提高中小企业市场营销能力

随着我国经济体制改革的不断深入和世界经济一体化、全球化的飞速发展，我国的中小企业的生存环境和发展空间逐步完善和提高，企业的管理水平和经营业绩在原有的基础上也取得了可喜的进步。越来越多的中小企业正在更深入地参与国际分工，进入国际竞争，在世界经济一体化中扮演重要角色。新的形势下中小企业要保持发展势头和竞争力，进一步增强企业的市场营销能力显得尤其重要。1.缺乏科学的营销战略。企业没有明确和科学的营销战略。有些民营企业即便制定了营销战略，往往成为一种形式或者停留在喊口号的阶段。也有些企业认识到营销战略的重要，但是只凭经验和感觉做决定，企业的营销战略和企业自身的经营活动完全分离脱节，客观上使得企业的营销战略成了装点门面的噱头。由于缺乏科学的营销战略，许多企业在竞争过程中不得不被动地调整自己的发展方向，既浪费了优势资源又浪费了宝贵商机。

2.营销观念相对滞后。企业从确立项目、筹措资金、建立厂房和产品生产开始，到有了产品再找市场。这是一个“先有产品再找市场”的过程。这种“产品观念”完全忽略了顾客对产品的需求。在这过程中企业注重的是生产上规模、企业添设备、迅速出产品。产品的销售则依赖于广告的作用。在这种“推销观念”的作用下，企业盲目地将产品投放市场，而忽略了企业能够为之服务的细分市场，没有找到企业的目标市场，从而导致营销的盲目性。

3.营销手段十分陈旧。企业领导人市场经济意识较弱，认为市场营销就是推销产品或者销售产品。因此许多民营企业的常用的营销手段是：漫无目的地投放大量广告和举行大量的“买”就“赠”促销活动。

当这些营销手段用过后，企业销售业绩仍然不理想，大量产品积压导致产品过期或报废时，企业会深深地陷入迷茫之中。

4.营销队伍整体素质不高。大多数小企业中的营销人员是边学边干型。由于他们没有系统地接受市场营销相关专业知识的教育和专业技能的培训，缺乏必要的市场经济理论知识和对于市场经济规律的认识，在观念和技能上都有待于进一步提高。1.树立正确观念以满足顾客需求获利。企业目前面临的市场已经是市场经济条件下的买方市场。企业不能认为消费者还会像以前那样“企业生产什么，消费者就买什么”。过去那种等待客户上门的营销方式早已一去不复返了。企业要以买方的核心利益为出发点，树立“从满足顾客需求中获取利益”的市场营销观念，按照顾客的需要去设计产品、制造产品。企业要生产适销对路的产品，努力做到“五个适当”：把适当的产品以适当的价格用适当的方法在适当的时间和地点送到顾客手中。

2.整合企业资源制定科学的营销战略。企业由于受到其资源的限制，很难对整个大市场提供最佳服务，只有集中力量对一个或者几个细分市场服务才能取得较好的效果。企业可以在细分市场的基础上根据自己的目标和资源(人力、物力、财力、技术管理和经验等)选择出能够为之服务的目标市场。

企业要在整合资源的基础上选择合适的营销战略。

(1)缝隙营销战略。中小企业实力不强，竞争能力薄弱。中小企业和大企业进行正面的抗衡和直接竞争难于取胜时可以“在夹缝里求生存”。凭借自身的优势，中小企业在市场中寻找大企业没有发现或者大企业不屑一顾但并非没有前景和利润的细分市场作为自己的目标市场。通过“专业化”和“特色化”把产品和服务“做精、做专、做大”从而为企业带来高额利润。

(2)OEM营销战略。OEM(贴牌生产)是指某个企业自己开发了新产品，如果发现其他企业生产这种产品的成本比自己生产的成本低，就委托这些企业代为制造，然后以自己的商标出售。相对于大企业而言，中小企业由于资金匮乏和技术落后，在产品开发和市场开发方面的能力不足。由此带来的问题是企业中形成了大量的闲置资源，其中包括设备和劳动力资源。于是中小企业可以在大企业的技术指导与质量监督下，为大企业贴牌生产。

(3)寄生营销战略。中小企业为大企业的出口产品生产相关的配套产品，以这种方式达到本企业产品出口的目的。大企业有了中小企业的产品作为附加，在国际市场上的竞争能力增强了，而小企业的产品则“寄生”在大企业产品出上，跟随着一起出口。如此，中小企业既合理利用了闲置资源又取得了企业的经济利益还为增强大公司在国际市场上的竞争力作出了贡献。3.抓住企业营销机会开拓新市场。企业要善于识别和抓住本企业的营销机会。

企业一旦发现某一市场机会适应企业目标和资源，使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的差别利益时，应马上抓住机遇，快速反应。中小企业可以在以下几方面积极寻找企业营销机会开拓新市场。

(1)高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，其涉及到许多行业，有着很大的市场需求潜量。

(2)农村市场。由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费之间的差距仍然较大。许多在城市市场已处饱和状态的商品在农村市场仍有发展潜力。根据农村市场的实际需求挖掘开发产品的新功能使产品满足新的需求。

(3)旅游市场。随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出度假和旅游，旅游消费上升空间巨大，旅游市场的发展前景十分看好。我国上海2010年世界博览会的成功举办，为旅游市场的进一步繁荣带来了新的契机，使中小企业在市场中找到自己为其配套服务的位置具有可能性。

(4)银发市场。目前我国已提前进入老年化的社会。随着时间的推移和我国老年人数的进一步增多，老年食品、保健品等的需求量和为老年人提供饮食起居方面服务的需求量也会增加。这些需求为中小企业拓展市场提供了机会。

(5)文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，多民族的国度使我国文化资源十分丰富。随着社会的进步和精神与物质文明的发展，人们的文化和精神需要也在日益不断的增长，文化市场因此具有了无比巨大的发展空间，这为中小企业寻求发展创造了机遇。4.多方位着手努力塑造优秀营销团队。中小企业要塑造一支强大的、专业化的营销团队，可以从以下方面努力。

(1)转变观念多渠道引进人才。首先，企业要在观念上把“营销队伍是一项成本因素”转变为“营销队伍是一项重要资源和资产”，避免营销队伍建设中的短期行为。其次，企业要挣脱“从内部选择人才”的束缚，树立“眼球向外的”人才招聘意识，从相关的高等院校、人才交流机构甚至竞争对手企业招募和引进“自己企业需要的”而不是“自己企业已有的”市场营销人才。再次，企业不仅要关心高薪聘来的“专家”或“高级经理”，还要注重对整个营销团队建设进行投入、舍得为培训营销人员进行投资，让“每个员工都是重要的”成为企业和营销人员的共识，增强企业对营销人员的凝聚力，激发他们奋发向上，不断进取，为企业多作贡献的热情。

(2)建立和执行科学管理制度。企业要结合实际对市场营销人员进行培养和管理，制定切实可行的科学管理制度并在实际工作中严格贯彻执行。这些制度应该包括对市场营销人员的招聘制度;人才引进制度;培训制度;考核制度;奖励/惩罚制度;个人成长发展制度;竞争末位淘汰制度等。企业要在实践中不断健全和完善制度，使之更科学合理、更行之有效。

(3)加强培训提高队伍素质。企业可以从高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高级营销专家对市场营销人员进行市场经济理论知识和市场营销专业知识的培训，帮助他们了解市场经济的规律，培养他们在工作中发现和解决问题的能力。企业也可以请同行业或者本企业中具有丰富实际经验、销售业绩优良的营销高手以“师傅带徒弟”的方式带教市场营销人员。师傅在实际工作中传授营销技巧并帮助徒弟熟练掌握业务流程。企业还可以组织营销人员开展各种形式的竞赛活动，推动大家理论联系实际、钻研营销技巧、提高营销业绩的积极性。