传媒软实力创新路径探析

[摘 要] 党的十七大报告提出要“激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”。传媒是文化产业的核心，对 经济 、 政治 和 文化有着重要的影响，已成为一种重要的软实力。报刊作为纸质传媒的中坚力量，面对 网络 等新兴媒体的挑战，只有 从战略、机制、内容、形式等方面不断创新，提升自己的软实力，才能与时俱进，为提升文化软实力作出自己的贡献。

[关键词] 传媒；软实力；创新

一、传媒：新世纪博弈的重要软实力

1.什么是软实力?“软实力”(Soft Power)的概念是由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出来的。1990年，他分别在《政治学季刊》和《外交政策》杂志上发表《变化中的世界力量的本质》和《软实力》等一系列 论文 ，并在此基础上出版《美国定能领导世界吗》一书，提出了“软实力”的概念。约瑟夫·奈指出，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。

2.传媒是重要软实力。小约瑟夫·奈认为，信息革命的 发展 ，使软实力比过去更为重要，军事实力、经济实力和软实力是美国保持世界霸主地位的三种重要力量。文化是软实力的重要组成部分，而传媒又是文化产业的核心。传媒已成为美国等西方国家维护国家利益、推行全球战略的有力工具。作为一种“软力量”，传媒是世界主要国家长期博弈的重要手段，在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。事实上，传媒对国家发展的重要作用不仅仅体现在意识形态竞争和国家形象塑造上。作为一种 现代 社会的结构性因素，传媒已渗透到社会生活的各个方面，对经济、政治和文化等各个方面产生重要影响。

3.媒介渗透能力低下必受“软打击”。在我国学者关于“软实力”的引介与论述中，媒体也被纳入“软实力”的范畴。 中国 人民大学新闻学院喻国明教授指出：“一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。”

著名国情问题研究专家胡鞍钢曾指出：即使中国经济迅速发展，经济力和综合力日益强大，但是媒体落后同样也会被动挨打。没有软实力，就必然受到“软打击”、“软轰炸”。如，西方主流媒体对中国和平发展战略的曲解以及在此基础上形成的“中国威胁论”的论调，就从一个方面说明，我国与国际社会的对话与交流尚不充分，我国的对外传播还没有达到预期的效果。胡鞍钢认为，从国际比较看，中国媒介的渗透能力十分低下，对外宣传能力无法抗拒西方媒介，也远不适应国际媒介市场的需求，这是中国传媒在国际传媒领域往往处于被动处境的根本原因。这种状况与我国经济的快速增长及其国际地位的不断提高是不相称的。

二、报刊：主流传媒构筑核心软实力

纸质传媒，是构建我国软实力的主流媒体和中坚力量，那么，作为传媒重要组成部分的报刊，在新的发展格局中又如何来提升自身的软实力?

1.什么是报刊软实力?笔者认为，报刊的软实力就是报刊的影响力，其实质就是报刊的核心竞争力。按照小约瑟夫·奈的理论，硬实力不仅仅是指有形资源，软实力也不仅仅是指无形资源。本文所要论述的报刊软实力，是将媒体中与物质技术手段相关的“有形的力量资源”从“软实力”中剥离出去之后，媒体所载信息及其与信息发散密切相关的传播制度和传播政策等“无形的力量资源”，它们是足以对一个国家的传播力和影响力形成制约的重要因素。这种“无形的力量资源”所产生的影响力，正是报刊软实力的题中应有之义。

在传媒软实力构成中，报刊等纸质媒体占据不可替代的主导地位，特别是党报党刊和各类核心期刊，掌握主流话语权，具有新兴媒体不可复制的权威性。

2.报刊软实力被严重低估。报纸、期刊等纸质媒体属传统媒体，而网络、移动传播的“手机报”等是新兴媒体。2005年下半年以来，关于纸质媒体在“严冬”中迅速消亡、新兴媒体迎来发展春天的论调充斥着整个传媒市场，传统媒体的价值被严重低估。

虽然报刊、出版物阅读人数面临每年下降的尴尬，但凭借“内容为王”的自信，报刊等出版业注定有其生存和成长的空间。传统媒体有长期树立的品牌、历年积累的资源和经验丰富的专业编辑队伍，这些优势靠的是 历史 的积累与时间的沉淀，不是用钱就可以在短时间内堆出的。这些优势使传统媒体能够牢牢地占据传统产业链上游的核心资源，而这也是进入数字出版后仍然可利用的条件。

南方报业集团董事长范以锦认为，一方面，报纸期刊等传统媒体，过去几年一直都在尝试着利用新的传播技术、通过与新兴媒体的整合和互动来提升自身的价值；另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。

事实上，所有的报业集团和知名的期刊社，都已经拥有自己的网站，如江西日报社办有大江网、文新传媒集团拥有文新传媒网站等，传统媒体与新兴媒体互动整合共荣共存，是今后相当长的一段时间内中国传媒业内部竞争的基本格局。

3.报刊软实力尚待提升。面对市场的激烈竞争新兴媒体的冲击，报刊等传统媒介也有与之不相适应的地方。数字时代传统媒体如何转型与创新，将“内容为王”的强势做到强者恒强?

2006年8月在北京召开的第三届中国报业竞争力年会上，新闻出版总署提出了“数字报业”战略，并且正式写入《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》。该纲要指出，确立数字报业发展战略，就是要积极应对传播技术变革挑战，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。

2007年7月举办的第二届中国数字出版博览会上，令人印象深刻的并非是技术的进步和运营模式的突破，而是传统出版单位高涨的热情。从数字化出版的现状来看，这个行业尚处于初级的摸索阶段。报刊等出版物能否把握其软实力的本质，并不断提升其影响力，这才是问题的关键。

三、创新：传媒软实力提升必由路径

报刊的发展离不开创新，面对网络等新兴媒体的挑战，报刊等出版社只有创新才能与时俱进。

2006年是中国报刊业的“转型与创新”年，经过1年的探索与实践，为传媒自主创新留下了广阔的空间。传媒创新包括战略创新、机制创新、内容创新、形式创新等诸多内容。笔者认为，传媒的各种创新，归根到底要落实到传媒业发展上。创新，是提升传媒软实力的必由路径。

创新路径一：发展战略转型。利用新兴媒体延伸品牌价值，实现单一产品的“多重售卖”模式。以解放日报为例，按照新媒体发展重点，结合各项目的实际情况，该报梳理出了以四个“i”为关键字的系列新媒体品牌——i-news(针对信息消费人群)、i-mook(针对时尚年轻人群)、i-paper(针对高端商务人群)、i-street(针对购物消费人群)，以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖，涵盖了几乎所有具有市场开发潜力的人群。

发展传媒集团，创造比单一形态媒体组团更加强大的传媒影响力。以《南方日报》为例，把报业集团发展成为传媒集团，为报刊等传统媒体与新兴媒体互动整合提供了更好的平台。传媒集团同时拥有多种形态的媒体，能使用多种先进的传播技术参与移动传播，从而以更丰富的内容、通过更迅速的渠道和更便捷的载体，更全面、更立体化地影响不同的受众。 在新的平台上，寻找新的盈利模式。出版社较其他 企业 而言，具有在品牌、运营、内容上的优势。2007年的第二届数博会透露了这样的信息：很多出版社已经破局而出，突破传统经营方式，寻找新的盈利模式，如 电子 书、工具检索、POD出版、读者交友社区、多媒体数字平台、增值服务、二维码等等。

创新路径二：机制激励改革。创新可以说只有起点没有终点。所以，要能够使每一个人的创新欲望不断地持续下去，不断提高创新的层次，靠什么?靠一种 科学 的评价体系和激励机制。

人才创新是传媒创新的根本动力。创新的最终目的是为了解放和 发展 传媒生产力。传媒生产力的主体，应该是广大的编辑记者，这部分人，正是创新的主体。要使创新从观念和理论层面进入实践层面，就要让这部分人动起来，充分发挥其积极性，形成共同的创新目标和创新行为，从而达到创新的目的。

创新必须有相应的机制作保障，如通过人事制度、激励机制的调整，以期达到调动广大采编人员的积极性之目的。从2006年起，江西日报社加大了人事制度改革，实行了人事代理制、中层干部竞聘上岗制、首席制等制度，使人力资源得以充分挖掘和利用，为报纸改革创新提供了人才保证。同时，采编考评体系鼓励创新，对新闻策划、活动策划、广告策划等进行重奖，提倡原创精神，报纸改扩版后好版佳作层出不穷。

创新路径三：内容确立价值。内容是舆论导向的关键，是 政治 方向和价值观念的主要体现。报刊等出版物的内容是以其正确的政治方向和舆论导向以及受众的接受度、满意度为考量的。内容确立价值，只有创新内容，才能提高传统媒体的核心竞争力。

《解放日报》总编辑裘新认为，时事政治 经济 新闻，反映的是党和政府工作的中心和大局，也是党报内容创新的主攻方向。但简单化的正面报道，或做“抄表工”，从文件照搬到版式设计，不思考、不加工，在媒体这一环节的增值为零；或做“标签工”，不管接到什么宣传任务，老材料加上新帽子就算“推陈出新”了，让本该成为拳头产品的时政新闻、正面报道沦为乏人问津的鸡肋。

报刊等出版物的内容应做到“细一点、小一点、近一点、实一点”，坚持“三贴近”原则，以内容创新确立价值。《解放日报》2006年推出了“解放调查”新栏目，从总编辑、部主任到记者，亲自下到企业和 农村 ，进入学校和社区，深入调查，解剖麻雀。写出的社会调查类新闻受到好评，同时也有助于党报影响力、竞争力的提升。

《江西日报》在2006年的“变脸”与“扩容”中寻求新闻报道“权威性、指导性、前瞻性、可读性”的最佳结合点，大事做大，言论做强，贴近民生、关注民情，强化了党报的读者意识与服务意识，提升了党报的舆论引导能力。

创新路径四：形式丰富内涵。形式是为内容服务的。形式有没有创新，在很大程度上已经影响到正确舆论导向的实效性和到达度。创新形式，才能改变单向灌输模式，提高报刊等传统媒体的表现力。

例如，报纸的形式创新。就新闻报道本身而言，形式创新，可以是报道角度和表现手法的创新，这方面的探讨和论述不少，在此就不多赘言。笔者在此想从版式设计、创意策划以及宣传手段上，探讨报纸在形式上的创新。

1.版式创新争眼球。对一张报纸来说，新闻创新直观地体现于版面。

2006年《江西日报》进行了改扩版，受到了省委领导、省委宣传部和广大读者的好评。改扩版除在内容上进行创新外，版式设计创新也赢得了不少分数。扩版的几个专刊，在版式设计上大胆借鉴，采用国际通行的6栏走文，板块式结构取代了传统的穿插式结构，图片及色彩运用得当，整个版面风格清新大气、简约 现代 、活泼明快。如2006年4月30日推出的《江西创建花园城市五周年房地产影响力评选》特刊，版头设计突出“影响力”三字，特别是“影”字，借用名人书法，张力得到进一步释放，党报对市场的影响力也得以彰显。

2.创意策划塑品牌。传媒业是创意产业，传媒品牌在独家策划中树立。

《解放日报》在洋山港开港当天，推出了 历史 上第一份四连版七彩印刷的洋山港全景图，32公里的大桥、雄伟的港区和波涛万里的东海，一报在手，尽收眼底。这份超长型报纸轰动上海，市民争睹党报。航拍创意、四连版一次彩印等，《解放日报》在形式创新上作出了成功探索。

《江西日报》精心组织策划的“泰豪 论坛 ”，经过几年的培育，已经成为党报的一个品牌专刊。论坛聚焦时政、经济、文化热点，论坛交流和宣传报道相结合，嘉宾和受众面对面，论坛借党报而扩影响，党报因论坛而添魅力。

3.手段创新拓发展。数字技术带来了多元化的传播渠道，但目前 网络 媒体承担的是二次传播的角色。报纸等传统媒体掌握了原创性新闻的采访权和发布权，这是报纸软实力的基础，同时报纸也可借助网络平台提升软实力。

报网互动，是报业在新技术条件下放大报业优势的手段。《江报直播室》就是报网互动的一个成功范例。2005年1月，江西日报和大江网大胆创新，充分发挥江西日报以深度报道见长、阅读时间持久和大江网直观快捷、辐射面广的特点，在全国第一个推出了报网互动栏目《江报直播室》。通过大江网的视频，每一期的《江报直播室》都能在第一时间广泛传播，次日在江西日报推出《江报直播室》深度报道，报纸与网络的互动和延伸最大限度地扩大了覆盖面和影响力。

2007年4月，江西第一份本地彩信版《江西手机报》悄然面世，汇聚了江西日报社五报三刊一网站新闻资讯的全部精华，作为江西目前惟一接入的具有本地特色的彩信手机报，江西日报社将以此为契机，积极实施报业数字化战略，将《江西手机报》打造成为江西本土最具权威的第五媒体。

以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊出版业形态，数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。

参考 文献 ： [2]裘新.党报创新的优势、途径和前瞻[J].中国报业，2006，

(7).

[3]范以锦.数字时代的报业变革与创新[J].媒介方法，2006，

(3).

[4]彭文波.Web2.0时代出版业如何创新[N].中国新闻出版报，2007-07-10.