全球营销中跨文化管理的分析和运用(1)

内容摘要：世界经济一体化的形成,全球营销的理念已经成为打开国际市场的关键,促使越来越多的公司把市场投向了广阔的国际市场。这样一来不可避免的国与国之间的文化差异就对很多跨国公司带来很大的不便,这些跨国公司因为不能很好的处理好全球营销中的文化管理就造成了自身的竞争力降低,甚至被竞争对手挤出国际市场。 因此,合理的组织全球营销,消除不同文化对管理上的冲突就非常有必要了。

关 键 词：全球营销文化冲突跨文化管理

Abstract：Form of economic integration in world , the concept markets in the whole world has become key to open international market , it is wide to impel more and more companies to throw the market to faceThe cultural difference between the country and the country brings the great inconvenience to a lot of transnational corporations , these transnational corporations because cant very good handle a very cross-culture manage and makeCompetitor hits and step withdraw from the international market. so , the reasonable organization the whole world is marketed , eradicate the different culture to clash in manage very necessary.

Key Words: The markets in the whole worldCultured conflict Cross-culture manages

一、全球营销的意义和跨文化管理的必要性

（一）全球营销战略

由于世界经济一体化的形成，使得市场在也不是某个企业的国内市场了，企业要发展，要壮大就要面对国际市场，全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。如何根据企业的自身实际情况制定出合理的全球营销策略对企业的发展是至关重要的。

参考此类文献可得知全球营销战略可分为以下四个主要方面: “确定全球营销任务,全球市场细分战略,竞争定位及营销组合战略。全球营销任务的内容主要是确定全球目标市场,市场细分原则和竞争定位角色。全球市场细分战略可概括为三种战略,第一,全球性市场细分战略,此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性,可以人口统计指标,购买习惯和偏好等划为标准,第二,国别性市场细分战略,此战略强调不同国家之间文化品位上的差异性,市场细分主要以地理位置和国籍为基准,第三,混合型市场细分战略.这种战略大体上是前两种战略的结合。全球营销中的竞争定位角色包括:市场领导者、市场挑战者、市场追随者和小市场份额占有者。如果企业在所有的外国市场采取同样的竞争角色定位,则称之为全球性竞争定位战略,反之,如果企业在不同的市场采取不同的竞争角色定位,则称之为混合型竞争定位战略。营销组合战略则是根据企业的全球市场细分战略和竞争定位战略制定的。”

（二）全球营销中文化对企业内部的作用及对顾客的影响

全球营销中文化的差异对进行全球营销的企业的内部的员工的人心向背和整个企业内部的管理都有极大的影响,而文化对企业所要面对的顾客的消费情况也起到举足轻重的作用。

1.全球营销中文化对企业内部的作用

文化对全球营销的企业内部造成的影响是巨大的,企业进行全球营销时有很多不确定因素,文化的差异对企业来说是个极大的挑战,对企业内部员工的工作效率和人心凝聚力会产生影响。跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。企业所在国的文化和当地文化的冲突会造成不同职工之间文化传统的差距,有了这种差距就会形成诸多问题,问题得不到妥善的解决那么就会对企业造成极大的影响。只有形成良好的文化氛围,使其和谐起来才能使企业凝聚成一个整体。

2. 全球营销中文化顾客的影响

在全球营销中文化对顾客购买行为所起到的影响也是举足轻重的.随着全球营销的发展,文化因素也对顾客的消费行为造成了影响,文化因素渐渐成为了影响消费者购买行为的关键因素,这样一来进行跨文化管理也就成为了全球营销企业管理的重点。

根据本章的内容可以了解到一个企业面对全球这个大市场的时候进行全球营销对本企业生死存亡所起到的决定性作用和文化因素在全球营销这个领域里所占的比重,不难看出,当今企业已经被拉上全球营销这个战场,而决定企业能否打赢这场战役的重要因素之一就是全球营销中的跨文化管理,正确处理全球营销中的文化冲突以及运用何种方法也就成了企业管理的重中之重了。

二、全球营销中文化的冲突以及跨文化管理方法的分析

（一）全球营销中文化的冲突

由于全球营销时公司会接触到不同的文化观念,不同的国家,不同的民族都会有自身的不同于其他的文化类型。一般的跨国公司都要面临文化冲突所造成的问题,公司在管理过程中要找到一个合理的,可行的方法,设计出针对性的组织结构和管理机制,在这种管理机制下,以融合和维系不同文化背景的员工为目标,最大限度的挖取和发现企业的潜在能力。企业的全球营销，能满足全球顾客的需求，而国际市场上顾客所处的文化环境是不同的，包括语言不同、所处国家的风俗文化习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致顾客的需求和购买能力等的不同。

为了适应这些跨文化管理的问题，全球营销公司就必须对海外工作人员进行培训，让其能够很好的规避掉这些麻烦，其中培训的方式多种多样分别有：文化的教育即请当地人以讲课方式讲解当地文化的特征和注意事项，鼓励员工接触当地文化的精髓，为他们在当地文化环境中工作和生活提供充足的知识。还能在派遣员工前模拟下将要面对的不听的文化。把在不同文化环境中工作和生活可能遇到的情况和困难展现在员工而前，让员工学会处理这些情况和困难的方法，并有意识地按当地文化的特点思考和行动，提高自己的适应能力。还能通过学术研究和文化讨论的方式，组织即将派遣的员工对所在国文化的精髓及其顾客思维过程进行讨论研究。这种培训方式可以促使员工积极探讨东道国文化，提高他们诊断不同文化交融中疑难问题的能力。最好还能提高员工当地语言的培训因为语言是文化的重要组成部分，语言交流与沟通是提高对不同文化适应能力的一条最有效的途径。语言培训不仅仅要使员工掌握语言知识，还要使他们熟悉当地文化中特有的表达和交流方式。还需要组织各种社交活动，让员工与来自当地留学生和工作人员有更多接触和交流的机会在全球营销中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的海外公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服跨文化冲突，并据此保存出公司文化，从而形成有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以保证不同文化背景的员工和睦相处。

（二）全球营销中跨文化管理方法的分析

全球营销中跨文化管理的方法也是多样化的,可根据实际情况而定：一般来说进行全球营销的公司都会在进行海外投资的所在地雇佣一些当地人作为企业的员工,因为当地的雇员熟悉当地的文化背景,风俗习惯,市场的规律和当地政府的一些相关的法律条文,雇佣当地人做员工在产品推销时能和当地消费者达成共识,有利于前期开拓市场,有利于与当地社会文化融合,减少当地社会对外来企业的抵触情绪,为以后融入当地市场提供了方便.也降低了企业往海外派遣人员和跨国经营的成本,对企业的发展起到极大的促进作用。

还可以使两种不同文化相互并立,而在它们存在巨大文化差异的情况下不使它们相互排斥,反而进行优势互补,同时在公司的操作下发挥不同文化的优势,使一种文化的存在充分弥补另一种文化的不足和单调性.也可以直接忽视两种文化的差异,使两种文化之间差异所形成的摩擦降到最小,这样的话不同文化背景的人在没有主体文化对自己的强烈影响的情况下就能在同一公司和其他不同文化背景的人和睦相处.不容易发生分歧,遇事也能通过双方的协调得到很好的解决。

当然还可以通过衍生一种新的文化来解决，就是公司企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合,通过各种渠道促进不同的文化互相了解,适应和融合,在公司和当地文化基础上构建一种新的文化,以这种文化为海外公司的管理基础。

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论文出处(作者): 跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。实施跨文化管理的主体是员工，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，本土公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到海外公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要使经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位这种新型文化既保存着强烈的企业文化特点,又和当地文化环境相适应,既不同于公司文化有不同于当地文化,是两种文化的有机整合。

因为要从全球角度来衡量某个文化的优劣是不可能的,这中间存在一个价值标准问题,只有将两种文化结合在一起才能做到既有公司文化,又能适应异地文化环境。而当当地文化和公司文化抵触较大时,虽然公司文化虽然在公司内部起到主导作用,但却不能更改或融合当地文化时,公司在特定环境下要让位于当地文化,不要和当地文化起冲突,在宗教气氛浓厚的国家尤其如此。

当企业所在国的各项实力都远高于分公司所在国时还可以运用文化渗透的策略,这种策略需要长时间的观察和培育的过程。实行全球营销的公司派往国外工作的人员基于其本国文化和当地文化的巨大差异并不试图在短时间内迫使当地员工服从公司的人力资源管理模式.而是凭借本国强大的经济实力所形成的文化优势对公司的当地员工进行逐步的文化渗透,使本国文化渐渐深入人心,当地员工也就慢慢适应并接受这种文化了。

当两种文化不可调和是。全球营销公司在海外进行全球营销时，由于企业文化和当地文化之间存在着巨大的不同，而全球营销公司又暂时无法适应由这种文化差异形成的完全不同于在自己国家里适应了的经营环境。这时全球营销公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与公司文化己达成一定程度共识的另一种文化对设在海外公司进行控制管理。用这种策略可以避免企业文化与当地文化发生直接的冲突。就比如全球营销公司想占领某地区的国际市场，就可以先借用比较中和的，双方都适应的附近比较开明的国家文化为重要文化在那个地区先开个厂做总部，然后通过总部对在那一地区进行统一的管理。而总部想在更远的地区建立公司，就可以先把总部的文化灌输到附近已经开了的分公司里，然后通过分公司总部对更远地区的子公司实行统一的管理。这种管理策略是一种不 步步蚕食步步占领的策略，有利于全球营销公司的长远发展。

以上总结出几种跨文化管理的策略对企业全球营销和跨文化管理都能起到很好的效果，针对不同的情况，各类文化策略能和企业全球营销很好的结合起来改善跨文化管理的矛盾，根据实际情况找出合适自己企业的策略能对我国企业向国外发展，开拓国际市场提供帮助。

三、中国企业的全球营销战略实施和跨文化管理的策略

中国因为国情的不同，中国企业进行全球营销时所要做的也会有所区别，虽然有海尔成功的先例，但总体而言中国企业大部分对全球营销还不够重视，在这种情况下中国企业在国际市场上的产品竞争力就不强，必须加强全球营销的策略问题。而中国的文化又有其自身的特点，所以就要根据自身的国情来进行跨文化管理。这中间就出现了不少问题。

（一）中国企业全球营销战略实施的策略

由于我国的儒家思想而产生的情况造成很多信息的传递不是用明确的语言，而是通过隐晦的语言进行的，对于上述此类因文化差异造成的矛盾和冲突难以妥善解决。而中国特有的民族优越感又使我们认为自己的文化价值体系较其他优越。这将有可能引起当地人不满，也可能遭到抵制，引发冲突，造成跨文化管理失败。要解决这类问题就必须克服狭隘民族主义的思想，重视他国的文化。当中国公司的管理人员到具有不同文化的国家，往往会遇到很多困难这表现在语言、价值观念、思维形式等方面，产生矛盾，会影响全球营销战略的实施。文化差异是跨文化管理的障碍之一。只有理解文化差异才能有效的改善，理解当地文化如何影响当地消费者的行为和理解本国文化如何影响公司派去的管理人员的行为是其中重点。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

（二）中国企业全球营销中跨文化管理的策略

中国公司进行全球营销提高经济效益、增强国际市场竞争力。为保证全球营销战略的实施，中国的跨国公司必须具有相当的规模，以全球性的组织机构和科学的管理体系作为载体。

由于文化冲突和缺乏集体意识，导致组织程序紊乱，信息阻塞，各部门职责不分，相互推脱，海外公司与本土公司的管理不协调，使得本土公司对海外公司的控制比较困难，从而造成中国公司在进行全球营销时企业内部结构复杂，部门过多，人员冗杂，不利于全球营销的实施。这也是中国企业所面临的问题。

中国的企业只有通过跨文化管理的培训，使公司员工提高了对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，适应环境的要求和公司全球营销战略发展的原则。只要要同心同德坚持公司文化。减少对外文化冲突，使得每个员工能够把自己的思想与行为同公司全球营销的策略联系起来，使公司内部结合更为紧密，融合多家文化使其都围绕企业文化，才能获的全球营销的成功。

四、结论

世界经济一体化的形成,企业为发展,全球营销已经成为打开国际市场的关键,这样一来国与国之间的文化差异就对很多跨国公司在进行全球营销时带来很大的不便,先进入国际市场的全球营销公司在这方面所累计的经验和所遭受的挫折都有值得我们借鉴的地方。

中国在加入WTO以后，世界经济一体化的步伐也迈进了我国市场，这样就使得中国企业也加入了全球化营销的竞争之中，但是由于中国在这一领域起步比较晚，所要面临的问题也比较多，只有借鉴国内外跨国公司的成败，才能在国际市场上获得一席之地。

参考文献： 2．季六祥．品牌竞争力战略的全球化定位[M]．中国工业经济出版社，2002

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4．覃力文．国际企业管理[M]．武汉大学出版社，2002

5．韩中和．品牌国际化战略[M]．复旦大学出版社，2003

6．菲利浦·科特勒．营销管理---分析、计划和控制[M]．上海人民出版社，1996

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