构建网络文化传播的权威性

构建网络文化传播的权威性

公信力和权威性，是媒介的核心竞争力。核心竞争力一旦消解，媒介的生存就失去了依托，传播效果更无从谈起，网络文化传播也不例外。

纵观网络文化的发展历程，其产品和服务的供给，始终是市场化的，其平台建设则始终是竞争性的。市场“不承认任何别的权威，只承认竞争的权威”（马克思语）。“因此，网络文化的权威性和影响力不是自封的，必须通过竞争来获得。”

从某种意义上说，网络文化传播的权威性，是一种“超权威性”。由于网络信息传递的超时空性，使得网络文化的生产和传播机制不同于从前。权威的形成是公共生活展开和发展的自然结果，权威的出现不仅不可避免，而且还内在地体现着人类需求体系的基本方面。网络的交互性，改变了传统权威模式，网络在沟通、争辩乃至批判的过程中，又为新的权威神话的建立提供了激励机制，也为新权威的建构开辟了道路。正是这些，为我们争取网络话语权提供了理论支撑。

在网络文化传播中，由于传播双方往往构成说服与被说服关系，要求传播者具有权威性。这种权威性，既表现在权力和地位上、表现在资历和威望上、表现在知识特长和信息掌握上，也反映在能力与才华上。领袖魅力，便是构成传播者权威性的一个重要因素。

“文化折扣”所带来的权威性折扣

网络舆论经常呈现对正统思想观念、主流意识形态的逆反心理，表现出反传统、反主流、反权威的价值取向。这种心态的极端表现，就是对政府政策、官方言论、主流观点、社会精英、富裕人群统统持怀疑态度，怀排斥心理， 宁信其错，不信其对，宁信其坏，不信其好。一些有违社会公德的人和事，在网上不仅很少受到抵制，反而受到追捧。他们希望通过制造与主流意识相悖的话题，展现惊世骇俗的言行，以吸引公众关注，追求特立独行的满足感。

这种现象，可以借助“文化折扣”的概念来加以解释。“文化折扣”的概念，起源于普通经济学，指在确定娱乐产品交易的经济价值时，必须被考虑到的文化差异因素。从网络文化传播的视角，“文化折扣”是指，由于信息传播在网络环境中与传统媒体环境中的文化背景和文化认知的差异，导致网络受众降低了对传统媒体信息传播模式的认同，以至于可能引发网络公共危机传播的现象。这种现象的表现是多方面的。

首先，在网络传播尤其是网络公共危机传播中，官方信息的权威性会遭网民质疑。在网络传播过程中，仅仅做到政府信息公开是不够的，因为政府面对公共危机时曾经逃避责任、遮掩真相的行为，已经对政府的公信力造成了损害，而网民获取信息的渠道比以前多很多，官方信息会通过其他信息渠道接受网民的质疑和验证，很多危机事件都由于网民的质疑和监督而得以追查和解决，它们在显示网络舆论力量的同时，也对官方信息的权威性提出挑战。

其次，在网络传播特别是网络公共危机传播中，官方信息的发布方式会遭网民解构。网络文化的后现代特征，“号召用新的范畴、新的思维和写作模式、新的价值去克服现代话语和实践的不足。”

第三，在网络传播特别是网络危机传播过程中，网民常常采用戏谑或嘲弄的方式解构官方信息的发布，以此来消解政府的宏大叙事意图，变严肃为幽默，化厚重于轻佻。网民对官方信息发布方式的解构，降低了政府在网络危机传播中的权威性。

有鉴于此，网络文化作为新的参量渗入人们的生活，于无形中消解了原有民族文化的权威性、合法性和感染力，模糊了原来“我群体”与“他群体”之间的文化价值标准。

网络结构所造成的去权威化秩序

互联网的一个致命缺陷，就是缺少权威性和公信力。网络传播的匿名性、交互性、开放性和虚拟性，使人们可以自由地表达个人的意愿。但由于媒体对网络信息发布控制的不完善，使人们获得的信息真假难辨，虚假信息可能会使人产生思想上的混乱和极端的行为。有些不实信息，经网络广泛传播后，可能混淆人们的视听，甚至影响正常的社会秩序。2007年的“香蕉致癌事件”、2008年的“柑桔事件”等就是明证。“柑桔有虫”、“香蕉致癌”的消息在社会上广泛传播，以致谣言四起，全国各地的桔子、香蕉严重滞销，给果农造成了极大的损失。2010年的大蒜、绿豆价格疯涨事件，也是如此。

较传统媒体而言，网络媒体的可信度和权威性已处在比较弱势的地位。在这种情况下，似乎形成一种“恶性循环”：为了吸引受众目光，网络媒体将注意力越来越多地集中到如何力求最快、最新奇、最吸引眼球，于是，猎奇式的新闻、不辨真假的新闻、漏洞百出的新闻以及其他不实信息越来越多地出现在网络上。而受众在最初被短暂吸引后，对于网络媒体的信任度却越来越低，网络媒体又不得不花样百出地再次想办法吸引受众，于是上述过程一再重复，愈演愈烈。如此种种失范行为进一步表明：网络传播生态环境业已遭到破坏。

由于网络的开放性和信息源的多元化所造成的缺乏权威性和可信度，带来了两个后果：一是打破了我国原来只有新闻机构才能发布新闻的局面，使渠道不同、观察报道立场不同、客观真实程度不同甚至完全虚假的新闻信息泛滥；二是一些色情、暴力及带有各种不良动机和倾向的信息、无聊新闻也到处泛滥，给社会和

人们的生活带来潜在的消极影响。

有鉴于此，必须增强网络媒体的权威性。从表面上看，网络媒体因为具有跨越时空的特点，可以高强度、高密度地对一个事件进行跟踪报道，并且可以在网页上轻松地实现“显著模式”和“优先顺序模式”，以至于在议程设置功能上超过传统媒体。但是，它的传播效果却不如传统媒体。也就是说，观众或者读者更愿意相信从电视台和报纸上所了解到的信息。这严重影响了网络传播的效果和其舆论导向功能的实现，势必要求网络媒体在塑造自己的权威性上狠下功夫。

切实增强网络信源权威性

传播者在传播过程中居于优越地 位，传播者决定着信息的内容，但即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性，对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等条件；第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果则越小。对于传播者来说，树立良好形象、争取受众信任，是改进传播效果的前提。

实际上，依据公共关系学的“三要素”原理，真正的权威在于公众。公共关系三要素是指：社会组织、传播沟通和公众。其中，社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段，没有传播也就没有公共关系；公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。在三要素中，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。协调三要素之间的关系，是公共关系活动的基本规律。网络文化传播权威性的重构，正是要协调好这三要素之间的关系。

因此，网络文化传播，除应关注可以提供各地区、各领域具有权威动态信息之官方信息系统和可以提供与新闻相关的深度信息之专家信息系统外，还应特别关注反映“民间舆论场”的互联网信息系统。

对于政府网络传播来说，在信息发布方面，更要注意运用权威信源。因为调查发现，“如果多方在网络发布信息各有冲突”，将近70%的受访网民仍然认同官方网站的权威性。对于重大问题尤其是公众普遍关注的热点、焦点、难点、疑点问题，还应在第一时间进行权威评论，其具体形态包括官方评论、新闻媒体评论、网上意见领袖评论以及网上跟帖评论等。

大力推动网络文化制度建设

同报纸、电视等传统媒体相比，网络还不是强势媒体，为了弥补自身在公信力、权威性以及人力、物力、财力等投入方面的不足，网络媒体一方面要“以我为主”，通过统筹安排和加大全能型记者、编辑的培养力度等方式，整合利用网站内部资源，提高原创报道的数量和质量，争取在“内容为王、形式为金、技术为先、渠道为优”的市场竞争中占据主动。另一方面，还要善于借用“他山之石”，通过与传统媒体及其他各种社会力量的联动，在采访资源、信息资源、社会资源等方面拓展自己的发展空间，实现资源增值，不断扩大点击率与影响力。

在具体操作上，可以适当引入权威或者专业人士的评论，添加知识库链接，对议题涉及的非常识性要点进行法律、技术和程序的介绍，最大可能消除信息不对称和信息不完全，鼓励并引导受众关注议题的理性认识。

主流新闻网站要敢于讲真话。只有敢于讲真话，才能维护主流新闻网站信息发布的权威性。最近几年出现这样一种怪现象，一些舆论监督性事件，对

于真相的追究都是由网络或网民个人发起，然后逐渐形成一种影响力和压力，最后才有政府相关部门出面解决，造成的结果自然是政府公信力的贬损。“因此，要提高政府的公信力，切实掌握舆论主动权和主导权，讲真话是前提。”主管部门应切实负起责任，建立鼓励主流新闻网站“讲真话”的长效机制，不应再出现主流新闻网站在社会关注的敏感话题面前“集体失语”的现象。在内容选择和报道方式上，要高度重视主流新闻网站的信誉度和影响力，利用权威性，引领网络舆论的有序发展。

率先采用网络评论员实名制。网络评论员理应光明磊落，隐匿身份的发帖，在网众传播的场域中，明显无益于增加发言的权威性和可信度，损害了传播效果；同时也不方便社会公众监督其工作绩效与报酬薪资是否相称，可能滋生腐败。《中国青年报》就曾发表评论文章，呼吁“网络实名制就请政府带头并从政府网评员做起吧”。

目前，在网络文化的法制管理上，仍然存在着一些弊端尚未解决。突出的有以下三方面：相关规定权威性不足；有些相关法律没有落到实处；一些法律没有体现民主精神。

因此，当务之急，是针对目前所存在的问题，逐步完善和落实有关网络的法律法规，使网络传播真正有法可依、有法必依。“网络舆情的管理涉及技术、内容等多方面问题，需要一个权威部门牵头，组织各相关部门联合制定出一个更加系统的规范，并最终形成相关立法。”

此外，在强调网站权威性的同时，也要注重亲民性和大众化，从而更加贴近民众，吸引更多受众。这既是更好实现权威性的有效途径，也是顺利开展网络舆论引导工作的先决条件。