试析旅游饭店品牌建设问题

　　论文关键词： 旅游 饭店;饭店品牌;品牌建设

　　论文摘要：在日趋成熟的 市场 经济 条件下，饭店竞争已从一般的价格、质量竞争上升到品牌竞争，品牌是饭店的一面旗帜，更是饭店的竞争之道、招客之宝和盈利之方。文章着眼于饭店品牌的核心，举例阐述了品牌建设的重要意义，从而提出饭店进行品牌建设的基本过程。

　　随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，企业之间的竞争将更多地表现为品牌 文化 的竞争。作为一个特殊的行业，旅游饭店进行品牌建设尤为重要，我国饭店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式，树立中国知名品牌饭店的企业形象，走出一条与国际接轨的 管理 道路。

　　一、饭店品牌

　　一般来说，饭店品牌至少包括以下三个方面的内容：饭店品牌是以一定的饭店产品和服务的功能质量为基础的;饭店品牌能带来额外的情感上的满足;饭店品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。

　　其中饭店品牌的核心是注重文化内涵，创造自身特色。现代 社会 ，与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因此，现代饭店要创建著名的品牌，必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。

　　注重饭店品牌建设中的文化内涵，一是要注重 建筑 设计上的文化性;二是要注重 营销 活动的文化性，寻求不同的文化卖点;三是要注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。对于我国饭店来说，管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向 传统文化 “借力”，在管理过程中注入更多的情感要素，突出饭店的特色。

　　在国际上，有许多成功品牌建设的例子。如香格里拉饭店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含义是“世外桃源”、“人间仙境”。香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业起步的，并很快以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市迅速发展。它是亚洲最大的豪华酒店集团，被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，其拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕其经营 哲学 浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”，顾名思义，就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。

　　我国内地也有较为成功的例子，如锦江集团推出的“锦江之星”，集团管理者精心抓好“锦江之星”的品牌建设，主要从三个方面着手：一是不断创新，保持“锦江之星”品牌的产品优势。创新是“锦江之星”品牌的核心，管理者从市场和顾客需求出发，以不断创新设计、提升文化、充实内容为手段，对“锦江之星”进行创新。二是不断强化“锦江之星”的内部管理，努力实现品牌标准化、专业化、网络化。管理者根据酒店 管理理论 ，吸收并借鉴国际上先进连锁酒店集团的管理理念，结合八年多的经营管理实际，并融入“锦江”特色的 企业文化 ，建立、完善了一套科学化、规范化、标准化、专业化的连锁管理模式。三是不断完善“锦江之星”的营销系统，增强品牌的市场竞争力。管理者从第一家“锦江之星”开业，就开始培育“锦江之星”自己的营销系统，包括预定系统、订房系统等。为了拥有更多的市场份额和稳定客源，“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统，目前会员人员已发展到4万人左右，会员的入住率达38%，散客的入住率达80%以上，“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。

　　二、我国的饭店品牌现状

　　虽然国内的饭店在品牌建设方面已经取得了一定的成绩，但只是少数饭店，大多数饭店仍然停留在较低阶段。由于 历史 、体制及文化等方面的原因，国内饭店企业与世界饭店企业相比，还有较大的差距。

　　(一)理念差距

　　1、品牌意识差距。在西方，品牌是综合素质的标志。无论是服务人员个人、企业，都讲究品牌，并积极为自己塑造品牌。相比之下，我国饭店的品牌意识还相差较远，突出表现在员工个人的品牌意识较弱，企业全方位保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。

　　2、服务观念差距。世界名牌饭店不仅牢固树立了以客为尊的服务观念，而且树立了增值服务的观念。而我国饭店企业以客为尊的观念不牢固，尤其是管理者为内部顾客服务的观念很淡薄，不能很好地将服务的思想根植于企业经营管理的全过程。

　　(二)规模差距

　　世界名牌饭店企业资产数额大，分支机构多，人员数量多，销售及利润额高。相比之下，我国品牌饭店企业无论从哪项指标来衡量，规模都显小。

　　(三)科技差距

　　世界饭店企业重视采用高科技手段，进行企业内部 管理 ，实现科学决策。我国饭店企业的 计算机 只用于商品扫描、工资管理等方面，很多领域在科技应用方面都是空白。

　　(四)服务差距

　　世界品牌饭店企业的员工一般都具有高度的敬业精神，过硬的技术水平，良好的礼貌和服务态度。这些企业都制定了明确的服务标准，一切为顾客设想的服务方式，添置了舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质等。客观来讲，我国饭店业在改革开放20多年来，服务态度及质量有了很大改观，但却很不稳定，为顾客设想、方便顾客还做得不够，服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺。 www.LWLM.com编辑。

　　三、我国的饭店品牌建设

　　鉴于上述差距，饭店应该注重进行品牌建设。每一个饭店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成，如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势，如何对自己的品牌加以管理和广泛 传播 等。饭店可以根据自身的发展 历史 、经营现状、行业特点及 市场 竞争力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌优势，对自己的品牌进行管理、维护和传播，从而提高饭店的品牌知名度和市场竞争力，为饭店打造一个优势品牌。

　　饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。

　　(一)树立强烈的品牌意识，强化管理创新

　　品牌是一种感觉，一种情感，一种联想;而品牌的名称、标识、标签则是引发这些情感和感觉的工具。品牌的意识，源于产品的市场占有率的竞争。但是现阶段我国有些饭店由于受传统思想的影响，仍然对品牌存有忽视的态度。饭店的经营者要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的 政治 责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

　　(二)进行品牌识别，系统地了解饭店已经具有的品牌认知度

　　我们已进入了一个相似 营销 的时间，在饭店这个行业也是一样，饭店的 建筑 外型、规章制度、内部设施等都在相同化。通过品牌识别，饭店可以了解自己在顾客心中的具体形象，进而准确了解品牌建设工作的起点。在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它所提供的核心价值，识别差异是饭店品牌的中心内容。饭店要想了解自身品牌的现状，就必须从三方面着手：

　　1、顾客对饭店品牌的态度，饭店品牌在他们心中的知名度、美誉度、满意度和忠诚度各是多少。

　　2、品牌的内部管理情况，包括 旅游 饭店有无专业的品牌管理人员，企业如何管理品牌。

　　3、品牌成长的外部 环境 ，指品牌产品销售时面临的市场环境。

　　(三)进行品牌定位，明确品牌定位的基本原则

　　市场 经济 规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客无动于衷，失败一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。为此，饭店在品牌定位过程中，要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致，同时结合饭店自身的特点。例如假日酒店准确的市场定位。假日酒店把众多酒店定位在中档市场，然后按产品构成标准从高到低划分为五个细分市场：

　　1、假日快线——提供较简单的客房、优先餐饮及健身设施。

　　2、假日花园——提供标准的假日酒店，是假日酒店中档市场和新产品。

　　3、假日阳光狂欢度假村——为休闲客人提供。

　　4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高档次的饭店。

　　5、皇冠假日度假村——档次与皇冠假日酒店相同，主要目标是休闲客人和团队。

　　(四)确定品牌延伸策略，掌握饭店品牌延伸的主要形式

　　市场经济几乎成了品牌经济时代。人们购买任何消费品几乎都要看品牌。品牌成了产品质量、企业实力和信誉的代名词。随着连锁加盟、特许经营的蓬勃发展，品牌输出和品牌扩张进入了一个崭新的阶段，这在饭店业表现得尤为明显。

　　假日旅馆的品牌延伸策略有着比较典型的代表性。自第一家路边汽车旅馆开业以来，假日旅馆的品牌已走过了半个世纪的历程。20世纪80年代，假日公司面临新的挑战，它在人们心中的形象已锁定为“大众化”，为适应市场的变化，改变人们对假日旅馆公司的固有形象，公司将“假日旅馆”这一公司的中坚品牌进行了较大幅度的延伸。

　　假日旅馆旅馆型——这是假日公司的核心品牌，为消遣旅游者提供良好的设施与可以信赖的服务。

　　假日旅馆皇冠型——这是假日旅馆系统的旗舰，服务于上层 社会 。

　　假日旅馆快捷型——这是简化了的全服务型旅馆，所谓快捷是指简单、使用方便、价格合理。

　　假日旅馆庭院型——设施一律具有欧洲乡村风味的小旅馆。除了在酒店业所进行的品牌延伸外，假日旅馆的品牌，还延伸至其他领域。如假日旅馆大学、佛罗里达假日旅馆儿童村等。

　　在上述品牌建设的过程中，我们应该明确饭店业是服务行业，服务的对象是人，在进行品牌建设时，应该着重关注的是我们的宾客。在饭店行业普及的情况下，饭店要想在服务中体现出其水准和深厚的酒店 文化 内涵，就要给宾客提供个性化的服务。这就要求服务员不仅有主动的服务意识、规范的操作程序、友好的工作态度、细致的服务细节和快捷的服务效率，而且还要有丰富的工作经验、灵活的处事方法、敏锐的观察能力以及良好的个人素质。拥有这些能力和素质的服务人员才能更好地进行服务创新。

　　品牌是饭店企业的旗帜，品牌建设任重而道远。在市场经济时代，饭店企业为赢得竞争优势，应当树立强烈的品牌意识，精心设计品牌，以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，最终获取成功!