权力失衡下医药营销渠道冲突形式与化解

[摘要]本文借鉴市场营销渠道理论，对连锁药店的发展历程，渠道权力的来源，渠道权力增强的影响因素以及权力失衡下，新的主要渠道冲突形式进行了分析。针对连锁药店渠道权力增强后，使用渠道权力影响制药企业行为而引发的渠道冲突，分别从制药企业和连锁药店双方提出了化解策略。

[关键词]渠道权力 权力失衡 渠道冲突

随着医药行业的发展，医药供应链管理已经成为获取和提升企业乃至整个行业竞争力的重要管理方式和手段。因此，在供应链管理背景下，从供应链节点企业之间的互动关系的视角研究渠道冲突非常重要。随着国家相关政策的调整、经济和社会发展、消费者消费方式的变化，企业经营方式的调整和改进，近年来医药渠道发生了重大变化。其中最显著的变化是连锁药店这一新型业态得到快速发展。出现了一些规模大、实力强的连锁药店，他们在渠道中的话语权的逐步增强使得渠道职能和角色重新定位。在新的渠道权力结构下，渠道冲突的原因和形式都出现了新的特征。本文基于连锁药店占主导的两级供应链环境，针对连锁药店与制药企业的渠道冲突的特点和化解策略进行研究。

一、我国连锁药店发展历史回顾

上个世纪90年代中后期，在改革开放前沿的广州，出现了我国最早的连锁药店。随着国家政策放松和改革开放的不断深入，连锁药店迅速发展起来。从发展阶段来看，经历了初步发展期、快速发展期、跨区域连锁发展和集中度提高期，以后将进入全国性连锁药店发展期。在初步发展期，医院是药品销售的主要渠道，连锁药店的规模和话语权都较小。2000年，受政策的鼓励，连锁药店进入快速发展期。这一时期，制药企业在营销渠道中仍然占主导地位，渠道权力很强。经过快速发展期，连锁药店进入跨区域连锁发展和门店集中度提高期(2004年—至今)。现阶段，连锁药店已得到消费者的青睐，在营销渠道中连锁药店逐步占主导地位，话语权和渠道权力增强。

二、当前连锁药店渠道权力增强的趋势分析

1.渠道权力理论

首先，渠道权力的概念主要是以社会学和行为科学理论进行定义的。Bert Rosenbloom认为渠道权力是某个特定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。EI-Ansary&Stern等将渠道权力定义为一个渠道成员使另一个渠道成员去做他原本不会去做的事情的一种能力。尽管对渠道权力的定义说法不同，但共同点是他们都将渠道权力看成是“一方为了自己的利益影响另一方行为的能力”。

其次，对于渠道权力的来源主流的观点是Fench&Raven的关于渠道权力的五大构成因素理论。Fench&Raven将权力的直接来源主要有奖励权、强制权、合法权、参考权和专家权。医药行业，连锁药店的奖励权为制药企业遵从连锁药店的影响,连锁药店对其的奖励能力;强制权指制药企业未遵从连锁药店的影响，连锁药店对其惩罚的能力;合法权主要来源于连锁药店与制药企业签订的合同以及我国合同法和商业法;制药企业认为他的目标与连锁药店的目标一致或密切相关，这时连锁药店就获得了参考权;连锁药店拥有市场需求信息，良好的品牌形象，忠实的顾客群体等对制药企业来说十分宝贵但不容易获取的资源，因而在这方面连锁药店获得了专家权。

以上五种权力是渠道权力的直接来源。而权力的本质是“依赖性的反映”。连锁药店渠道权力增强根源在于连锁药店的外部环境和内部经营的发展变化。

2.连锁药店渠道权力增强的因素分析

(1)外部环境因素。

2009年《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点实施方案》中提出了“发展药品连锁经营”;“鼓励零售药店发展连锁经营”;“允许患者凭处方到零售药店购买药物”等。以此可以看出，国家自1999年以来，大力支持发展药品连锁经营，从而加快了连锁药店发展的步伐，明确了连锁药店在医药行业中的地位。③社会环境的影响。随着经济、教育、社会和信息技术发展，消费需求呈现以下几个方面的趋势。第一，目前，我国医疗资源还不够丰富，进医院看病挂号、候诊、拿药的时间很长，医院药品价格远远高于药店，因而很多患者对医院是望而却步。第二，教育水平的上升，互联网的发展，很多患者开始通过书籍、网上咨询等途径获取知识和信息进行自我治疗。自我治疗是一种自我实现的过程，不仅能够快速解决问题，还能够给患者带来成就感和满足感。第三，大部分连锁药店取得了医保药店的资格，患者可以使用社会保障卡在医保药店进行药品的购买。

第四,我国已开始步入老龄化社会，老龄药品需求出现了增加的趋势。老年群体在几十年的购买和使用过程中积累了大量丰富的经验，他们很清楚哪些药品能够满足自身需要。因而，对老年群体来说，影响其需求行为主要是药品价格，质量，便利性以及服务等。

以上四个因素促使越来越多的消费者会通常会考虑通过药店购买药品，而只有在遇到比较大的疾病的时候才会通过医院问诊开药。由于连锁药店购买的便利性和价格优势，到医院问诊开药的患者仍然会有部分人群会通过连锁药店买药。因此，消费趋势变化是连锁药店蓬勃发展的主要原因之一。

(2)连锁药店经营策略因素。

①门店数量急剧增加。连锁药店竞争优势之一就是便利性，而便利性和市场覆盖率正相关，高的覆盖率就必须要有一定的门店数量和科学的布点网络。市场覆盖率是指某一等级零售终端所覆盖的行政区域数量除以该区域所属的所有该等级行政区域总数量。从最近几年发展来看，一些企业深谙该行业经营规律，通过连锁加盟、兼并重组以及通过融资获取资金投资药品连锁行业等方式完成了局部区域内的基础门店网络。连锁药店通过门店数量来提高市场覆盖率，抢占终端市场份额，控制终端市场和获取更多的市场需求信息，从而使其在局部区域内具有渠道资源垄断力量和地区品牌，形成先行优势，增强了渠道中的地位。

可以预见，门店资源的争夺仍然是未来该行业竞争的重点领域。②管理方式不断优化。低廉的价格，可靠的质量是连锁药店赢得顾客青睐的主要原因之一，而价格低廉、质量可靠是连锁药店管理方式不断优化的结果。近年来，连锁药店不断优化管理方式，第一，注重门店组织管理。首先是完整的组织结构，连锁药店拥有自己的采购、市场拓宽、信息管理、物流管理、质量管理以及门店管理部门，每个职能部门各司其职，而又相互合作，共同为连锁药店服务;其次是规范的管理制度，连锁药店执行高度统一的经营管理理念，对商流、物流、信息流等实行统一的管理，并对人员的招聘、培训、奖励以及药店进货、退货、销售、促销等方式都进行了规范。最后是完善的信息管理系统，连锁总部能够将各个分店的信息迅速收集起来，然后快速加工处理再返回到各个分店。与此同时连锁药店能够利用信息技术建立全面的顾客资料数据库，并通过此数据库可以较准确的预测销售动态以便及时的提供相应产品和服务。

第二，品类管理是提高连锁药店销售额和运营效率的一种发展手段。连锁药店通过高效率的商品组合和摆放策略能够提高货架单元的单位利润，提高资源的利用率，还能够引起顾客的关注和购买欲望。第三，高效的管理效率。连锁药店执行总部统一采购，统一进货，统一配送的策略，由于采购批量大，进货量大能够降低采购成本，进货成本以及运输成本，从而为连锁药店赢得价格竞争优势;而完善的物流管理系统，还可以降低物流费用，减少商品销售成本，更为重要的是物流的合理化、标准化、专业化在加快商品的流通速度、保证商品质量的同时提高了药店的管理水平。很显然，提供质优价廉的商品仍然是连锁药店未来竞争的主要手段之一。③服务水平显著提高。药店是一种很特殊的行业，其竞争很大一部分表现在服务水平上。第一，从药品采购、运输、配送、销售、到退换货等都有专门的部门负责，并开展送药上门、代客煎药、用药咨询以及免费为老年人检测血压等服务。第二，连锁药店建有完善服务体系，且已形成一家购买多家服务的经营格局，极大的方便了消费者。可见，服务的规范性和专业性是连锁药店留住老顾客吸引新顾客的主要方法，也是其获取竞争优势的有效途径之一。

随着外部环境因素和连锁药店经营决策因素的影响，以及药店符合现代快节奏时代消费者便利性和高效性的要求，连锁药店获得了渠道终端的控制权，增强了渠道权力。

三、连锁药店与制药企业的渠道冲突形式

以连锁药店为主导的供应链是一条需求链，是围绕连锁总部，通过对信息流、药品流、资金流、物流的控制，将药品生产和流通中涉及制药企业、连锁门店、消费者连成一体的功能结构。实质上需求供应链的运作是“拉动”模式，制药企业和连锁药店的作业都是围绕市场需求而展开，用以满足消费者的最终需要。传统的医药营销渠道中，制药企业占主导地位，连锁药店处于从属地位，渠道冲突的主要表形式为冲货、制药企业的强势干扰、连锁药店不执行制药企业的价格、广告、促销策略等。在连锁药店主导的营销渠道中，新的渠道冲突是连锁药店运用渠道权力产生的，主要有费用冲突，品牌冲突，结算冲突和霸王条款等。

1.费用冲突

渠道费用是伴随着渠道和生产商对渠道的需要而产生的，是生产商所有为了将生产的产品更快更广的进入渠道而投入在渠道中的费用。伴随着科学技术的高速发展，品牌效应的深入以及规模的扩大，连锁药店拥有先进的零售管理技术，拥有一批忠实的消费者，拥有制药企业需要的店铺和货架空间，于是连锁药店开始运用渠道权力对制药企业收取进场费、促销费、上架费、广告费、节假日赞助费等一系列费用，增加经济效益。连锁药店凭借着手中渠道资源逐渐自抬身价，对制药企业进行名目繁多的收费没有规则、没有理由、没有商议。制药企业在这些收费面前没有讨价还价的余地，因为药店直接在货款中扣除。名目繁多的收费激发了双方的矛盾，破坏了合作关系，降低了渠道效率。

2.品牌冲突

品牌冲突是指连锁药店自有品牌与制药企业品牌药品抢占市场份额所引起的冲突。所谓自有品牌是指由零售商所拥有，控制和销售的品牌。随着连锁药店规模的扩大，产品和服务质量体系的完善，连锁药店开始探索新的盈利模式。由于连锁药店凭借其在营销渠道得天独厚的地位优势可以有效的降低自有品牌产品的经营成本，提高利润率，于是连锁药店以开发销售自有品牌商品为获取最大利润的盈利模式之一。商品所占空间越大，其销售额一般都会较大;商品所占空间越小，其销售额也会相对较小。所以在市场需求一定，货架空间资源有限的情况下，自有品牌的发展势必会占领一定的货架空间，抢占制药企业市场份额，挤兑制药企业药品利润，对制药企业品牌产生冲击，引起双方的冲突。

3.结算冲突

目前，在买方市场条件下，连锁药店在引进某种产品前先与供应商订合同，规定结款期限，供应商在连锁药店的货架上先铺货，当货物卖出后，再与供应商交割货款。但是交割期到时，连锁药店往往以各种借口挪用拖欠制药企业的货款，甚至还以提前清退产品，不予结款威胁制药企业要求给予一定折扣、要求更多的返利等。货款结算问题引起的冲突破坏性很大，不仅影响到医药行业的信誉，还阻碍医药行业的健康发展。例如2008年“多邦事件”引起了行业内连锁反应，导致很多企业陷入债务危机中。

4.霸王条款

由于销售终端资源一定程度的稀缺性，而制药企业的竞争部分集中于终端上，制药企业依赖于连锁药店销售药品，这就导致连锁药店有很强的议价能力。连锁药店除占用、拖欠货款，收取名目繁多的费用外，还利用自己的议价能力，与制药企业签订不平等的契约合同。另外，连锁药店对制药企业的行为有解释权和处置权，并要求制药企业降价来配合连锁药店统一的促销行为,如果制药企业不配合则以停止采购药品威胁。在某些情况下，还要求制药企业为连锁药店自己的商业品牌的塑造提供便利。例如，广东省2007年曾出现了几次较大规模的大型连锁药店向制药企业实行“霸王政策”的事件。某大型连锁药店要求药品供货厂家给其供货的药品按现执行供货价下降40-60%不等的价格幅度。连锁药店霸王条款的实施不仅给制药企业的利益造成伤害，破坏了双方的合作关系，也造成了市场价格体系的紊乱。

四、管理渠道冲突的对策

在医药营销渠道中，渠道冲突是不可避免，通过分析我国连锁药店渠道权力增强后，新的渠道权力失衡下渠道冲突表现形式，结合我国医药市场环境，对如何管理医药渠道冲突需要分别从制药企业和连锁药店双方提出相应对策。

1.制药企业管理渠道冲突的策略

渠道冲突是不可能因为简单的忽视它而得到解决，渠道成员必须努力的采取措施来解决问题,因为如果只是简单地使冲突“放任自流”不仅不能解决冲突，反而会使事情变得更坏。所以制药企业要正视渠道冲突，根据自身实力采取相关策略管理好渠道冲突。

(1)提升自身渠道权力。新的渠道冲突是由于连锁药店渠道权力增强后，渠道权力倾斜于连锁药店引起的。而高度均衡的权力结构有利于渠道成员之间关系的稳定，减少渠道冲突的发生。因此在营销渠道中，制药企业需要提高自身渠道权力来改变渠道权力结构，形成渠道权力均衡。制药企业可以通过提高研发能力生产新的药品、增强药品质量以及提升自身品牌影响力、提高沟通能力等来增强连锁药店和消费者对药品的依赖程度，达到渠道权力的提升，从而降低渠道冲突。

(3)组织联盟对抗。在市场交易中，一旦双方进行了交易，维持交易关系能够产生其他交易所得不到的额外剩余。这就是说如果双方终止合作关系，将面临一定的转换成本。在现代竞争激烈的市场上，寻找替代者比较容易，但是弱势一方可能因为存在较高的转换成本而无法去发展替代者。在这种存在较高转换成本的情况下，制药企业可以组织联盟与连锁药店进行谈判从而达到化解渠道冲突。

(4)引入第三方解决。引入第三方机构是Dant和Schul在信息保护型策略中提出来的，是指冲突双方不能通过协商、说服等方式来解决冲突，而需要第三方机构介入来解决冲突。当制药企业无法通过提升渠道权力、发展替代者和组织联盟进行对抗来管理冲突时，制药企业可以运用信息保护型策略引入双方认可的第三方机构来协商解决渠道冲突。由于药品是一种特殊商品，在维护人们的身体健康和治疗疾病上起着很重要的作用，而且药品还具有社会公共性，因而当制药企业与连锁药店互不相让，各执己见，第三方机构都无法协商解决冲突时，就需要政府部门介入采用强制手段进行干预和协调。

2.连锁药店管理渠道冲突的策略

渠道冲突在大多数渠道关系中是消极的，会降低渠道绩效。连锁药店主导的供应链系统中，连锁药店将有价值的资源和利益按照有利于自己的方式进行分配而又要避免冲突可以采取以下策略。

(1)合理的使用渠道权力。从渠道冲突的表现形式可以看出,新的渠道冲突主要是连锁药店运用渠道权力产生的。占主导地位的连锁药店适时恰当的对制药企业使用渠道权力，不仅有助于提高制药企业的满意度和依赖程度，化解渠道冲突，还可以增强自身的渠道权力。强制权力会增加渠道冲突，非强制力使用不仅能够缓解渠道冲突还能使更为弱小的渠道成员产生较高的满意度。因而连锁药店需根据具体情况，针对不同的制药企业，不同的渠道冲突，合理的运用渠道权力或权力组合来管理和预防渠道冲突。在医药营销渠道中，连锁药店要避免使用强制性权力，在需要运用强制权力时应选择奖励权力与其组合使用，这样能减少渠道冲突;适时的运用奖励权使制药企业获得期望的效益;运用合法权使制药企业认为有义务遵守连锁药店的要求;提升参考权，增强制药企业的合作意识和满意度;运用专家权增强制药企业对连锁药店的依赖。

(2)增加制药企业的公平感。权力较大的一方比较公平的对待较弱的一方时，渠道也可以有效的运行,因而连锁药店可以与制药企业在某些决策上进行共同协商，增加制药企业的公平感。例如与制药企业共同协商促销策略，定价策略以及售前、售中、售后服务协议等，在促销以及广告上适当分摊一些费用使制药企业认为自己不是处在“被剥削”中，另外连锁药店还可以适当的对制药企业进行一些投资，这样不仅增强制药企业的公平感，而且还使制药企业存在较高的转换成本，从而避免制药企业发展替代者。

(3)加强信用文化建设，培育企业诚信意识。诚实守信是中国的传统美德，也是一个具有普遍性的道德规范。诚信文化的建设，不仅会加快我国社会主义市场经济体制的建设，减少企业的交易成本，也能化解渠道冲突。建立一个诚信体制，营造一个公平、公正、公开的市场竞争环境，不仅会提高企业的经济效率，还有利于药店未来发展规划,有利于药店与制药企业和客户之间的沟通。

信誉是药店的无形资产，是药店价值增值的资本，连锁药店自觉形成“守合同、重信用”和“公平无欺”的良好的信用环境意识，能够给其带来无限商机和更多的经济效益。

五、结论

高效正确的的管理渠道冲突，将冲突控制在一定范围内，不仅可以避免冲突带来的负面效应，还可以利用渠道冲突提高渠道效率，提高企业的品牌知名度和影响力，同时，给企业带来良好的发展机遇和成长空间。本文以营销渠道理论研究为基础，回顾了连锁药店从规模小、话语权弱的初步发展期到市场规模大、话语权强的跨区域连锁和门店集中度提高期的发展历程，对连锁药店渠道权力的来源，形成的原因以及渠道权力失衡下，新的主要渠道冲突形式做了分析，针对新的渠道冲突，分别从制药企业和连锁药店双方提出了化解策略。就目前我国医药市场环境来看，连锁药店渠道权力增强不仅影响到制药企业，还对医院、分销商、单体零售药店以及消费者产生影响。对于如何管理好连锁药店与医院、分销商、单体零售药店以及消费者之间的渠道冲突有待进一步的研究。