活的现象。在这样的情况下，任何一个酒类企业即使是固守一地，“占山为王”都很不容易，若有点野心，企图开辟新的根据地，使产品长期打遍天下的想法往往是要失败的，或至少是要付出很大代价的。

应该承认，酒类企业面对的消费者日趋成熟，消费观念也日趋理性，任何一个企业如果只是一味的靠广告轰炸来做市场，用别人都在用的那些方法争取经销商，显然是不怎么能奏效了。特别是对于发端于祖国内陆大西北经济欠发达地区的，以“宁夏红”为代表的宁夏酒类企业来说，要想在竞争激烈的国内酒类市场中立住脚，并能有大的作为，就必须跳出同质化竞争的泥淖，实行差异化竞争战略。

当然，实行差异化竞争战略对于企业家无疑是一种更加严峻的挑战，是对企业家开拓气魄、决策胆识和发散思维能力的新考验。

（二）差异化创新是企业家与经营专家尽情发挥思维创新，在寻求企业利益最大化过程中追求的一种异于常规的现代营销策略。差异化创新能力的培养是一项富有挑战性的工作，是一次“精神”和“肉体”的再造的过程，是企业生存和发展的必然选择。

通过差异化创新，有效做好品牌建设，提升产品品牌形象，让消费者愿意接受，这是众多企业都感到十分困惑的问题。结合宁夏酒类企业发展的现状，我们认为应侧重从以下五个方面选择着力点： ―――竞争观念和竞争方式差异化创新。

就竞争观念方面来看，区内外酒类企业间的竞争很有中国特色，最鲜明的特征是：现在有许多酒类生产企业根本不知道“做什么”“为谁做”“如何做”，只知道“别人做我也做”。“别人赚钱我也干”。

每当有一个酒类企业推出一种新产品，一旦市场销路看好，就会在短时间内被同行、对手模仿和复制。被誉为是中国保健酒第一品牌的中国劲酒，1998年成功登陆湖南市场并形成效应后，很多品牌开始跟随入湘。

仅在久负盛名的造假地区常德等地，就大约有几十个假冒伪劣保健酒产品以低价高返利为诱饵，试图分取保健品的一杯羹。主要品牌为“中华劲酒”“中国劲宝酒”“中国功酒”“中国动酒”“中国劲洒”等等，从包装、瓶体到标签的字体都惊人的相似，像“中国劲洒”仅仅取掉了“酒”字里面的一横，这种假冒伪劣带有明显戏弄的成份。

对此，中国劲酒集团老总大惊失色，事态好不容易平息之后，他感慨万千地说：假李逵差点要了他这个真李逵的命。 在市场秩序不是非常规范的情况下，原创产品的生产者一般竞争不过假冒伪劣产品的生产者，原因是正宗产品的生产工艺复杂、设备成本高、广告投入等各项费用多，且经营策略比较透明；而伪劣产品经营者多注重跟风，你在前面撒网，他在后面捕鱼。

你不撒网了，他再去跟别的撒网者。他永远有利可图，即使是亏了，因设备简单，投资少，他再亏也亏不到那里去。

做为一名研究人员，在这样的场合我不便于说现在宁夏有多少品牌是“宁夏红”的仿冒产品，但几个关键词的随意组合，加上外形的双胞胎样，明眼人都能看出是怎么回事。过去农村张姓人家的孩子起了个名字叫狗旦，邻居家孩子再起名字叫狗娃、狗剩，也许会增加邻里之间的亲近感。

但现在是知识经济时代与信息时代了，企业的品牌是企业经营的生命线，品牌战略高于企业经营战略。像“宁夏红”这样的品牌知名度越高，风险系数就愈大。

因为，从表面上看与“宁夏红”接近的每一个品牌现在是各自为整，其实相互之间息息相关，如果早晨“宁夏红”出了问题，下午所有的经销商就全知道了，其结果是宁夏的所有枸杞酒品牌就会很快失去市场；如果下午在宁夏与“宁夏红”接近的任何一个品牌出了问题，第二天恐怕宁夏境内所有的客户就都知道了，其结果是“宁夏红”的品质也会很快受到区内外消费者的质疑。也就是说，如果宁夏任何一个枸杞酒生产企业产品在市场上出现质量小问题，其影响都将是相互关联的，是全局性的；如果在终端市场上出现产品质量上的大问题，对宁夏枸杞产业的影响将是致命的。

特别是对枸杞产业品牌老大“宁夏红”来说，身边任何一个相关企业产品质量上的差错都将冲击到“宁夏红”的形象。这方面的例子很多，如远的有1998年的山西假酒事件，不仅造成山西省酿酒业的崩溃，也使全国的消费者在很长一段时期内谈酒色变；还有2001年以东北某酒厂生产的山葡萄酒为代表的低档产品突然向市场发起攻击。

此举一出，令国内葡萄酒生产厂家大跌眼镜。加之新闻媒体持续的手术刀式的报道，“葡萄酒＝假酒”的公式不胫而走。

直接的后果是在武汉、郑州、长沙、南昌等市场，知名葡萄酒品牌普遍开始受到市场的质疑，销量迅速下滑。我们身边有虽不酿酒，但也能说明问题的实例，如银广夏事件对我区上市公司的冲击，迄今还让宁夏区上市公司的老总们疼在心里口难开。

可见，竞争观念的确立应至少保证不能跟风，跟风自己没前途，对别人也不好。若要追求短时期内的利益共享，其结果往往是同归于尽。

因此，独树一帜，才能各领风骚，才能成就大事业。 ―――经营理念和产品品质差异化创新。

中国劲酒凭借“两高（即高技术含量、高附加值）一超（超前的营销手段）”基础，提出“提高消费者身体素质和生活质量”的企业使命，形成了忠诚的消费群体。“品质取胜”恐怕是中国劲酒生存到今天仍然无人能将其从保健酒第一的宝座上拉下来的原因。

仅就产品性能方面的差异而言，虽然“宁夏红”有生产枸杞酒原料基地的优势，有宁夏枸杞在国内市场上公认度的优势，有产品进入市场过程中强势的宣传攻势，有目前很好的市场进入份额。但应该承认，即使是这样，“宁夏红”还不能谈得上已真正培育起了自己理想的品牌忠诚消费群体，现有的消费者基础还明显不够。

因为消费者消费任何品牌酒的群体心理绝对不是临时的。而是属于有准备的消费行为。

就像通常在闹市繁华地段新开的饭店，刚开始总是宾客满堂，门庭若市，生意好得让老板能笑裂嘴。但如果这个老板据此认为生意会越来越好，并立马着手开分店的话，则其作法显然是幼稚的，至少是欠妥的。

因为消费者都有一种趋新、尝鲜的心理。他开始出于趋新、尝鲜的心理消费了你的产品，并不意味者他已经接受了你的产品；他现在是你的消费者，并不意味者他永远是你的消费者。

谁都知道留住一个消费者远比迎来１０个新的消费者更重要。客户经济要求我们不但要讲市场的占有率，同时，还要讲市场占有度。

过去是只讲点有率是不对的，因为一次购买并不能保证三次购买，三次购买也不等于五次、十次购买。十次以上的购买可能还有一个顾客忠诚度问题，五次购买可能只停留在顾客满意度上。

如果仅一次性购买，那可能是随机性的，第二次可能就不买你的。酒类企业只有以与众不同的经营理念和市场建设方式，建立起牢固的产品根据地，企业才有前途。

一时的热闹现象非但不能说明问题，甚至会让人产生错觉以致做出错误的决策。 想不起是谁说过这样一句话，这句话的原意是：世界上原本没有绝对聪明的人，有的只是自认为绝顶聪明的人。

优秀企业家之所以优秀的地方在于：他始终清楚有更聪明的竞争对手，和既聪明又挑剔的消费者在等着自己。在任何经营行为中都不能想着去糊弄谁，想着去糊弄谁最终将糊弄的是自己。

应始终清楚，产品一时的市场前景看好，并不能掩饰市场搏杀的阵阵冷风，大规模的市场重组和风险就在身边。应充分认识到企业是没有生命周期的，也不会有“退休年龄”，企业有的只是如何与时间赛跑。

对技术含量不高、市场进入壁垒较低的我区大多数酒类企业而言，实现经营理念差异化创新是解决生存问题的有效手段。 为实现经营理念差异化创新，需要企业家用“两只眼睛”看问题：一只眼睛盯住消费者，关注消费者心理需求和心理变化；另一只眼睛则应该盯住竞争者，观察竞争者会给自己设置什么障碍，知道怎样为消费者提供满意的产品，努力掌握好产品差异化的程度，控制好产品开发的成本，始终领先竞争对手，从而形成较强的比较优势和核心优势。

产品差异化是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类生产厂家的产品，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在产品质量和服务质量上。

在满足消费者基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。

对于一般产品来说，差异总是存在的，也是容易制造的，只是大小强弱而已。而酒类产品差异化营销所追求的"差异"应是产品的"不完全替代性"，即在产品性能、质量、服务、营销等方面，为消费者所提供的应是部分对手不可替代的产品，"鹤立鸡群"就是产品差异化创新所追求的最高目标。

―――宣传内容和宣传方式差异化创新。 一个新产品在上市初期进行大规模的广告宣传是非常必要的，但如果宣传内容和宣传方式不到位，往往非但起不到预期的宣传效果，有时甚至会起反作用。

国内权威机构抽样调查酒类企业广告宣传投入与企业产出情况结果表明：当广告投入费用不超过企业利润的１５０％时，广告投入费用与企业利润呈正相关关系；当广告投入费用是产品利润的１５０％以后，利润的增加将会出现负增长；当广告投入达到企业利润的２００％以后，就得拉响预警警报。要么说明企业的广告策划出现了空耗现象，未达到广告效益最大化；要么说明企业营销环节上出现了问题，产品没有达到一定的市场认可度。

因涉及到商业秘密，对我区酒类企业的广告投入，我没有作过调研也不便于作调研，所以不好妄加进行评论。但秦池、孔府家酒等品牌在ＣＣＴＶ大作广告搞得血本无归的结局，时止今日还令业内许多人感慨。

有许多在中央台开始轰轰烈烈，无限风光的品牌，后来都偃旗息鼓，或仍然退回到开始盘踞的地方做“山大王”。 在中国是酒提升了广告价值，导致我国的广告媒体单位价格成为世界第一，所以在中国偷着最乐的是广告商。

业内人都知道，现在ＣＣＴＶ黄金时段的广告费由１９８８年的３０秒每次８００元，涨到了每次１００００元以上，就是说如果你要选择在中央台作广告，每天得往进开一辆桑塔纳。如果广告的效益突出，每天往进多开几辆也行。

但在高端新闻媒体作广告实在要担很大的风险，因为如果在广告集中播出的时期内，你的产品还不能取得经销商和消费者的充分信任，不能扎根于经销商和消费者的心里，那就意味者危机已经出现。因为你的广告不可能持续作下去，这时你将会处于两难之中：如果你的广告在ＣＣＴＶ不做了，经销商会对你企业的竞争能力产生怀疑，认为你有泡沫的成份或短期行为；如果你持续做的时间太久了，消费者在选择你的产品时，会开始在心里盘算产品的购价里有多少是广告费。

因此，除非你对企业的持续力和产品的市场进入能力有十足的把握，否则在主流电视媒体做广告无异于是一场赌博。 广告宣传是一门艺术，搞好这门艺术也要与时俱进。

一段时间以来，许多企业营销手段单一，千篇一律以电视广告片+报刊专栏+户外装帧+小报刊的信息＋街道灯箱。还有铺天盖地的传单小报涌入居民社区、甚至大街上林立的自行车的前筐。

但理性地看，这些作法已经显得有些“老土”了，因为，广告轰炸造就酒类产品“名牌”的做法将很快成为过去。消费者对主流媒体的宣传广告开始变得不屑一顾，甚至有很多消费者对有些电视台和报刊毫不考虑受众的心理感受，乱插广告的作法产生了逆反心理。

在这样的情况下，作广告如果选择不好载体，若你的广告选择搭乘的是一家档次并不高的电视媒体，或是一家质量公认度差的杂志，那你的广告宣传甚至会起反作用。 无可非议，体验和感受始终是品牌传播的最好方法。

最强眼的广告往往不是最好的广告。何况局限于广告本身做广告的代价实在太大，效果又不明显。

另辟蹊径，跳出广告做广告才能做大广告。做广告的一个基本理念应该是：广告宣传策略要以人为本。

以人为本是一个哲学概念，有着很深的内涵。但现在它的运用被通俗化了，甚至被庸俗化成了一句口号，一句口头禅。

我在银南一家国营农场墙上，看到过这样的一条标语，写的是：“以人为本，抓好我场的牲畜屠宰工作”。我百思不得其解它要表述一层什么意思。

我认为，以人为本首先必须弄清楚是以什么人为本，再要弄清楚以人的什么为本，如果这两个方面弄清楚了，再能运用矛盾分析的方法去研究广告策略，就能做很多的文章。在此方面，应该说，“宁夏红”以工薪阶层、商界人士为本，以这一群体的“既过酒瘾，又得健康”为本的诉求是明确的，但如何将这一理念根植于消费者的心中，“宁夏红”明显还有许多工作要做。

一种跳出广告本身做广告，即能让企业的经营理念深入人心，又能把广告做的不像广告，或者让消费者意识不到是企业在做广告的策略，该是一种最高境界的广告策略；该是一种专业广告人士能力所无法企及的广告方法；该是一种既能迎合、又能引导消费者心理的市场运作方案；该是一种乘经济发展大趋势，造企业发展小气候的全新策略。就此差异化广告宣传策略的运用，我们非常愿意和我区的一些知名企业进行合作，力求在运用上取得突破。

就此问题还得补充一点观点，在特定的条件下，送礼是一种最好的广告方法：该送的要想法设法送，不该送的打死也不送。宁夏的酒类产品要像茅台送进中南海而成为国酒那样，一时半会儿恐怕是做梦。

但要想成为区酒，成为最能代表宁夏的酒，成为在中央及地方部分国家机关单位有一定公认度的酒，应该不是一件很难的事，但如果做到这上点，其效果将好于任何形式的广告。送礼也是一门艺术，宁夏能往外送的酒不多。

那个酒类企业的产品能往外送，又怎么送，同时又还不违犯纪律，在此方面，国内有些著名酒业集团的作法值得借鉴。 ―――产品品质和市场布局差异化创新。

“宁夏红”刚上市不久，一次偶然的机会，在北京和几位同学聚会时，有位酒类专业人士问我：你们的“宁夏红”是什么酒，我回答说是果酒。他又问我，那你们这种酒与葡萄酒有什么区别，我把我所了解的枸杞的价值大肆渲染了一番，这位人士听完后肯定的说，“宁夏红”是保健酒。

我通过多种信息渠道进行信息检索，发现国内有关媒体和行业部门都把“宁夏红”归类为保健酒系列。但后来和香山企业的有关人士接触，他们又都说“宁夏红”是果酒，并讲了许多理由。

老实说，他们的理由没有说服我。大家知道，按照行业规定，通常意义上的酒可划分为四类，白酒、果酒、啤酒和保健酒。

我们通常所见的黄酒、药酒都归于保健酒范围。就“宁夏红”的品质定位，在“宁夏红”的宣传指导手册中是这样说的：“它既不是白酒，也不是红酒，还不是单纯的保健酒，是酒家族的新成员，我就是我，独树一帜，是新秀。

”这话在语义上应该说是明显没有表述清楚。因为正常消费的问话方式是这样的： “先生，请问您要喝什么酒？” “喝点白酒（果酒、啤酒）吧！” “ 请问您喝什么牌子的白酒（果酒、啤酒）?” ．．．．．．．．．．．．．．．．． 显然如果依照上述的问答形式，“宁夏红”若仍然坚持现有的品质定位，定然会陷入逻辑上的被动。

因为如果当服务员问我们喝什么酒，我们回答说是“我要喝新秀”，肯定会让服务员无所适从。 的确，现在有许多人对“宁夏红”枸杞酒的品质定位有争议或有不同看法，认为你归属不明。

我没有和香山集团的老总就“宁夏红”的产品定位问题交流过看法，但我猜想“宁夏红”之所以没有单纯定位为保健酒，他可能至少有以下几个方面的顾虑：一是近几年来保健酒的宣传走入了误区，大多保健酒过分夸大酒的药用价值，把竞争的优势只是狭隘的局限在对产品功效的夸大上，你的酒治一种病，我就宣传可以防治两种，三种病，当然还有说可以防治七八种病的。低层次的竞争使得众多厂商以夸大产品的功效为乐，种种“包治百病”的保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃。

使消费者对保健酒失去了信心。二是保健酒进入国际市场的难度很大，主要原因是现在世界上除东南亚少数国家外，大多数国家，特别是西方发达国家对中医及中药基本上持否定的态度。

一个不相信中医的国家怎么能接受宣称有中药功效的保健酒呢？现在有许多国外的医学专家认为，中医的“望闻问切”，前三个没有错。而那个“切”，如果抛开与病人的亲和意义、对病人的安慰成分，简直就是中国上古巫术的完全继承！连现代高度灵敏的电子仪器都难以测出人的病与非病状态下脉搏的差异，何况人的指头？他们认为，中医学不是严格意义的“科学”，它缺少逻辑推理、数学描述和实验验证，而科学必须以此来检验。

著名的美国生物学医学家刘易斯·托马斯（ＬｅｗｉｓＴｈｏｍａｓ）博士甚至拿鲁迅先生举例说，“这个学过医学，被称为是骨头最硬的中国人都说过；所谓中医，本来就不过是有意无意的骗子而已”。前阶段ＳＡＲＳ失控的时期，中草药在中国十二分的火，从报上看到，广州中医药大学新药研发中心主任赖小平还郑重呼吁：中医药应进入抗击“非典”主战场！我不懂医学，但我当时想，如果能果真如此，加拿大就应该大量进口中国草药，当然还要进口写有“中国制造”字样的煎药用的沙锅。

但截止目前我还没有看到加拿大有关此方面需求的报道。不懂医学的我想，在保健酒进入国际市场有一定难度的背景下，“宁夏红”的决策者把产品品质没有定位在保健酒上，一定是出于一种战略上的考虑。

三是如果单纯定性为保健酒，会在一定程度上造成人为的消费障碍，限制产品的消费群体。四是国内保健酒进入市场的门槛较高，需要经过多家部门的严格审核。

除此以外我想香山的老总可能还有其它方面的考虑。 应该肯定，这些考虑都是差异化创新的先决条件。

但必须说明，我在前面所讲的和所要求的差异化创新中的差异，是辩证法意义上的差异，是个性之于共性，特殊之于普遍的差异。不管你出于什么考虑，你都必须将产品的品质明白无误的告诉消费者，一厢情愿的解释不行；你的诉求不仅要经得起公众的认可，还要得到业内权威人士的认可。

因为，在内容和形式这一对矛盾中，内容决定形式，形式必须适应于内容。明确的产品品质定位是任何一个产品进入市场的核心关键所在，现在的消费者越来越理性，他们只相信自己的感受，在关乎身心健康的“进口货”上，你玩多少形式和概念都不是绝招。

他们不仅要知道自己将要消费的品牌为何物，更重要的是自己饮用后能立刻喜欢并产生信任感。这就是一些策划人所说的先满足“精神消费”后满足“物质消费”，而最后紧紧的套住消费者的实际上就是“物质”部分，这部分的内涵就是“产品品质”。

品牌知名度对消费者而言只是引导对产品的认知，名声再大的品牌，也不是消费者所需要的全部。消费者最终需要的是产品内容，也就是产品品质。

仅回答消费者“我就是我”不行，你得回答你从那里来，你和谁接近，或谁是你的同类。 其实，我认为“宁夏红”只要在标签上略增加几个字，再将部分标签文字内容略作调整，就能使产品的品质形象和识别标记与市场上已有的竞品出现鲜明的区别。

就有可能在众多的同类产品中跳跃出来，吸引消费者的目光，就有可能在消费者心目中树立起自己的更加鲜明的品牌个性。这样，就可以在一个时期内最大程度地避免和同类产品的竞争。

在市场经济条件下，避免竞争有时候是一种最好的竞争。我愿意就“宁夏红”标签设计上的一些技术问题，在适当的机会和张金山先生进行探讨。

再谈市场布局的差异化创新。从军团竞争优势的对比来看，国内酒业领域的一些大宗品牌具有极高的品牌知名度和美誉度，其雄厚的资本实力和强大的销售网络资源都不是其它品牌可以比拟的。

一些新锐产品经过一段不短的市场开拓，也已经拥有了自己的忠实消费者群体，并雄踞高端市场。所以宁夏的酒类产品短期内要想向上延伸的打算不太现实，绝不能被一时的繁荣现象所蒙蔽。

理性的作法应该是：根据企业的综合实力，尽可能先立足做好区域市场，建立稳固的根据地，将自己的本土领地开发到位；应稳扎稳打，集中所有优势资源，选择合适的目标市场，进行精耕细作，逐渐在区域市场形成绝对的优势，为以后的扩张打下基础。待企业确实站稳脚跟后，再根据市场情况及消费者需求，逐步扩大优势。

不要急于冒进，不要过早全面出击，不要随意就去做跨省品牌。因为任何大的战略出击，都必须配以正确的品牌战略、运营战略、宣传促销战略、特别要有优秀的销售队伍和经销商队伍及有效的执行力。

战线拉的过长，后方阵地不稳，侍机蚕食的对手又多，在这样的情况下，贸然出击有悖兵法上的大忌。 ―――企业文化和技术运用差异化创新 企业文化是一个内容非常宽泛的概念，强烈而持久的企业文化，是形成品牌感觉品质的关键所在，品牌的感觉品质是指消费者对品牌品质的一种主观判断。

感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致，感觉品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是，感觉品质是以产品的实际品质为基础的，又是通过企业和企业产品的文化力来表现的，对企业来说，实施品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。

由于感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。 企业文化力表现在许多方面。

比如：产品的品牌名称确定就有许多学问，常言道：名不正则言不顺，言不顺则事不成。国内外一些著名品牌，其品牌名称无一不具备显著的区别性特征，充分突出自己的特色，易于为消费者所认同所接受，具有较高的文化附加值。

酒类企业必须要有一个既符合传统文化又有鲜明个性的品牌名称。仅从酒的品牌命名就可以看出，很难让人说是我们中国人懒的动脑子，还是想象力实在是有问题。

我们知道，外国的名酒什么“皇家礼炮”“路易十三”“人头马”“马爹呢”“沃特加”，品牌个性显赫。也没有什么其他的“民间礼炮”“格林十三”或者什么“羊头马”。

而我们的却是近亲繁殖，恨不得将一个牌子扮作百十块。中国的白酒除了几个王牌，如“五粮液”实在不便于叫做“四粮液”或“三粮液”， 要与“茅台”起个接近的名字需要点高智商处，其它的似乎都叫“××春” “××老窖”“××大曲”“××宴”。

特别是果酒类大有把“红”进行到底的势头，如云南红、香格里拉藏秘干红、新疆红、新天红、深圳红、重庆红、古井红、五粮液的亚洲红、中国劲酒开发的红珠红等。“宁夏红”虽然也有后来跟进之嫌，但我认为在诸多“红”中，“宁夏红”最贴切，能反映产品的本质内容。

但这个名字的缺陷是容易被人模仿。后来在宁夏本土再出现的“宁宝红”、“宝石红”、“中宁红”、“枸杞红”等，个性化明显不突出，大多给人一种落入俗套的感觉。

企业文化还表现在产品的外在内容上，我认为，仅宁夏区枸杞类产品的标签内容和产品说方面就有许多很明显的“硬伤”，许多用词很不规范：如在介绍枸杞的价值时说：“枸杞被公认为是中国的国粹”、枸杞“近代被世界公认为红宝”、“得天独厚的自然造化，赋于了宁丰枸杞驰名天下的美名”（宁丰是中宁县的一个枸杞加工厂，该厂有一个数千亩的枸杞种植基地）：在介绍枸杞的生长的地理环境时说：这里“西依巍巍泉眼山，北临滔滔黄河水”；在介绍枸杞酒的品质时说：“醇厚的黄河水，孕育了生命之树――红枸杞．．．．．．枸杞酒口感醇厚，回味悠长．．．．．．”，这种陈述很容易让人犯糊涂：是黄河水如枸杞酒呢，还是枸杞酒如黄河水呢，显然都不是，问题出在词汇太贫乏。至于标点符号、语法上的错误在宁夏枸杞产品现有的几个品牌中都程度不同的存在，还能找出许多。

读茅台、洋河大曲、中国劲酒等名牌富有力度的雄性化文字，真是文如其酒、酒如其文。而宁夏一些酒类产品的文字，恕我直言，给人有一种读盗版书的感觉。

企业文化还表现在企业家的自身形象上，企业家应着力培养自己其他方面的形象，最好应该是学者形象。张贤亮是个名作家，但公正地说，他绝不是一个大作家，但张贤亮绝对是一个差异化创新的高手，实现作家与企业家身份的互动，是他迄今最成功的大手笔。

张贤亮如果不是作家，比镇北堡再荒凉的堡子他也难开发；宁夏比镇北堡更荒凉的堡子多的是，换个一般人投多少钱恐怕也是白搭。张贤亮现在不时在新闻媒体上搞访谈，宣传他的理念，不花钱的广告艺术在张贤亮身上得到了很好的发挥。

海尔的张瑞敏更是个差异化创新的大师，他的妙语连珠，他的充满哲理的经营理念，已成为中国企业界的一道亮丽风景。有人说，张瑞敏有着海纳百川的胸怀，现在海尔的无形资产，一半是品牌自身，一半是张瑞敏这个人。

张瑞敏的学者形象，是他不仅在国内，甚至在同外得到了应有的尊重。如果有那么一天，我区的企业家也能不时就企业发展中某个问题提出独特的见解，并见诸于报端，这个企业就有了希望。

前不久，我从有关部门见到张金山先生申报的自治区社科规划课题，研究内容是今天会议的主题内容，可以看出张先生已经有了一些很理性的思考。我们期待着张先生理论联系实际的研究成果能带给我们一些意外的启发。

接着谈谈技术运用的差异化创新问题。我认识的一位企业老总指天画地对我说，枸杞酒没有什么技术，只是一个概念而已。

这话如果让我区酒类企业的老总们听了可能会急，但我认为这话应该做为警示来听。这就是宁夏的酒企业必须苦练内功，在提高技术含量方面下苦功夫。

只有品质好的产品才会有市场。只有有市场的产品，才会出现高超的策划案例。

策划的支点就是产品品质与市场潜力。策划绝对不是无中生有。

现在我们的一些企业无形资产意识淡薄，没有专利意识。没有及时向知识产权局或专利代理机构申请专利，没有及时取得专利保护。

知识产权是私权，不是任何人可以无偿使用的。用枸杞酿酒本身就是一种专利，因此，要使自己的产品有绝对的个性和充分的知识产权。

同时尽快在东南亚国家抢先注册宁夏红商标，以保护宁夏红在该地区的名牌和知识产权。为什么要在东南亚国家注册，因为，受传统文化的影响，保健酒在这些国家将具有一定的市场。

现在有一个普遍的现象是，酒类市场上都在演示一个字“跟”。跟你没商量。

跟得你无处躲藏。香山集团有关人士介绍说，枸杞酒是一个科技含量较高的产品，不是传统上的那种以浸泡或勾兑为主要方法的低工艺方式。

除了原料的地道性，更重要的是在将枸杞中的关键成份提取出来，与酒融合一体。所以，不是谁想做就可以做的。

就枸杞成份的提取方法，香山已与联合一些高校进行进一步研究。对于酿酒技术，我是外行，但我认为，企业必须投入巨资不断开发，使自己的产品升级。

要侧重研究如何使企业的产品科技化、特色化，研究如何进一步深化枸杞酒的产品品质，增强产品的科技竞争力。要下决心解决枸杞酒的成份纯净问题，解决枸杞的成份与产品酒精之间的完全融合问题，以及解决枸杞及枸杞酒的国际化认可问题等等。

差异化创新还包括组织形式差异化、供应系统差异化、客户服务差异化、品牌成长差异化、营销模式差异、；促销手段差异化、销售现场差异化；产品陈列布置差异化等内容。从总体上讲，差异化创新是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到顾客的认可。

（三）酒业是一个风险与赢利并存的特殊行业，它既是金矿又是陷阱。一方面，杂乱无序的市场竞争使不少企业不断沉没；另一方面，在巨大的利益诱惑下，又有许多企业抱着盲从、随意、侥幸的心理，不断地进入，使本来就暗流激涌的市场不断掀起阵阵大浪，行业内的竞争越来越激烈。

审时度势，我区从事酒类生产企业的企业家，特别是占有资源优势和先发品牌优势的枸杞酒生产企业的企业家，必须要有大气魄，树立大战略，才能有大作为。围绕实施差异化创新战略，当前应突出寻求解决以下问题的办法： １、如何实现品牌保护与品牌整合 在一个复杂的事物中，往往包含许多矛盾，抓住并正确解决主要矛盾，就可以带动其它矛盾的解决，从而有力地推动事物的发展。

品牌问题是宁夏枸杞产业发展的主要矛盾，而品牌保护和品牌整合又是这一矛盾的两个重要方面。在“宁夏红”红宁夏的时候，宁夏的枸杞酒生产企业也到处开了花。

现在的枸杞酒生产企业是其各行其是、各搞一套。个别优势品牌企业因慑于众怒难犯，对明显的品牌侵权行为也是一筹莫展。

眼下，企业相互间表面上的竞争虽仅为冰山一角。但我敢肯定，如果任凭目前的发展走势，竞争将很快从后台转为前台的刀光剑影，“煮豆燃豆萁”式的争斗将无法避免。

打价格战、打口水战、打品牌战是早晚会出现的事。相信这种局面的出现一定不是关注宁夏枸杞产业发展的各级领导所希望看到的，因为搞不好，像惠农县脱水蔬菜企业曾经因无序竞争导致的恶果又会在我区枸杞产业重演，且其后果将会更为严重。

张瑞敏说：“在市场竞争中，有名牌但没有规模，名牌便无法保持和发展，有规模而无名牌，规模也无法保持和发展。因此，创出名牌后，必须走规模化经营的道路，组建联合舰队”。

宁夏本来就小，企业间相互拆台必定一同倒霉，互相补台才能有所作为。企业家要有大气度，大战略，应心平所和地坐下来，尽早商议怎么搞行业自律，如何搞联盟。

最好能搞品牌整合，兼并重组成立“宁夏红”枸杞酒股份有限（集团）公司。这样集团就可以尽快实现上市，借助资本市场的力量，促使企业生产规模实现质的飞跃；这样，打一个番号，树一面旗帜，拉一支队伍，奔一个目的的“宁夏红”枸杞酒股份有限（集团）公司就有能力把宁夏的枸杞产业做的更大更强，集团各股东的效益也必然会比各自为战时期好得多。

可由一方企业委托一家专业研究单位，先行起草一个统一战略，统一理念、统一品牌的拟定方案，再由各方心平气和地坐下来进行讨论，并最终达成共识，使宁夏的枸杞产业能真正的形成拳头之势。能否发展到这一步，是对我区企业家胆识和气魄的考验。

２、如何搭建一个更好的展示产品的平台 前面讲过，３――５年是大多酒类企业的效益峰值年，也就是说第３年到第５年是大多酒类企业发展的瓶颈阶段，是个坎儿，过这个坎儿是个难关，采取什么措施使企业顺利度过瓶颈阶段，要做的工作很多，最重要的是需要搭建一个更好展示产品的平台。在中国，展示酒类产品最大的平台是什么？是什么样的平台规模最大最壮观？业内人都知道，是每年春秋各一届的全国糖酒会。

一些省市就是通过举办全国糖酒会，大大提高了本地糖酒类产品的市场进入量，将本地的糖酒类产品推向了全国、甚至推向了世界。 在别人的门口搭台，我们不管去如何表现，只能是一个角色、是一个演员；在自家门口搭台，我们将即是导演，又是演员。

在宁夏酒类生产企业不断发展壮大的过程中，太需要搭建这样一个平台，以利用主办场各种优势展示自己的产品了。因此，应及早着手争取２００４年秋季或２００５年春季全国糖酒展销会在银川举办的申办工作。

从商业的角度看，仅炒作申办的过程就会对宁夏的酒类产品的市场进入产生拉动作用。何况如果申办成功，借助主办方的主场优势，若能付诸于非常到位的策划，将不仅能在很大程度上保证以“宁夏红”为主的宁夏糖酒类企业度过瓶颈阶段，还将促使以“宁夏红”为主的宁夏糖酒类企业赢来一个黄金发展时期，也将对后非典时期的宁夏旅游业产生积极促进作用。

应该说，有“宁夏红”等产品的品牌效应，借国家支持西部产业发展的政策承诺，宁夏申办全国糖酒会已经有了很好的基础。现在的关键是如何变企业的想法为政府的想法，变企业的行动为政府的行动。

就这项工作的前期运作，只要企业有积极性，区内任何一家专业经济研究部门都可以进行申办工作的前期策划和运作。只要自治区计委、经贸委和有关部门介入这项工作，再到后期能得到自治区人民政府的必要支持，宁夏申办成功的把握性将非常大。

因为在北方特别是在大西北，各省区争办此会的意识不是很强，行动还不是很激烈。当然，举办全国糖酒会，宁夏的接待规模和接待水平能不能达到要求是个问题，但如果在实施大银川战略的两三年内，宁夏连办一个全国性的糖酒会都没有信心、没有能力，恐怕更是个问题。

没有申办怎么就知道我们办不成，何况申办不成就未必不是一件好事，还是前面已说过的那句话，申办过程就是一件比任何广告都好的广告。 ３、如何加强差异化创新的执行力。

企业仅有好的产品、好的创意是不够的，更重要的是执行。中国不乏说的好的人，但缺乏的是干的好的人；中国人也不乏好的创意，但缺乏的是管理和执行力。

我认为，一个企业要提高管理和执行力，必须要构建自己的四方面军，即建设好四支队伍： 第一方面军是一支是过强过硬的营销队伍。营销队伍是企业的排头兵，在市场上要能攻善战，担负的责任重大。

没有高素质的营销队伍，是不能有效开发市场、控制市场的，是无法完成企业战略思想的执行，从而无法实现产品的销售。特别像“宁夏红”枸杞酒这样的产品，在进入市场的初始阶段，有很多的话要向消费者说。

如何说？谁去说？向谁说？有很大的技巧性。这是事关策略运营到位的事情。

因此，注意培育一支高素质的市场战术运营队伍，对宁夏的酒类企业太重要了。 第二方面军是一支是与企业具有战略同盟关系、共同成长的经销商队伍。

中国地域辽阔，各地的消费水平和消费习惯千差万别，一个企业仅仅依靠自己的力量，是无法在如此广阔的地域完成销售布局、物流配送及网络建设的。因此经销商的销售渠道建设显得尤为重要，他是企业快速进入市场的通道。

优秀的经销商现在成了企业的“香饽饽”，如何构建好经销商网络？如何选择和培养好经销商对企业来说是一项至关重要的工作。对此，我有两个意见：一是宁少勿滥。

经销商队伍除重点建设在各省会中心城市和次中心城市外、各市县的建设要严格控制，特别要控制不能再往下沿伸，如果许多小城镇、甚至个别村都有了经销点，这个产品的经销体系恐怕就有崩溃的危险。二是修桥不如借桥。

可利用东西合作、闽宁合作的机遇，打政治牌。通过政府行为的策动，搭乘发达省区优势品牌的销售网络，这也应该因为扩大东西合作项目的一个有益尝试。

在我看来，我国现有的东西合作有互助组的性质，合作（不是合作项目的合作）本身科技含量不高，合作项目都是一些常规、正统，一般人都能想象到的项目。其实，开展东西合作，也应该在动作方式、合作内容上进行差异化创新。

如：国家政策不是确定福建对口帮扶宁夏吗？那好，我们应以非常诚恳的态度，加上必要的理由，建议或请求福建为宁夏产品的进入提供尽可能优惠的待遇和便利条件（如东南电视台，福建日报等媒体的广告，各大超市和饭店的入场条件等），让我们宁夏的名牌产品进入你福建的市场，并能立住脚。这样合作的效果远要比给线、给物让人容易接受。

现在的合作有拉郎派的嫌疑，类似于宁南山区农民要军大衣的情况。当然，前提条件是，我们的产品必须是好东西，不好的产品不仅丢我们的人，也让人家难为情。

之所以要这样做，是因为开拓一个市场实在不是一件容易的事情。而市场有"生市场"、"熟市场"之分。

被个别企业占领的市场叫做"熟市场"，没有被个别企业占领的市场叫做"生市场"。为什么搞技术换市场换不来呢？为什么海尔跟三洋一合作，把市场就换来了呢？因为是海尔的产品到日本去销售，三洋的产品通过海尔的销售渠道来中国销售。

这是市场换市场，且海尔的市场是"熟市场"。我区企业的实力有限，但在这方面能还是能做很多的文章。

就此，我愿意在适当的机会和企业界的朋友们进行探讨。 第三方面军是一支技术过硬和生产技术队伍和责任心强的质量监督队伍。

这方面好理解，恕不赘述。 第四方面军是一支能在宏观上把握经济形势和市场走势的决策咨询队伍。

这只队伍是企业的外脑和智囊团。企业怎能在第一时间内了解到政府有关关于企业发展的重大经济决策；企业怎能在第一时间内高质量地完成重大项目的论证与申报工作；企业怎能在第一时间内掌握产品在国内外市场的重大变化的深层次原因；企业怎能在第一时间内得到宝贵的警示预告和最有价值的分析建议；企业怎能在第一时间内将自己遇到的重大困难以尽可能快的速度反馈给政府并得到政府的支持；企业怎能在第一时间内请专家学者就企业面临的热点、难点问题到企业进行受业解惑：企业怎能在第一时间内将自己的产品用不是广告，又比广告好的形式宣传出去：企业怎能在第一时间内和期望合作的竞争对手在对等的条件下，就有关问题坐下来进行对话；企业怎能在第一时间内以最经济的形式，借助外力搭建一个展示企业形象的平台；企业怎能在第一时间内集中相关专业的专家就重大问题听取他们的见解．．．．．．等等。

这些工作中有些企业自己做不到，有些自己做了不一定有效果。何况自己做要付出的代价实在太大。

最好的办法是委托一家比较权威的经济研究部门，使其成为企业的外脑和智囊团。让其替企业来承担这一切职能，必然会产生极佳的效果。

不能不服张瑞敏，他请国内的专家就“海尔研究”这个课题已经搞了好几年，每年的研究都有新成果。这保证了海尔的发展思路始终是处于前沿，使海尔的理念总有过人之处。

这一研究过程，大大提升了张瑞敏的学者形象，张瑞敏也事实上成了学者型的企业家。他和他的海尔集团也由此引起了更加广泛的关注。

张瑞敏讲的好：在海尔虽没有集体决策，但无处不凝聚着集体以及来自各方面的智慧。 ４、如何保证差异化创新的持续力。

辩证法原理告诉我们：运动是物质的根本属性和存在方式。没有什么事物是不运动的。

首先，差异化创新是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。

其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的"跟进"。

一要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握"顾客需要什么？"在此基础上，作为酒类企业应根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，应突出以建立形象差异为重点。

二要在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。

慧中而秀外，要从包装到产品的宣传都不断创新，以明显的差异在顾客中建立难以忘怀的形象。三要加强营销全过程的管理和控制。

最重要的是要注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。

“不变的承诺”与“多变的策略”既体现了品牌的稳定性，又显示出品牌战略的灵活性。四要适时向政府提出服务的要求。

企业是政府的纳税法人，你纳税，政府就有义务给你提供报务。应该承认，在宁夏枸杞产业的品牌保护与品牌整合中，存在着严重的政府职能缺位，有地方保护主义思想作祟，或坐视不管，放任自流的现象。

品牌意识不到位，支持谁，保护谁，态度不明确，措施不得力。为什么会出现地方保护主义，这是因为地方政府只关心你这个企业能否增加我的财政收入，如果你能增加地方的税收，那么再落后的产品也会得到保护，不反对也是一种保护。

市场经济是竞争经济，这话不假，但竞争必须有序，必须遵守规则，无序的竞争只能产生混乱。北方淀粉公司和云南一家公司合资在当地投建一家马铃薯精淀粉加工企业，建设中途被云南省有关部门叫停，原因是当地政府决定立项建设一家更大的马铃薯淀粉生产企业，为避免无序化竞争，也为了确保新建企业能够做大做强，政府就是赔偿，也要限制１００公里内不能再有同类企业发展。

相形之下，宁夏的马铃薯产业发展了多少年，投资不少，除造成的污染给人留下深刻影响外，竟没有产生一个像样的品牌。有关方面通过评估说，治理宁南山区发展马铃薯产业所造成污染的投资，至少在发展这一产业获得效益的１０倍以上。

且宁夏现在发展马铃薯产业的势头已远远落在了周边省区的后面，原因值得我们反思