我国商业银行市场营销的现状与对策探讨

摘要：随着我国金融体制改革步伐加快，商业银行市场面临的竞争则日益加剧，坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而，与西方发达国家商业银行的金融产品和市场营销相比，我国商业银行的营销理念和营销方式还存在着相当大的差距，本文总结了我国商业银行服务营销的现状和不足，提出了改善我国商业银行服务现状的发展策略。

关键词：商业银行；市场营销；客户；服务；创新

引言

随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。目前，尽管我国的商业银已对服务的重要性有了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。然而，与发达国家商业银行市场营销相比，我国商业银行市场营销无论是系统理论方面，还是在具体实践方面，都还存在很多不足，需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。

一、中国商业银行的市场营销现状1.市场营销认识不到位目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断采取各种营销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学，还未完全树立“以顾客为中心”的营销观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。在对客户介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。在经营策略上，虽然也借用了营销概念，但往往把营销简单地当作推销，零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。

2.市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创新的品牌较少我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。目前，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。

比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的民众只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会影起客户的不满，但却别无选择，但随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，对国内商业银行可能会造成巨大影响。

4.忽视形象经营的内涵建设

随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形象经营，理性地架构自身的形象识别系统。例如，导入CI形象设计，统一标识、统一形象、规范员工行为等。但我国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视内涵建设的问题，不能有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部，不能形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化，影响了商业银行形象识别。 2.以客户需求为导向，注重市场细分在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，实行针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别，按照各年龄段的具体需要向个人客户提供不同的金融产品和服务。从客户出发，为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，这项业务虽不会为银行带来多少收益，但这能使客户从小认识、了解银行，随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务，有效地提高了客户的忠诚度，减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用；对青年人设立手机银行、网络银行；为老年人保留最原始的储蓄存折。

3.加大创新力度

创新是形成和培育核心竞争力的关键。商业银行创新主要体现在业务创新和服务创新两个方面。要在条件具备的情况下加强对储蓄新业务的研究与开发，加快存款业务的多元化建设。同时，要大力发展中间业务，特别是能形成自己独特品牌的业务。商业银行的服务必须顺应虚拟化潮流和便捷的要求。商业银行业务需要从柜台服务、等客上门向3A(任何时间、任何地点、任何方式)服务转变。必须把网点优收稿日期：2011-03-15（下转第138页）138现代经济信息鼓励国有商业银行、股份制银行和政策性银行提高对中小企业的贷款比例，合理确定中小企业贷款期限和额度，切实发挥银行内设中小企业信贷部门的作用。要鼓励政策性银行依托地方商业银行和担保机构，开展以中小企业为服务对象的转贷款、担保贷款等业务。

(三)鼓励针对中小企业的金融创新要针对中小企业自身特点，改进对中小企业的资信评估制度，对符合条件的中小企业发放信用贷款，开展授信业务；对有市场、有效益、有信用的中小企业，拓展公司理财和账户托管业务；放宽融资租赁公司的准人条件，支持开办融资租赁；开展专利权、商标权等无形资产质押贷款试点。支持中小企业依照有关规定利用国际金融组织投资和使用国外贷款。鼓励保险机构开展面向中小企业的产品和服务创新，改进对中小企业的服务方式和手段；进一步发挥典当在中小企业融资中的积极作用。

(四)拓宽中小企业直接融资渠道

推进多层次资本市场建设，继续发挥主板市场作用；在完善现有中小企业板块基础上，加快建立中小企业上市育成和辅导体系，适时启动创业板市场；逐步扩大证券公司代办股份转让系统的功能；整合和规范现有产权交易市场，为非公有制企业股权转让提供服务；继续推动中小企业企业境外上市工作。鼓励符合产业政策的中小企业以股权融资、项目融资等方式筹集资金。允许符合条件的中小企业探索债权融资方式。通过税收政策支持开展创业投资。推动建立中小企业投资公司。

(五)建立和健全中小企业信用担保体系鼓励非公有制经济设立商业性或互助性信用担保机构，以中小企业为服务对象的信用担保的机构经核准可免征营业税。加快建立全国中小企业信用再担保机构，鼓励有条件的地方建立中小企业信用担保基金，建立和完善信用担保的行业准人、风险控制和损失补偿机制。

加强对中小企业信用担保机构的监管，建立担保业自律性组织。

(六)推进中小企业信用体系建设

研究建立适合中小企业特点的信用征集、评级、发布制度以及奖励惩戒机制，建立和完善企业信用档案数据库，推动中小企业信用档案试点。对资信等级高的中小企业，应简化工商年检手续，逐步实行。解决中小企业“融资难”问题是一项系统工程，涉及融资体制、信用环境、企业自身及融资机构的服务意识和服务水平等诸多因素，需要综合协调、配套解决。

总之，解决中小企业融资难问题既需要中小企业完善企业治理结构，加强与银行的联系，也需要国家尽快制定向中小企业贷款的政策，并借鉴国外的经验为中小企业开辟较多的融资渠道。

参考文献： [2]张彤璞,王铁山.中小企业公司治理与融资问题探究[J].陕西科技大学学报(自然科学版),2006(0

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[4]张红伟,罗仲平.建立和完善我国中小企业融资体系的路径分析[C].第三届中国金融论坛论文集,2004.

势转化为网络优势。发展电子银行业务，提高资源的利用效率，降低营销成本。另外，要通过信息网络吸引客户，在ATM、POS网络中不断推出个人理财业务、家庭银行业务、工作地存取业务等。在工资批发业务上，利用电子数据交换系统(EDI)等开展非常先进的银行营销业务，建立百货公司型的“金融超市”，提高适应市场和客户的能力。

结束语

商业银行市场营销绝不是要求一线员工微笑服务或者搞几次促销活动这么简单，它贯穿于银行经营的方方面面。我国商业银行要向西方商业银行学习，借鉴其先进的经验，树立正确的营销观念，以市场为导向，以客户为中心，加强金融产品和服务的创新，让我国商业银行的市场营销迈上新台阶，以适应新形势的发展。