受众需求在电视节目制作推广环节中的重要作用

一、电视节目制作的漏洞

任何一档电视节目在筹划、准备、制作、播出的整个过程都会遭遇潜在的威胁，这其中与受众需求相背驰在各个阶段都会为最后展出结果带来决定性的影响。以《我是歌手》为例，也存在收视率低于预期直线下滑的情况。

（一）歌手选取不当 受众鲜有共鸣

（二）模式未有创新 受众审美疲劳

《我是歌手》源引自韩国MBC电视台。模式、赛制、制作等部分均有迹可循。在第一季时反响热烈，成功抓住受众观众点。但在第二季的制作中，并未跟进受众的心理需求，是否一年过去，受众仍对固有模式具有兴趣点。例如，同一位歌手在同样的舞台上依循同样的赛制规则进行选曲、演唱，即使舞美及编曲上有创新改变，但模式的单一及未根据受众需求做出更新改变，成为受众审美疲劳的重要原因之一。

二、电视节目传播方式的改良

对于一档已具知名度的品牌节目，在新的科学技术发展带来的传播、反馈方式的多元化和迅速更新下，如何将自己已制作好的节目内容与受众群体建立联系、如何结合自身节目内容选择推广方式，以达到与受众的良好互动，从而带来有效反馈及“滚雪球”式的传播效应，最终服务电视节目，增强节目知名度和受众好感度。将成为电视节目制作方从制作伊始就应加入考虑筹划的焦点问题。

（一）通过广告赞助商加大宣传广度力度

（二）针对受众热点设计推广活动

通过利用新媒体时代下“摇一摇”对受众的普及度和吸引度，节目制作前、中、后都可通过微信公众平台、官方APP等与受众进行直接性的“对话”，了解受众的舆论偏向，调查受众的喜好评价，都成为后续节目制作的重要参考因素。如推出受众为支持歌手投票、选举网络歌王、吐槽《我是歌手》矛盾点等与节目密切相关有利于提高节目认知度的活动。建立并高效运营“我是歌手”线上平台，通过扫取二维码及其他线上活动操作方式，做到了引导受众与节目线上线下良性互动，并对节目另一端的制作产生影响。

三、深层次分析传播过程中的信任建立

在《我是歌手》节目对外推广进行营销的过程之中，必然站在传播者角度上首先进行了主动性“搭建信任”的行为。在营造出大环境信任的情况下，针对受众需求，尽可能地逐个击破受众与节目间可能产生的壁垒，从而为达成受众与受众间信任、受众与传播者之间信任创造条件。进而使节目形成有效传播、受众间口耳传播促使节目各层次受众阶段增长、传播方与受众形成有效互动使节目播出推广效果得到反馈及利益最大化。

（一）环境信任中的个体信任

首先，从受众角度出发。与其说信任是“向承诺的飞跃”，不如说它是对某种类型的环境的默认。在《我是歌手》第一季形成的大成功环境下，受众已经对《我是歌手》的节目模式、明星套路、选歌方向等有了一定的主观印象及形成受众思维。同时，以上既有固定性思维的形成也正是《我是歌手》节目组作为传播方所构造的，为了延续形成季播电视节目的一种宏观上的节目惯性制作与营销手段。例如，第一季与第二季在赛制规则、明星选择、场内场外即线上线下互动上等各个方面的不同点，可以构成冲破受众固有思维，即打破受众依赖于环境信任下形成的个体信任，从而制造相关热门话题，形成兴趣点与关注点。相反，第一季与第二季之间出现的相似性，如收视率的持续走高、广告赞助商的积极活动及组织策划等方面，也正顺应了受众的个体信任，某种程度来讲，是将向受众“承诺”的部分予以兑现，使受众保持对环境信任的一种默认的状态，稳定受众群。

基于上文提到，个体信任与环境信任在某个时间节点下是处于对抗状态的。而驱使这种状态的影响因素归根结底正是利益，辅之以情感、习惯。以《我是歌手》为例，在传播者处理第二季与第一季的创新内容时，在将不符合受众个体信任的信息内内容传向受众的过程，即有可能成为权力行使者与普通民众间因权力原因易形成的摩擦与不理解。受众可能会认为，自己的权益并没有得到重视与保护，由此而产生出的疑虑与不信任将直接反映给信息传播的发起者，从而为营销推广的终端进行带来不畅。在《我是歌手》节目进行过程中，也曾出现过受众因不满赛制更替、剧透严重等因素所直接带来的收视率下滑，更深一步使媒体认为第二季收视已到达疲软期，形成加深负面传播的趋势。

（二）关系运作的设立

依据中国受众的文化特点出发，中国式信任普遍建立在私人关系之上。从古时候的血缘、地域性划分，到新时代下社群、组织等为标准的划分。即在将节目推广过程中，便要立足中国受众“熟人传播”特性，传播者有意提前划分出各个社群，从而有针对性地进行传播。因为在同一社群内，受众与受众间的个体信任将达到最大值，而利用熟人传播特性，加之微信、微博等朋友圈、好友圈的广泛兴起，可使传播效果达到最大化。而就此，传播者需要考量的，就是这“中间人”的选择。怎样处理好裙带中间关系，怎样从受众需求出发利用这种关系达到节目制作营销传播过程的己方目的，是处于现时传播者应考虑衡量的重要因素。

《我是歌手》在中间关系的选择上，即在制作推广阶段，便优化利用了广告赞助商的营销能力及作用。蒙牛真果粒运用“摇一摇”的方式首先确定受众的家庭关系、广用app和组织官方微信平台进行线上线下互动活动稳定了受众个人的社群群组关系。利用广告赞助商进行节目的推广，不只可使广告活动依托节目本身有充实内容，加深受众对于节目本身如赛制、歌手晋级等环节的了解，又可使节目及传播者意图达到进一步的有效传播，通过对活动的参与度从另一方面体现收视兴趣点及侧重点。反馈给传播者，形成一个传播过程的具有闭合完整性的循环上升。

信任产生源自对原有内容的信任和对过程的信任。以传播中间者为例，传者与受众之间的“信任”互动时形成在传者稳定的信息来源，即节目制作方由始至终地生产节目内容。这一点是基础也是保障，所有的推广环节都要依托于节目内容本身组织相应活动。同时，对信息推送的及时维护可加强传播过程的信任度，即节目官方微博或节目广告赞助商来操作的官方微信平台及app，在节目进行过程中，都要及时更新内容或推出线下活动如“摇一摇”，来保障过程中的受众信任及关系信任不流失。

四、结语

综上所述，将节目制作内容与营销推广环节对受众需求及信任构建的正确把握密切相关。科技发展带动线上线下互动方式的更新，在形式上、内容上、策划执行上、与节目内容的高度相关等方面了解受众需求、吸引受众关注、维护信任关系，是节目制作成功的重要因素。