价值引领传播 技术助推传播

作为世界性新闻赛事获得海内外业界肯定

其中，半岛媒体集团英文频道“东方101”节目组获发展中国家优秀新闻团队奖，《印度教徒报》记者帕拉古米・塞纳斯获发展中国家优秀新闻从业人员奖，《今日美国报》作品《大屠杀的背后：美国群死群伤恶性凶杀案件之鲜为人知的故事》获媒体创新奖，美国《环球邮报》网站作品《变革中的缅甸》获新媒体报道奖。

这些参赛者、团队或作品，其来源范围、题材体裁、数量质量均超过评委、嘉宾，甚至组织者的预期。路透社原总编辑史进德说，全球新闻奖创设第一年，就吸引到如此多高质量参赛作品，令人印象深刻。评委会成员来自世界很多国家，保证了评选结果的全球性。所有获奖作品都传递了公正、美好和创新等愿望。美联社高级副总裁戴茜薇说，此次获奖的不少作品都有很强的新闻性和创新性，尤其值得一提的是，亚洲的声音在新闻奖评选过程中得到了倾听。

事实上，全球新闻奖作为世界媒体峰会创设的首个涵盖多种媒体业态、覆盖全球的综合性新闻赛事，从创意到实施只有短短一年时间；从筹备工作正式启动到面向全球征集作品，仅有不到半年时间。而且，由于世界媒体峰会秘书处及全球新闻奖评选办公室设立在新华社，这个奖项也成为主要由中国媒体机构承办的全球性赛事，其复杂、紧迫、曲折同样超乎预想。

全球新闻奖顺利举办后，其在国际新闻界造成的反响同样出乎意料。经初步统计，对于这样一个由中国官方通讯社承办的世界性新闻赛事，海内外重要媒体，包括美国之音等几乎没有负面评价，绝大部分都是正面、积极的肯定。其中也有《联合早报》《中时电子报》等外媒认为，该赛事体现了新华社和中国媒体对于国际话语权的重视，甚至是要与普利策奖“互别苗头”。

热潮退去，作为新闻奖组织评选的亲历者之一，笔者也不时反思，成功的因素在哪里？又还有哪些遗憾有待改进？个人认为，从格局上，本届新闻奖的成功因素在于擎起了价值观的大旗，以“公益”融通中外、规避矛盾，促成了中西方媒体、从业人员对这一赛事的广泛认可；从技术上，充分运用互联网、人际网和商业网，以现代手段推广介绍，为赛事的顺利开展提供了保障。

“公益”理念融通全球

本届新闻奖最大的特点和优势，就是从设计之初即确定了以“公益”理念主导。这一理念不仅符合世界媒体峰会鼓励全球媒体平等合作、履行社会责任的精神，也顺应国际社会关注公益、关注发展的潮流，更体现承办方勇于担当、精准定位的魄力和能力。在前期调研中，我们也注意到，虽然世界上各种新闻赛事不少，但是由主流新闻媒体机构主动发起，将公益理念和专业水准融合评比，而且不限参赛范围、不限作品形态的，基本还是空白。

突出“公益”这一价值观，来自不同国家地区、不同意识形态、不同社会架构的峰会主席团成员机构，才能最大限度减少顾虑，积极参与到赛事的筹备和开展当中。这一倡议甫一提出，便得到了美联社、半岛媒体集团、共同社等峰会主席团成员的广泛肯定。各方也积极为此提出各种建议，但核心都是如何更加突出公益理念。最终综合各方意见，此次赛事设立峰会公益奖这一类别，其中包括发展中国家优秀新闻团队奖和发展中国家优秀新闻从业人员奖两个奖项。

从最终的参赛和评选情况看，公益理念也成为本届赛事最大特色和亮点。在公益奖项的参赛者和团队中，有的长期致力于报道莫桑比克健康、教育情况，有的采写了揭示卢旺达战乱地区“娃娃兵”境遇的深度报道，有的以组合报道描绘了斯里兰卡农民、渔民及社会经济状况，有的从日常生活的角度展示了巴勒斯坦人民在乱世中的精神风貌。

很多评委在评选期间都表示，虽然此次赛事突出公益理念，但并不仅看参赛者的口号，还要综合评比其新闻作品质量以及对公益事业的贡献。从收到的作品看，很多都达到或超出了他们的预期，这不仅提升了评选的水准，也形成了此次比赛的突出特色。特别是一些来自发达国家的评委表示，完全没有想到来自发展中国家和地区的作品质量如此之高，他们本人在阅读作品时都被深深打动。一些入围或获奖的参赛者得悉喜讯后也来信表示，如果不是因为这一奖项，他们和他们的作品很可能默默无闻，消弭于新闻信息的茫茫大海之中。正是因为有了这一平台，他们自身、他们的作品，更重要的是他们作品所报道的事物，才能更广为人知。

其中的一些评委和参赛者也对中国媒体主动承担赛事的组织工作大加赞赏，认为在当前媒体环境下，中国媒体机构主动承担，为发展中国家的媒体团队和个人设立这一奖项，并在发展中国家广泛、积极推介赛事、征集作品，实属不易，让他们感受到了中国媒体的善意和诚意。

综合来看，公益、发展既是融通中外的价值观，更是目前阶段的中国所重视的、所必需的理念。在以价值观引领传播的道路上，我们不需要拾人牙慧，炒作西方媒体所谓“民主”“自由”等冷饭，只需要结合国际国外两个大局，客观冷静分析总结，立足自身，主动沟通，树立推广既符合实际又引领潮流的价值观，就能更好地开展国际传播，实现各方的共赢、多赢。

现代技术推介赛事 首届世界媒体峰会全球新闻奖是个新生事物，如何推广更是毫无经验可循。评委会办公室领导在立项之初就提出，新闻奖的推广模式要创新、突破，重点在海外打造影响力。

新闻奖的特色在于“专业赛事、国际为主”，难以照搬大众推广模式，也不可能大笔砸钱于海外宣介。经过前期调研和综合考量，我们以“经济、有效、广泛”为推广原则，以“树立品牌、引发参与”为推广目标，以“立体、集成、扁平”为推广策略，并由此逐步探索和形成互联网络、人际网络、商业网络等各渠道形成合力的推广模式。

此次推广首先明确以重新设计建设的世界媒体峰会官网及专设的新闻奖频道为龙头，将峰会、新闻奖、在线培训、媒体中心、会员中心、社交媒体等内容和服务集成在一个网站，为参赛者和其他访问者提供一站式服务，同时也为未来的峰会其他活动搭建框架。

在此基础上，我们确立了几个重点渠道和方向。首先是在互联网领域，除了在新闻奖官网外，还在Twitter、Facebook、微信、微博、Linkedin等大众及专业社交网络平台开设官方账号，发布征集启事，宣介峰会及新闻奖。同时，在适当节点上，专门在“iCrossChina”、Youtube网站，以及海外社交媒体，发布了专访峰会秘书处秘书长、评委会办公室主任周宗敏同志的新闻视频，其在Youtube发布的这条视频很快点击量就超过了6万。

其次是充分利用新华社已有的海外人际传播网络。经过前几年的不懈努力，我社已建立遍及全球的180个驻外分社，内派员工数百人，雇员数千人，形成了一个强大的国际人际传播网络。参考以往经验，我们积极发动驻外分社，灵活运用当面宣介、分发资料、推荐参赛等多种宣介方式。值得一提的是，此次推广还充分运用了联合国、无国界医生等国际组织的网络架构，与其合作推介赛事。

此次推广还充分利用商业网络，合理审慎使用商业模式在海外开展宣介。比如，评选办在承办普利策新闻奖的美国哥伦比亚大学新闻学院刊物《哥伦比亚新闻学评论》及其官网投放广告，实现了中国新闻专业奖项在西方顶级新闻专业刊物上的传播。我们还通过互联网新闻内容提供商TheNewsMarket.com，向其两万余家新闻网站客户推送宣介资料。

当然，新闻奖推广并未放弃传统媒体渠道。比如，由于《印度教徒报》的积极推广，此次新闻奖中出现了大量来自印度、尼泊尔等南亚地区媒体的优秀作品参赛。

需要指出的是，以上推广模式并非各自割裂，而是相辅相成、综合运用的。比如，在Youtube播发的新闻视频、在各大报纸刊登的新闻等，也在峰会和新闻奖官网、Twitter、Facebook等社交媒体中展示，形成推介“组合拳”。

在评委会办公室领导的不断提醒、督促，甚至亲自操刀下，新闻奖的推广模式和活动也逐步明晰、成熟，超出了我们的预期，取得了几点突破。

在新闻奖推广过程中，社交媒体的表现出乎预料。比如，在峰会Twitter官方账号发布的征集作品启事，被粉丝几次转推后受到美国国际记者中心的关注，不仅被其拥有数万专业人员粉丝的英文、俄文、葡萄牙文、阿拉伯文Twitter官方账号转发，而且被列为“特别机遇”在其官网首页头条予以展示，完成了典型的“零成本”、“由下至上”推广模式，实现了本届新闻奖在西方主流媒体从业人员中的大范围推介。

其次是通过商业谈判，新闻奖的推广活动规避了意识形态的争议，以很低成本顺利实现了在《哥伦比亚新闻学评论》这类西方顶级新闻专业刊物上的宣介。而在《哥伦比亚新闻学评论》网站投放广告的位置，前一天展示的正是路透社推介其普利策奖获得者的广告。此外，此次推广使用的互联网新闻内容提供商TheNewsMarket. com，相当于新闻网站内容的水龙头。通过这家企业的服务，新闻奖也实现了低成本、高效率的海外大范围推广。

当然，本届全球新闻奖的推介中也存在社交媒体运用不够充分灵活，定点推广还未能全面执行，为驻外总分社、分社提供的咨询材料不够周全等遗憾，有待未来改进。