政策性保险产品市场营销之路

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政策保险是由政府举办，以某些特定政策的目的，通过商业保险的一般做法并给予扶持政策而举办的保险。政策性保险一般由国家投资设立的公司或由国家委托商业保险公司经营。这类保险不以盈利为目的,所承保的保险项目的经营风险一般较高，但是地方政府会从财政税收或者相关政策上给予一定的支持或补偿。政策性保险一般具有非盈利性、政府提供补贴与免税以及立法保护等特征。政策性保险的概念的出现意味着政府公共财政与保险制度之间的结合以及社会保障制度与保险制度的结合。

一、政策性保险的分类

目前国内开展的政策性保险主要包括社会政策保险和经济政策保险两大类型。

1.社会政策保险即社会保险，它是国家为了稳定社会秩序，贯彻社会公平原则而开办的，具有一定的政治意义。社会保险包括：基本养老保险、基本生育保险、工伤保险、医疗保险和失业保险。社会保险是国家通过立法手段强制建立的社会保险基金，参加社会劳动关系的劳动者如果丧失劳动能力或意外失业，社会保险会给予他们必要的物质帮助。社会保险在本质上并不以盈利为目的，而是帮助国家稳定社会秩序，贯彻社会公平原则的一种社会组织和制度，在一定的范围内具有一定的政治意义。社会保险主要是通过对社会保险基金的筹集，然后通过一定范围内对社会保险基金的统筹调剂工作，使社会保险基金在劳动者遭遇劳动风险能够给予必要的帮助。社会保险为劳动者提供基本生活保障，但凡符合享受社会保险条件的劳动者，即与用人单位签订了合法的劳动合同，或者按规定缴获纳各项社会保险费的公民，均可享受社会保险所提供的一切待遇。

2.经济政策保险是国家从宏观经济利益出发，对某些关系国计民生的行业实施保护政策而开办的保险，它为实现促进国际贸易目的而开办的输出保险、机动车交通事故责任强制保险、为实现扶持中小企业发展政策目的而经办的信用保险、为实现农业增产增收政策目的而经办的农业保险以及为实现国民生活安定的政策目的而经办的国民生活保险。经济政策保险是国家为实现国民生活安定的政策目的而经办的国民保险。

二、政策性保险的特点

1.强制性。法律规定民众参加政策性保险投保具有强制性。同时强制保险公司不得拒保。

2.独立性。政策性保险投保机构一般由商业保险公司成立合法独立机构或者政府另外成立专法设置机构承办此类保险的各项业务。

3.私法契约。政策性保险虽为政府依照相关法律设立，但根据保险的本质，政策性保险权利双方仍为私法契约关系，权力双方的相关权利和义务关系仍应适用私法规定。

4.账户独立。部分保险已设有独立账户，保险人必须以专款专用、无盈无亏方式经营。

5.保人有订立契约意愿依旧为契约的生效要件。由于政策性保险由政府所举办，造福于广大群众，因政府为实现某些公益政策，保险公司有权对于被保险人行使代位权。

三、政策性保险市场营销的必要性

1.市场巨大的需求潜力亟待挖掘

众所周知，我国保险市场潜力巨大。随着我国经济高速发展，国内保险需求持续不断增长，从而在一定程度上刺激了我国保险业的蓬勃发展。面对市场潜在的巨大需求，随着政策性保险的不断介入，保险行业也进入了重新洗牌的时期，面对这样的时机，只有采取积极主动的营销策略，把潜在需求变为现实需求，把现实需求变为对自身产品的需求，才能在竞争中进一步发展壮大。否则，将逐渐失去市场份额，并被市场所淘汰。

2.市场主体多元化加剧了财产保险市场竞争

在保险业开放之前，我国产险市场只有寥寥几家财产保险公司，而且市场份额由几家大公司稳定占据，但是随着近年来保险市场进一步开放，保险业的竞争也日益激烈。保险公司应通过探索适合自己的保险营销道路，采取积极主动的营销策略，来维持甚至扩大市场占有率。

四、政策保险营销中存在的问题

1.政策性保险营销比较滞后。尽管近年来我国政策性保险营销在营销观念上有了一定的进步和提高，但是由于政策性保险的政策性，在营销上还大多依靠政府政策强制的力量，距市场营销还有相当大的差距。

2.顾客导向不明确。企业决策的基本前提就是顾客需求。理想状态下是顾客有什么需求，保险公司就设计什么产品。然而针对政策性保险来说，目前仍是推出什么产品，客户就买什么产品，由于政策相对于市场变化的滞后性，政策性保险产品还无法跟随消费者的需求变化，保险供给不适应保险需求。

3.市场细分不充分。每个人的需求都是不同的，因此一个市场内的顾客也是有差异的，他们根据自己不同的身份和特点，对保险产品不同的需要，企业应根据顾客的不同需要对市场进行细分。但是目前在我国，大部分保险公司不分城乡，收入高低，实行撒网式推销。使得本来意图保证社会和谐和稳定的政策性保险无法最大程度地发挥其作用。

4.营销策划不全面。营销学不仅仅是研究产品上市之后的销售问题，更重要的是在产品开发之前对市场进行预测、分析、调研。外国保险企业进入我国市场之前会进行科学严谨的市场调研与分析，因此他们进入中国市场时，其经营策略、产品开发、销售方式很快会适应中国特点。而我国保险企业却经常忽视市场调研这一重要关节，以致无法弄清消费者最迫切的需求，如“酒后驾车险”由于缺乏前期调研和论证，一推出就遭到多方面的强烈反对，以致很快就夭折了。

5.营销观念陈旧。营销观念是企业的一切营销活动的基石，营销观念的陈旧、错误，必定会导致一次满盘皆输的营销行动。营销不是卖东西、促销、做广告，而是一个涉及企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。因此，一次成功的营销活动，一定要制定科学的营销战略，采取有力的营销策略，在严谨的科学数据和市场分析的指导下进行系统、严密的市场活动。

五、政策性保险营销建议

1.产品策略

以顾客的需求为中心在营销活动中，顾客的需求是营销活动的中心和所有营销活动的导向。如何才能抓住顾客的心理，正确了解顾客的时机需求，才是成功营销政策性保险的保证。否则，闭门造车，以主观意图为制造产品的依据，都是不科学并难以成功的。因此，一种政策性保险产品不可使每一位消费者都满意。因为消费者消费的心理千差万别，对政策性保险保障的需求也各不相同。因此，在产品战略上就得从市场细分开始，定位目标购买者，对已有险种进行完善，满足目标消费群的需求。

2.保险价格策略。价格是市场竞争的一个重要手段，但是作为政策性保险，其价格又有一定的政府政策调控的因素在内，因此如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是营销的关键。因此，必须重视数据积累和相关信息的收集，科学精算，使费率科学合理。

3.保险促销策略。一是要加强对政策性保险知识的宣传。政府监管部门要牵头普及政策性保险知识，培育政策性保险的需求。同时整合各界的资源，使其发挥更大的效能。通过不断宣传政策性保险知识，提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。

4.保险信用策略。“无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则。”信用是现代市场经济的基石。建立失信惩戒制度，强化保险信用建设。政策性保险信用已明文写入保险法，效果却不明显。由于失信的成本太低，导致误导消费者的行为屡禁不止。为此，监管部门必须尽快制定对失信的处罚办法，让失信者付出昂贵的代价，通过法规强化保险的信用建设。

六、结束语

目前国家政策性保险的营销还处在初期的摸索阶段，很多的观念和方法都还不成熟，因此政策性保险的营销还有很长的路要走，还需要广大学者和一线工作者共同研究和努力，探讨出一条切实可行的营销之路。

参考文献：

[1]王飞编著.《保险营销实战》，中国市场出版社

[2]宁雪娟主编.《财产保险》，清华大学出版社