全媒体时代报纸的数字化转型及策略选择

随着数字技术的发展，在新媒体环境下传统媒体的衰退已不可避免，报纸媒体在其中最为明显。《南方周末》为寻求自身发展，从纸质形态向数字化转型。报业数字化转型有五个阶段，其一是报纸的网络化阶段;其二是报纸与网络互动阶段;其三是报业的数字化阶段;其四是报纸拓展新媒体阶段;其五是报业的全媒体化阶段。[1]近期的南方报业传媒集团通过聚合资源和全媒体转型两大战略，推进该集团从平面媒体向全媒体文化传媒集团转型发展，我们能看到传统媒体在寻求数字化、网络化的生存;以网络为代表的新媒体会是未来媒体的主导力量。在数字媒介背景下，报纸需要重新思考自己的定位。

一、《南方周末》全媒体转型的问题

在传统媒体中最早开始谋求数字化生存的媒体就是报纸。这种做法相对来说缓解了其危机，但是它的现状依然不容乐观。

《南方周末》在全媒体转型中需考虑，转型不能丢掉自身的特色和核心竞争力，多媒体要资源互补，避免内部削弱竞争。在《南方周末》的全媒体转型中，总编辑王垂林提出，所谓全媒体生产，就是从原来的传统化平面媒体，转变成各种形态的新闻载体，比如从原来只做文字或摄影的新闻作品，到现在音视频等等的其他的载体的建设，从发稿形式来说，以前只是报纸发一篇，现在偏向于动态的报道，先网后报，记者先发网络消息。[2]如何让报纸和网站良性互动，如何继续发挥《南方周末》的深度报道风格，并且不让网络报道冲击报纸的销售，这都是需要重视的问题。

我国传媒企业单一的赢利模式存在着巨大的风险。从目前来看，处于跨行业、跨区域、跨媒介发展模式中的四大传统媒体（报纸、期刊、广播、电视），其收入的80%以上来自广告收入，而广告收入受行业景气度与政府相关政策的影响较大，起伏不定。《南方周末》的全媒体转型更需考虑其盈利模式的问题。

二、《南方周末》全媒体转型的的策略选择

《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）号称“互联网第一大报”，2011年6月美国市场研究公司ComScore 提供的数据显示，5月份《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》。AOL员工布拉德・加林豪斯（BradGarlinghouse）在Twitter上写道：“6年战胜了100年”。意思是，《赫芬顿邮报》用6年时间超越了拥有100年历史的老字号《纽约时报》。由此可见，在数字化生存时代，报纸是否能坚守其核心价值，适应新的媒介生态环境转型发展是其生存的关键，报纸的数字化转型的战略选择也变得尤为重要。

有学者分析了《赫芬顿邮报》成功的三大关键因素。第一，《赫芬顿邮报》一直以高质量内容取胜，经过实名认证的高端博客作者和高质量的评论是保障，而在成立初期专注于政治领域是其脱颖而出的重要因素。第二，虽然早期新闻关注于政治方面，但网站目前已向多内容领域进军，开始报道经济、科技、体育、娱乐新闻。第三，不同内容类型的一站式混合。既有突发新闻，也有聚合新闻，还有实时的评论，意味着你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人们对这些信息的评论。网站也注重新闻的社会化，实现与社交网络的融合，利用社会化媒体来提高网站访问量，成为一站式新闻和评论消费场所。[4]《赫芬顿邮报》的成功对于《南方周末》的数字化转型的策略选择有着积极的借鉴意义。

（一）盈利模式策略。

《赫芬顿邮报》在商业上的成功公式是：以最小的支出，提供最大范围的新闻：即时，全面，与著名人士的评论以及读者的反馈相结合。所有内容皆免费获取。收入主要来自广告，这建立在高流量的基础之上，因为它是网上被链接最多的博客网站。

《南方周末》的经营可向《赫芬顿邮报》盈利模式学习。《南方周末》的编辑分为两部分，一部分从事传统的采编业务，另一部分从事网页的采编，关注微博、搜索引擎、论坛等，看看哪些搜索关键词最受关注，然后根据这些关键词采写新闻。在新闻中提供热点话题，利用网络的互动性，让受众表达自己的观点，邀请著名人士写评论等。这就是所谓的“搜索引擎优化”技术。新闻业现在处于一个以链接为基础的经济中（alink-based economy）。网站不是依靠生产的内容获得收入，而是依靠流量。所以，从盈利的角度看，核心在于如何把好的内容加入网站，然后鼓励人们予以链接，增加流量，产生更多的广告收入。

互联网是一种全新的媒体形式，其营利模式定然有别于传统媒体，经营者需采取各种策略减低经营成本，增加广告收入，仅仅依靠信息流是难以支撑其发展的，是否可以建立数据库，进行内容的售卖，构建起物流或者资金流都是值得积极探索的。

（二）受众策略。

《麦奎尔大众传播理论》一书中论述了在新媒介环境下受众的变化。传播者和接受者之间的界限是受众观念的关键所在。有人认为：新技术以及新形态媒介的使用却使得这两者原本清晰的界限开始模糊。传授关系的变化以及互动性的增强，使传统的被动接受信息的受众不复存在，传统的受众将“终结”。[5]在新媒体环境下，报纸转型策略需根据受众的变化而有所调整。

1.培养阅读习惯扩展年轻受众群体。

报纸的受众可分为实际受众，潜在受众，以及不大可能看报的非受众。当下《南方周末》报纸的核心读者群为知识型读者。在报纸的全媒体转型中，受众策略可积极开拓年轻受众市场，并培养其阅读习惯。 现在大多数的年轻人都不读报，至少不是用传统的方式读报。他们在网上免费寻找大众化的新闻，并且更愿意通过信息流中的超链接来发现新闻，而不是在线浏览一份传统的报纸。这是新闻在未来被消费的方式，报纸转型中可启动类似的方式。因为在年轻人的文化中包含的才是新的新闻与信息文化。

2.培养共同兴趣与满足需要扩展受众。

《南方周末》的深度报道在受众中有着良好的口碑，其提出的“在这里读懂中国”明确了其核心受众为“6000万知识分子”。《南方周末》的网页可根据受众所关注的话题进行信息整合，提供信息平台，引起受众对于热点事件关注讨论与反馈。按照话题――共同兴趣――多方参与――扩大影响――吸引受众的思路不断地扩展受众。

（三）内容策略。

1.高质量的信息生产。

今天《纽约时报》的网站被广泛认可为世界上最好，也最有创新的媒体网站之一。兰德曼指出，他的成就建立在《纽约时报》两个最大优势的基础之上：它所生产的一流的新闻，以及同样重要的，这样的新闻所吸引到的顶尖读者。《纽约时报》的“高质量主张为核心”在《南方周末》的全媒体转型中是值得借鉴的。新媒体环境下，互联网阅读具有浅阅读、碎片化、信息量大、重复率高和时效性强等特点。在全媒体生产中，报纸未来迎合互联网受众阅读习惯，把新闻报道做得简单，丢掉报纸的核心优势的做法是不可取的。在互联网上，受众不缺信息，而是缺有质量的信息，《南方周末》的网页可扬长避短，吸收报纸深度报道的优势，生产高质量和权威性强的信息。

2.先网后报，先动态后深度，先新闻后宣传。

在《南方周末》的全媒体转型中，总编辑王垂林提出，从发稿形式来说，以前只是报纸发一篇，现在偏向于动态的报道，先网后报，记者先发网络消息。这种内容生产方式更符合新闻传播的要求。新闻报道必须如实地反映事物的原貌，它表现为一个过程，事实的发展完结报道的真实性也才能够全部展现出来，新闻报道的真实度是通过新闻事实的进展体现出来的。先网后报，既能展现具体新闻细节的真实可信，也能报道整个新闻事实的完整准确的存在。

3.受众参与内容生产。

《南方周末》的网页可打造为一个开放平台，让更多的参与者创造价值。参与的方式多样，内容生产也会变得多样化和专业化。诸如供稿者在不同的层面上参与进来;公民记者上传图片、视频和目击报道;特邀专栏博主发表评论;关注诸如调查性新闻的更高价值活动的专业记者;新式知识管理者重新利用和重新混合所有的内容变成新的作品。

（四）数字化产业链策略。

良好的数字化产业链能顺畅地让传播内容到达受众。构建数字化产业链可从两个方面入手，一是一个内容，多元化载体的扩展;二是新闻接触终端的全媒体化。

《南方周末》报纸的内容即可用于报纸，也可用于其它媒体，如网页、微薄、 手机版页面等等，也就是相同的产品应用于不同的传播平台，使用相同的营销网络，媒体的合并和跨媒体的资源分享可以带来非常大的成本节约。

全媒体传播系统是新闻传播终端的基本走向。“全媒体化的实质是一种业务运作的整体模式与策略，即基于网络新技术而运用所以媒体手段与平台来汇流、整合构建全新的新闻传播与接触系统平台。”[6]新闻接触终端的全媒体化可实现新闻信息的聚合、传播与互动，为受众提供多媒体、多样化和多层次的接触体验终端。

《南方周末》全媒体转型的策略选择可从盈利模式、受众、内容、数字化产业链等角度考虑。面对新媒体的冲击，报业的全媒体转型亟需选择核心而有效的发展策略。