微博话题营销之保健品营销传播模式探讨

摘要：微博的使用用户越来越多，而且涵盖社会的方方面面，越来越多的营销人将焦点聚集在微博上，目前诸多保健品公司通过微博话题营销获得了较好的营销效果。本文旨在通过分析以往保健品在微博上所进行的话题营销，以“脑白金体”为主要参考营销案例，结合微博话题营销的理论基础以及F4网络话题整合营销传播模式，总结出适合于保健品的微博话题营销传播模式。

关键词：微博；话题营销；保健品；F4网络话题整合营销传播模式

微博在中国的发展历程并不长，但由于其自身的特点以及外界环境的有利变化，使得微博成为一个热门平台，其在营销领域的强大力量也显现出来。这些主要是因为微博的及时分享能力，尤其是微博的“热门话题”、“热门微博”等功能更是大大提高了信息的传播速度和用户参与度，传统的营销工具很难做到这两点。保健品营销具有其自身的特殊性，利用微博话题营销，不仅发挥了微博话题营销的优势，还充分结合了保健品营销的特殊性，达到较好的营销效果。

一、话题营销及保健品营销的相关理论基础

话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。微博话题营销意指广告主借助微博这一工具，通过其用户的信息传播、媒体和口碑效应，形成消费者的谈论话题，以此推动销售，达到营销的目的。目前而言，微博话题营销具有操作简单、互动性强、营销成本低廉、信息传播实时迅速、受众广泛等特点，对于很多商家企业而言具有非常大的吸引力。

二、保健品微博话题营销的营销传播模式――以“脑白金体”为例

“Focus”：达到保健品品牌提升与销售促进的最终效果，以及在短时间内将话题传播到达大规模目标受众，形成明显的传播力和动销力的短期目标。为了不偏离目标，达到比较好的营销效果，保健品微博话题营销的整个营销过程都应该围绕着“Focus”来进行，“4”项推动指标都是为了最终“Focus”的实现。在保健品微博话题营销过程中，需要采取各种措施传播微博话题，增大目标受众的到达率，给客户留下深刻的印象，引起客户共鸣，从而达到提升保健品品牌形象，促进销售的长期营销效果，尤其是品牌形象的提升，是为企业的长久发展打下基础。

“脑白金体”的营销活动中，“Focus”集中在提升“脑白金”这个品牌的品牌形象以及促进销售。笔者通过研究发现，“脑白金”这个话题上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次。在经过此次营销活动之后，脑白金的销售量有所提高，消费者对脑白金以往的不良印象也有所改观。

F1：达到一定的微博话题传播量，形成较大范围的覆盖量，登上微博热门话题榜。以“Focus”为出发点，保健品微博话题营销必须要做到大范围的传播。广告主可以建立消费者感兴趣的话题，通过微博大V、明星等微博平台关注度较多的人群转发，利用他们的粉丝效应，形成微博话题的迅速以及大规模扩散，达到一定的微博话题传播量，形成较大范围的覆盖量，甚至登上微博热门话题榜，吸引有阅读热门微博习惯的用户。F1主要是利用了微博的信息分享功能，像滚雪球一样扩大话题阅读量。

“脑白金体”营销活动利用微博#脑白金体#填空，这个创意很新，而且便于实施，最重要的是，虽然脑白金之前的广告词给部分消费者留下了不好的印象，但是毫无疑问，脑白金的广告已经深入人心，微博#脑白金体#填空对消费者而言是有较大吸引力的，采用的物质奖励也具有比较大的吸引力，可以利用比较低的成本取得比较好的效果，事实也确实如此。

F3：尽量增加目标受众的浏览量、参与互动的数量，达到“终端拉动”的目的。增加浏览量只是表层目标，增加目标受众的浏览量才是深层目标。增加目标受众的浏览量，吸引目标受众对保健品相关话题的关注，加深目标受众的品牌印象，适当设置话题互动，增加目标客户的参与度。对于保健品而言，微博话题营销可以吸引非常庞大的已消费过该保健品的客户以及对该保健品有所关注的潜在客户浏览话题，参与互动，他们也是主要的目标受众，最终也是为了达到促进销售，提升品牌形象的目的。

“脑白金体”话题营销所选择的主要网络平台――微博是具有很大的用户量以及用户活跃度的，对民众生活有较大影响力，能够引起消费者关注。微博的信息传播能力使得“脑白金体”迅速流传，“脑白金体”采用的填空方式有效区分了目标受众和非目标受众，吸引了大量目标受众进行浏览与参与话题互动。

F4：创建相关搜索关键词，尤其是能够引起顾客兴趣的重点关键词。保健品企业在进行微博话题营销时，为防止在这个信息开放的时代舆论走向不利于企业的方向，需要创建于保健品品牌以及此次话题营销相关联的搜索关键词，并进行适当的监督与控制。在选择关键词时，还要考虑到顾客的兴趣，充分把握顾客的心理，比如安全、性价比高等，具体的需要结合保健品品牌的定位以及目标市场。

“脑白金体”在微博以及其他新旧媒体上创建了诸如“脑白金”、“过节不收礼”等搜索关键词，以便于微博上看到相关话题，并产生一定兴趣的客户搜索查询，为树立企业品牌形象的正面形象做了较充分的准备。

总结

话题营销已经成为现代营销中一个很重要的工具，而微博由于其自身的特性成为话题营销的主要平台之一，笔者认为，越来越多的企业会顺应时代的要求，进行微博话题营销，保健品企业也是如此。而保健品营销又有其自身的特殊性，如何进行保健品微博话题营销也将是保健品企业亟需考虑的问题。本文对此进行了研究，还有许多问题值得探讨。

参考文献：

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