奢侈品将不再奢侈?

前不久，一款Chanel（香奈儿）手袋在中国降价20%的消息，迅速登上各大媒体的头条。自调价消息被爆出第二天，中国内地及香港地区各大Chanel专卖店门前就排起了长队。随后，豪雅、百达翡丽等诸多奢侈品大牌，也陆续被爆出在中国悄然降价的消息。

一时间，媒体和消费者议论纷纷。事实上，在品牌多极化、电商极速发展的当今，奢侈品降价的优势显而易见。然而，降价也有风险，若它们真的大众化了，奢侈品牌就不再奢侈了。

降价才刚刚开始

在宣布降价后，为了招揽顾客，Chanel在中国内地与香港市场降价已提前开始。

事实上，降价的并非只有Chanel，TAG Heuer（泰格豪雅）、Patek Philippe & Co（百达翡丽）等诸多奢侈品大牌，早已悄然降价。

另一奢侈品牌Dior（迪奥）也于4月初下调价格，Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋减价，其中Miss Dior新版细款的手袋由29000元降至26000元，但经典系列Lady Dior的价格则维持不变。

随后，Prada（普拉达）、Burberry（博伯利）、Cartier（卡地亚）等奢侈品牌，相继宣布调价。

如果说Chanel降价是个信号，那么，这个信号已经带来了连锁反应。可以肯定地说，奢侈品将迎来中国市场打折常态化阶段，后面还有更大的降价潮。

不过，奢侈品牌如此降价，短期内虽会提振业绩，但也一定程度上伤害了品牌形象，可能会促使核心消费者快速逃离这些品牌，品牌只能进一步打折，并陷入无休止打折怪圈。

奢侈品牌在中国遇到困扰

一向矜持的奢侈品大牌公开宣布降价，可不是闹着玩的事情，谁知道会有怎样的结果？

一直以来，奢侈品牌在新兴市场国家利用初级市场和初级消费者的不成熟心理，采取了撇脂定价的市场策略，恰好迎合了中国土豪“不求最好，但求最贵”的消费倾向。

然而，随着出国旅游的日益便利，中国消费者发现在境外购买奢侈品更划算，而且买得越多越值。财富品质研究院统计，2014年，中国人买走了全球46%的奢侈品，消费额达到1060亿美元，创下新纪录。

随着中国消费者市场逐步形成，全球奢侈品牌开始沾沾自喜。在巴黎，在伦敦，在纽约，在米兰，在首尔……到处都是排队购物的中国人；奢侈品牌在欧美地区的销售暴涨，有一些品牌甚至70%的业务都来自中国客户；全世界似乎成了中国人刷卡的乐土。但他们很快发现，这不是正常状态。

第一，中国的奢侈品门店成了广告牌和体验店，店内销售非常惨淡；第二，奢侈品牌在中国发展十几年，投入了大量人力物力，开设了大量门店，运营成本一直在增加，但真正的火爆市场反倒在国外。

如果中国地区价格依然居高不下，最终受害的仍是奢侈品牌自己。中国消费者市场（指中国人在全球的消费能力）是奢侈品牌最重要的市场，中国奢侈品市场（指国内奢侈品消费能力）也是奢侈品牌的战略要地，避免中国市场崩盘是奢侈品牌必须关注的事情之一。因此，保护中国市场的主要方式，就是让消费者觉得在国内消费更值，而这最有效的方式就是降价。重新调整全球价格体系，让奢侈品牌的渠道价值、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。

不过，奢侈品牌在中国的困扰，还有要命的电商。奢侈品一直对电商持欲拒还迎的态度。不明就里的人说电商缺乏体验，其实这只是其一，更重要的是，奢侈品牌不想在短时间内让电商快速冲击自己的门店体系。

但是，现在电商发展速度惊人，很多品牌也快撑不下去了。而如果奢侈品进入电商，必须全球同价，线上线下同价才能实现全球同步，即一网全球。

4月12日，Chanel与英国奢侈品电商平台Net-a-porter合作，首次试水电商，设立线上游击店，试售最新推出的Coco Crush胶囊珠宝系列。 Chanel的子公司Paraffection旗下的三个高定工坊，也将在今年底开展线上业务，其中包括手套品牌Causse、女帽品牌Maison Michel，以及开司米专业生产品牌Barrie Knitwear，将分别开设自己的网站。

Chanel宣布进军电商，或许预示着奢侈品牌都要大举进军电商了。

奢侈品产业链将受冲击

奢侈品这样频繁的动作，大有山雨欲来风满楼的架势，之后还可能产生风雨后的多米诺骨牌效应。

首先，宣告了代购的末日。代购，最核心的客户价值是价差，而这种看起来很美丽的商业理由，其实伤害了几乎所有相关者的利益。代购基本上伴随着偷税，伤害了政府利益；代购让品牌在低价格、低利润地区出货，伤害了品牌利益；代购让假货有了一个更冠冕堂皇的“马甲”，损害了客户利益。设想，如果一个商业模式建立在伤害多方利益基础上，还有价值吗？答案是否定的。现在，Chanel引发的奢侈品全球同价，可能会宣告代购模式死刑。

其次，断送了垂直电商的机会。目前在奢侈品行业，无论国内还是国外，还没有一个纯粹意义上的奢侈品平台电商。无论能不能拿到品牌授权，大家都在挤破脑袋参与流通环节，而一旦参与流通环节，其实奢侈品电商便把线下店搬到线上，只是一种流通模式和中介形态的改变，并非商业模式创新。

奢侈品进入电商领域，只会选择两种模式：一是自建电商体系，一是借助电商平台。但无论哪种方式，都是奢侈品牌自己在销售，未来将不会有中间商。有人说，他们也需要一些中间商提供物流服务，提供资金压货等。其实，他们不需要，他们更希望直接管理客户，把所有利润留给自己。

再次，让奥特莱斯和免税店的日子越来越难过。奢侈品降价，其实释放了一个巨大信号，即在消费多元化和个性化的市场压力下，奢侈品大牌这次真的撑不住了。在不久的将来，我们会看到，奢侈品牌打折降价会常态化，且奢侈品牌和大众消费品的价格差距会越来越小，产品质量差距也越来越小。在这种情况下，奥特莱斯和免税店的价格优势将不再明显，生存会陷入非常尴尬的境地。

最后，宣告了奢侈品大牌进入历史转折点。从这一刻开始，奢侈品牌的黄金时代将一去不复返，且品牌在商业社会中的价值和地位也将逐渐降低。这些品牌将大众化，直至有一天人们会说“品牌也是一定历史时期的产物”。当然，有的品牌不敢面对，有的没有办法面对，可无论如何，奢侈品牌确实已经不再奢侈。

拼的将不再是品牌价值

过去的一年，销售业绩严重下滑甚至负增长的是那些奢侈品一线大牌，核心消费者的快速逃离成为他们必须面对的严峻问题。从“去LOGO化”到“去品牌化”的快速消费升级，让一线大牌们快速被消费者抛弃，无论降不降价，其实他们走下神坛是必然结果。

现在的奢侈品牌，其价格核心构成为品牌而非产品。但不得不面对的现实是，奢侈品大牌的品牌溢价能力在迅速降低，原因只有一个，就是消费者的心理在快速成熟。

他们不再愿意为品牌溢价买单，因为那样他们有被愚弄的感觉；他们也不愿意背个LV包来包装自己，显得俗气；更不愿意放弃一个同样价格但更能凸现自己个性的定制化机会。

随着奢侈品电商的逐步发展，奢侈品牌不得不适应互联网的逻辑，不得不接受客户越来越不愿为品牌溢价买单的事实，并最终发现自己卖的其实无关品牌，而只是一个产品而已。未来，其核心竞争力不再是品牌，而是客户，以及服务客户的原材料和定制创新能力。

奢侈品牌的竞争，将直接转变为客户数据的竞争，将由量的竞争过渡到质的竞争，客户黏性和忠诚度将是奢侈品牌更为看重的竞争要素。快速发展更多客户，将重新让位于服务好每一个客户。很多奢侈品大牌，将进一步谋求生活方式领域的一站式服务，力求独立解决客户全部或大部分需求。

未来，奢侈品将和大众消费品一样，拼的是品质和服务，而不是品牌价值，它可以比其他产品贵20%、30%、50%，但绝对不能是3倍、5倍，或者更多。奢侈品在未来会越来越便宜，和大众消费品的价差会越来越小。

随着消费升级，多元化、个性化将成为高端消费特别是奢侈品消费的主要特征，而这直接导致了品牌多极化，即传统大牌的市场份额将逐步被稀释，市场将出现更多品牌百花齐放的局面。

未来，传统奢侈品牌只有两个出路，部分优秀品牌仍然有机会在奢侈品阵营占有一席之地，他们的部分产品线会以定制服务为核心，继续作为高档奢侈品被消费者推崇。不过，它们不再是目前所表现出来的“高价的奢侈”，而是建立在个性体验基础上的“个性化的奢侈”，由品牌消费变成体验消费。

另一方面，大部分奢侈品牌会完全大众化，成为大众消费品，且在线上线下渠道融合的同时，逐渐亲民并随处可见。