简析商业广告传播效果与受众心理

论文摘要：当今社会，广告时刘在浸染和熏陶着圣众，影响着他们的个人行为。如何峨应受众的理特点，满足受盘需求，进一步强化广告的传播效果，已经成为传播媒介，社会企业、广告人及受众非常关注的问题．分析影响广告传播效果的诸因素，特刖是强化广告传播效果与顺应受众心理需求的关不极为重要。

商业广告作为企业的一种营销行为，已是企业整个市场营销策略的重要一环，商业广告作为一种沟通生产和消费，开拓市场和引导流通的特殊媒介，是以传播商品及其品种、特征、功能，商标、荣誉等为内容，以促进消费为直接目的的。它的传播效果如何，直接对企业经营管理活动产生效应，并对受众的消费心理和购买行为产生影响。因此，商业广告传播效果与受众心理的关系问题，越来越引起传播媒介,社会企业、广告人及受众的极大兴趣。

一．影晌商业广告传播效果的因紊

长期的研究和实践表明，商业广告传播的效果如何与以下几方面的问题有着直接的关系:

(一)商业广告传播效果与广告代言人

广告代言人，即广告内容的体现者.现阶段，企业在选择广告代言人问题上，普遍推崇的是“名人效应”，很多企业、很多产品都力邀“名人，担纲其“形象大使，.这是因为“名人”作为一个特殊的群体，“以其超凡脱俗，卓而不群的形象’体现出了一种支配他人的号召力、影响力.《学习的革命》一书，在受众达3亿人以上的中央电视台持续发布广告，已创我国图书广告先例，再经二郭有盛誉的著名电影艺术家谢晋主持推介，一时间该书的新闻价值骤增，半年销量便逾500多万册.

“名人效应’正是凭借着本身具有的.轮效应、激励效应、暗示效应和弥漫效应等几种心理机能发挥着重要的作用。

但是，受众对名人的认可程度取决于受众对名人所担纲的“角色形象”的认识和理解，也取决于名人与他们所推荐商品的相互关联程度.如果名人所塑造的形象与广告表现内容具有相关性，则容易成功。另外，尽管“名人效应’运用越来越广泛，但受众对其支配力的抗拒也越来越明显.值得往意的是，名人(广告的代言人)、表现对象(商品或服务)、诉求对象(受众)之间的“游离，状态很大程度上能直接影响到“名人”效应.

(二)商业广告的传播效果与广告的内容

广告的内容包括广告传播的信息本身和对信息本身的表现内容.它对广告传播效果的影响最直接.具体涉及到的问题是信息本身内容的繁简程度是否恰当，是否通俗易懂;哪种媒介、哪种广告表现形式展能准确地展现内容;语言文字符号，画面等因素是否形象，生动、真实地体现出广告内容的实质……。总之，广告信息内容本身真实可信，语言、文字、色彩、图画、留白，广告的代言人等多方面因素又能充分展示起表现内容，广告效果必然显著。

(三)商业广告传播效果与广告重复频率

广告重复频率是指在相等的时间间隔内的重复次数。多数情况下，它要受成本费用、产品生命周期与遗忘规律的共同制约.

许多广告商坚信，设计得再差的广告，如果重复多遍，便是一则传播效果颇佳的广告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S. H. Brtt)所认为的，重复太少可能造成浪费，“完全有理由认为，介绍广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果，强化已有的比较淡的印象，从而导致行为。”该信条使许多广告的传播重复频率越来越高，已经由以往的在相等时间内的重复变为同一时段内的同一内容的连续、多遍的重复。并且，此方式大有越演越烈之势。

传播学有关理论认为，某一时段内，同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势‘强化人们记忆程度‘提高信息传播效果的作用.但这一时段一过，此信息的传播方式必须重新调整或改变，才能使人们重新形成“集中优势”，产生新的兴趣。据此，广告在相对稳定的一段时间内，特别是在其最初“面众”时，应不断地重复，以形成强大的传播‘攻势，;但广告的效果除了与其重复率有关外，还与广告信息的刺激程度，刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。重复固然重要，可长时间的单纯“鹦鹉式”学舌，极可能使受众产生厌烦情绪.要使受众对广告信息始终保持新鲜感，就要不断地变换信息的传播形式。

(四)商业广告的传播效果与广告的时间、空间的选择

广告时间的选择包括两层含义，一是产品处于不同的生命周期应采取不同的广告策略;二是广告播出的时间选择，应以最大限度地争取受众(特别是目标受众)接受广告的最佳时机，即广告的时间安排上，既要考虑将广告展露出最多的受众对象，又要考虑受众接受的最佳时间段位。

广告空间的选择就是要确定在哪些地区、哪个区域范围内做广告能最大限度地覆盖目标顾客。它的选择仍然是依据广告的目标市场和主要诉求对象。

(五)商业广告传播效果与广告媒介的选择

广告媒介就是向广告受众传递广告信息的载体，是企业与消费者沟通的信息桥梁。总体来说，广告媒介类型大致有五类:印刷媒介类、电子媒介类、室内媒介类、户外媒介类及商品媒介类。电视、广播、报纸、杂志是其“支往媒介”。新兴的‘电脑网络”，则为在更大范围内进行信息的传播提供了便利.