有关企业营销能力的内涵及服务营销能力的建构

摘要：营销时代到来，企业只有具备与该时代相协调的营销能力，才能在激烈的市场竞争中获得竞争优势。加强营销能力研究、准确把握企业营销能力的概念内涵，走服务营销之路，是当前企业提升营销能力的关键。

关键词：持续营销服务营销能力建构企业营销是指企业通过统筹、利用内外资源满足目标市场消费者的需求以实现自身生存和持续发展的一种能力，企业营销能力是企业有效开展市场营销活动的能力。企业营销能力，属于企业能力的范畴。这种能力必须保证企业市场营销活动开展的有效性，即对于企业市场营销目标的实现、对于企业的生存和发展有实质意义。这种能力的大小进而决定了企业能否在市场上长期生存和发展。

一企业营销及企业营销能力企业营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。首先，满足和引导消费者的需求是企业营销活动的出发点和中心企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。其次，分析环境，选择Et标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是企业营销活动的主要内容。最后，实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。

企业在不同发展阶段的局限性以及企业所需要的各种能力，也就是如何建构企业营销能力，揭示了企业在成长过程中与营销活动的规律性。

从企业的营销意识和营销能力来看，多数企业均处在由企业家营销阶段向惯例性营销阶段过渡。在市场化程度高、竞争激烈的行业已经从惯例性营销阶段向协调式营销阶段过渡。中国的外资企业，他们的营销管理方法相对成熟、顶尖人才大多在他们的企业中、营销能力很强，需要的是对中国市场环境的适应性和协调性，正处于协调式营销阶段。在这一发展过程中与之相对应的营销能力需要从企业家个人的能力向企业营销组织的能力转型。由于缺乏专业的营销方法和营销工具的支持，无法真正将营销理念个性和方法落实到营销组织建设和能力的培育中去，愿望和现实存在着很大的差距。一个企业，要想迅速成长，不仅有赖于它的技术能力和生产能力，还有赖于它的营销能力。缺乏对市场的渗透能力，缺乏对流通的影响力，受制于他人，就不能顺利地发展。向流通领域渗透，贴近消费过程和消费现场，这才是市场营销的真正内涵一一营销能力种控制市场，影响顾客的能力。

二企业营销能力内涵的界定企业营销能力的内涵应该主要包括三个方面：企业产品的价值力、企业销售力、及企业营销的持续力。具体来讲，首先，企业产品的价值力指企业的产品所能带给顾客的价值，体现出企业的产品客观上能多大程度满足顾客的需求。因此，价值力是整个企业营销力的基础。企业所能提供给顾客的价值除了产品本身带给顾客的使用价值外还包括产品品牌和售后服务带给顾客的其他附加价值。在产品日趋同质化、竞争白热化的今天，售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所得价值的差异。其次，企业销售力体现着企业和消费者之间能顺利达成交易的能力。

在提供能满足消费者需求的产品的前提下，企业和消费者之间只有通过交易才能现实地达成各自所欲所需的目标。在产品价值同质化愈演愈烈的市场上销售策略的选择尤为重要。销售力是企业与消费者达成交易的推动力，是企业营销力的核心所在。分销渠道是决定销售力的一个重要因素。良好的渠道可以使企业的产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。促销活动可将产品外观、特色、购买条件、产品带给消费者的利益等方面的信息带给消费者，可以刺激、引导消费者的购买欲望，促成购买行为的发生。同时促销活动的开展有助于企业建立品牌形象、树立良好的社会形象，在企业销售中起着很重要的作用。最后，企业营销持续力是企业持续满足顾客需求的能力，是企业能持续经营的保证。要求企业不断地提供能满足消费者需求的产品、与价值链上相关成员维系良好的关系、并且具备能高效实现企业市场营销目标的执行力。任何产品都从进入市场开始被消费者了解和认识，经过成长期、成熟期后最大限度地满足消费者的需求，当产品步入衰退期便逐渐无法满足消费者需求而被市场淘汰。产品生命力不仅仅指某个产品的市场寿命长短，而更多地体现为该产品能否及时更新换代、不断完善以持续满足市场需求。产品生命力的强弱取决于企业对市场需求的把握以及企业的产品研发、改良力量。

三企业服务营销能力的构建过去，人们一直认为企业的营销能力主要体现在企业的有形产品上。但随着时代的发展，这种观念显然已经过时，服务营销尤其是业务服务化成为企业提升营销能力的需要。服务力，谋求的是一种企业与顾客之间的长期依存关系，服务手法上的多样性，就好比富有弹性的管道，把企业与顾客的供求关系连接起来，免遭竞争者的冲击与渗透。它是一项长期投资，强调的是长期收益，长期对市场的支配力和影响力。服务力的直接实施对象是客户，使客户得到最大限度的满足，从而使其消除因购买行为支出货币时的 痛苦感，进而成为本公司最忠实的和最长久的主顾。因此，企业对客户的管理尤为重要。

首先，客户档案管理是企业营销管理的重要内容，是营销管理的重要基础，企业不能把它仅仅理解成是客户资料的收集、整理和存档，应建立完善的客户档案管理系统和客户档案管理规程。客户档案管理的基本内容首先包括客户基础资料，顾客特征，业务状况。交易活动现状。客户档案管理的方法是建立客户档案卡，将企业拥有的客户进行科学的分类，并将客户构成、信用进行分析。企业在客户档案管理中应从客户角度全面把握本公司的营销状况，找出不足，确定营销重点，采取对策，提高营销效率；应保持客户档案管理的动态性，根据客户情况的变化，不断地加以修改；客户档案管理的重点不仅放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户和潜在客户，从而为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。

其次，客户投诉管理也是提高企业服务力的重要途径。通过客户投诉管理不仅可以纠正企业在营销过程中出现的失误和错误，补救和挽回因此带来的损害，而且能够维护和提高企业的信誉与形象，巩固老客户，吸引新客户。所以，企业应当知道客户投诉管理并不是可有可无的，而是企业营销管理的重要组成部分。在剧烈变动的市场环境下，企业只有坚持服务营销理念，加强与顾客的联系，提高他们的满意度与忠诚度，并且重视服务质量，才能最终取得长久的竞争优势。

最后，合理设计服务，构建服务营销的组织、做好内部营销。为了成功地实施服务战略，企业应该对所有的顾客活动进行全面的、系统的组织和安排，即要进行服务设计。合理的服务设计不但能质服务企业形象。同时，由于服务人员明确了为顾客提供服务的方式、内容，则可以保证顾客服务的规范性，也能防止顾客因期望过高而导致不满意。由于服务营销在企业中有许多难以控制的因素，企业必须构建其服务导向的组织。为成功地实施外部顾客营销，重视员工的内部营销是非常必要的。因为训练有素具有服务导向意识的员工比原材料、产品本身和制造技术等资源更加重要。内部营销将职员看作既是内部顾客又是内部供应商，企业必须使组织内的每个人和每个部门提供和得到出色服务。

构建企业服务营销能力对企业发展意义重大。一是有助于企业实施差别化经营战略。因为以雄厚的技术实力为基础的产品差别化，往往只是少数行业领先企业的专利。二是有助于企业树立良好的企业形象和品牌。优质服务在企业与用户之间进行直接的沟通，了解用户的个性、特争愈演愈烈，中国企业要想在国际市场上占有一席之地，必须要实施自主品牌国际市场营销战略，创立国际化自主名牌。改革开放30年来，国内市场上己涌现出了_一批诸如海尔、红塔山、格兰仕、TCL、青岛啤酒等知名自主品牌。加A．WTO后，国外著名企业知名品牌大举攻占中国市场，中国企业自主品牌在争夺国内市场的同时，必须实施国际市场营销战略，才能为自己谋求更大的发展。

国际知名品牌在中国市场营销所创造的奇迹，让国内企业领悟到品牌产品的魅力。一个企业是否拥有以及怎样创造国际知名自主品牌，关系到该企业能否在激烈的国际市场营销竞争中获得生存和发展，然而，面对国际知名品牌在国际和国内市场的挑战，中国企业自主品牌国际市场营销之路将是漫长而不平坦的。