翻新时间:2023-02-25
未来十年营销回归ABC
什么叫定位理论?要想做定位,就要有一个参照系,有参照系才能找到位置,找到这个位置,就叫定位。这个位置是什么?两个坐标,一个坐标是消费者,另一个坐标是竞争者。所以,这就是本质的东西。
我关于营销本质的重新思考,是营销回归ABC。有两层意思:一来它是最常识的东西,二来它是三个英文单词的缩写,A是利益(Advantage),B是信任(Belief),C是沟通(Communication) 。
第一是利益,我们无非是干了三件事:
价值的创造,就是所谓的产品(或服务),价值创造的战车有三个轮子:科技、文化和劳动组织,如果光凭劳动组织,那就只有价格战;
价值的塑造,就是心理感受的性价比;
价值的分享,就是营销价值链。目前建渠道正在演变为挖“地道”,因为渠道被各路列强霸占了:大型连锁、商业地产、互联网巨头,因为这些渠道太贵了,所以我们只有一个办法:把传统的渠道挖瘫,直至雪崩。于是,目前正在兴起圈子营销、会议营销、直销……
实际上,上面这三件事,就是营销的全部,所谓营销管理只是确保以上行为效率化的组织手段,是伴随销售规模化而产生的附加物。
第二是信任。没有信任保障的交换是无法进行的。
信任保障来自三个方面:一是机制:合同、支付保障等;二是利益:客户来源、监督与惩罚;三是声誉:品牌与一致性。
第三就是沟通。从某种意义上说,沟通是营销最本质的东西。因为营销就是通过影响力促使交易的达成。
沟通的关键在哪里?
1. 我们要塑造一种价值,让消费者觉得我们的性价比是优的。
2. 需要和欲望是两回事,市场驱动与驱动市场都有成功的可能。
3. 商业模式决定沟通模式,沟通模式决定沟通方式与内容。
4. 广告、公共关系、销售说服、销售环境、品牌化都是沟通的手段与路径。
沟通方式的多样化已是事实,沟通技术也很成熟,重要的是一切要回到商业设计的本身。
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