超越竞争的差异化营销策略(1)

内容摘要：本文在回顾营销理念发展演变的基础上，总结性地提出了以关系和体验为手段、以品牌塑造为目的、以维护客户占有为绩效的现代营销理念的概念框架，并在此基础上对企业在营销实践上超越竞争的四种差异化策略展开了论述，对现代企业营销观念的变革和营销工作水平的提升有一定的指导意义。

关键词：营销理念 关系 体验 品牌 差异化策略

由于技术情报的充分共享和国内生产制造能力的快速发展，企业产品的同质化现象日趋严重，生产企业由于过于注重概念而忽视顾客的差异化体验，营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低，大量的促销不再能引起高度的兴奋，价格促销成为企业的生存技巧和消费者的唯一期盼，渠道之争陷入无止境的博弈烦恼并侵蚀着利润，众多厂商在恶性价格战的泥沼中愈陷愈深，苦苦思索如何走出困境，重创品牌的辉煌。

营销理念经过了由4P向4C到4R再到4V的转变。最早由杰罗姆?麦卡锡提出并由菲利普?科特勒完善的4P理论强调产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion）的企业营销活动决策；整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨提出的4C理论则关注客户的需求（Customer）、期望成本（Cost）、购买的便利性（Covenience）与相互的沟通（Communication）；道恩、艾登伯格提出的4R理论将客户的关系维护当成是企业营销的核心任务，该理论强调关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、报酬（Reward）以及产品与顾客体验的关联（Relevancy）；在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观，包括客户差异化（Variation）、功能弹性化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration），该理论强调创造客户就是创造差异、规划了“功能－流程－关系”三维的价值营销体系，指出应以“价值提供”而不是以“价格”为导向，向客户提供高附加值的产品和效用组合，以此获得客户的整体成本的投入，从而实现企业“利润最大化”，并要求企业的创新能力应该与客户的价值体验达成一致。这些营销理论的研究与演进，为现代企业的营销实践提供了紧贴实际的理论指导，本文在综合上述理论研究成果的前提下，归纳出现代营销理念的概念框架，即建立与客户长期的关系和满足顾客的个性化体验，是现代企业营销的前提和手段，其目的是为了创造高度的差异化，建立独特的品牌资产，最终的绩效则是通过速度和个性化的营销达到客户的真正占有，从而保证稳定和长期盈利以及企业经营的可持续发展。由此，超越竞争的差异化策略可以从以下四个方面来思考。

以破坏性创新凸现差异优势

实践证明，单靠技术创新塑造产品的差异很难让企业保持长久的竞争优势。而过度依赖市场的细分所创造的独特性又使得企业缺乏规模效益。走出这一怪圈的唯一途径就是破坏性创新。按照《困境与出路：企业如何制定破坏性增长战略》的作者克莱顿?M?克里斯坦森的观点，企业的创新分为维持性创新与破坏性创新两种，维持性创新是巩固提高性的，在成熟市场上追求精益求精、不断进步，它所瞄准的是喜欢挑剔的、高端产品消费者；而破坏性创新大多是原始性创新，着力于开拓新市场，追求标新立异、跨越式发展，它所瞄准的是那些不太挑剔的新产品（哪怕是相对低端的）消费者。引申到企业的品牌经营中来，就是对立品牌理论。该理论认为，两个市场中完全相同的品牌不可能同时同地“和平相处”，其中一个品牌必然排斥另一个品牌。如果两个品牌实现了最优的共存，那么他们之间必然是对立。品牌的对立原理，就是市场的破坏性法则。七喜碳酸饮料以“不含咖啡因的非可乐”走在了“两乐”的对立面而大获成功；3C卖场突破了家电零售的业务边界从而创造了一种更贴近市场需求的崭新业态；苹果电脑一直以来都想依靠它更方便和友好的设计界面、具有专利的操作系统以及更为清晰的分辨率来与IMB和COMPAQ竞争，结果难以摆脱低迷的阴影。后来，它创新性地推出了一体化台式电脑以及大容量的MP3播放器IPOD，从而走出了困境，2005财年，苹果电脑公司总的营业额为139.3亿，纯利润为13.35亿，年增长率分别为68%和384%。创下了苹果电脑公司有史以来营业额和纯利润之最。

将价值体验做到极致

随着互联网的普及，新经济时代也宣告到来。以消费为主导的新经济与以生产为主导的传统经济的最大不同在于其强调个性的张扬与品味的独特，追求个性价值的创造。体验经济时代的到来标志着个性化消费的极致营销时代的到来。图1表示的是经济形态演变的四个阶段。

海尔的总裁张瑞敏在接受记者的采访时称：现代企业的核心竞争力只有两个了，一个是速度，一个是个性化。这就要求企业要成为实时的“感觉－响应机构”，在触碰到的市场的任何地方都有先于对手的异乎寻常的理解力和竞争力。与顾客充分的对话，让顾客参与到企业的研发、生产和营销的各个环节，将成为未来品牌经营的核心方式，只有与顾客的互动和对话才能建立其高度的品牌忠诚度和满意度。在崇尚DIY和讲究体验的网络时代，除了品牌所表现出来的实力和被传诵的程度外，人们愈来愈倾向于用参与和被关怀的程度来评价一个品牌的价值和在其心目中的地位。成功的品牌经营思路不是创造产品的差异，而是创造顾客的差异。而充分了解顾客的需求，满足消费者个性差异的最佳方式就是制造体验。派恩、吉尔摩在其所著的《体验经济》一书中这样描述到：在体验经济中，企业成为“舞台的提供者”，在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演。消费者的体验是异质的、自我标准的，因此其表现出来的差异也是独特的，由于有顾客体验的参与，因此品牌就变得稀缺，这是规避同质化竞争的有效方式。

在创造品牌体验的过程中，有一条原则至关重要，那就是将顾客的最高价值体验做到极致。创维创造性地推出“六基色”的彩电，色彩更细腻，图像更逼真，希冀将健康电视的体验做到极致；Intel公司很清楚地知道，消费者在使用电脑的过程中，最高的价值体验是速度，因此，它放弃了电脑整机的生产开发，而集中资源进行决定电脑运行速度的关键部件CPU的研发，将速度提升到极致，从而成为引领IT的行业标杆。

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论文出处(作者): 建立更深入的客户关系

21世纪的消费者传递出这样的信息：我在找寻有意义的关系，这种关系远超过良好甚至优异的产品及服务。品牌营销的发展经历了“大量化营销”向“目标市场营销”到“客户导向营销”再到“一对一营销”的阶段，每一个阶段的客户关系都较前一个阶段深入。一个对顾客表现出更多的理解和关怀的品牌必定能得到顾客更多的青睐和信任，一丁点的付出会得到顾客百倍地奉还，现代的品牌经营基于更丰富的人性化，更频繁的沟通和更细致的关怀。在营销管理中，有一个著名的“漏斗原理”，它告诉我们，如果缺乏维护客户的有效手段，企业好不容易开发的客户会悄无声息的流走，致使企业的客户开发成本付之东流，也使得企业依托顾客的重复购买、连带消费和口碑营销所带来的盈利增长化为泡影。因此，改变客户维护是成本浪费的过时观念，将客户的关系锻造成企业的核心战略资产，以EVP（独特的价值主张）获得顾客的认同，竭尽全力整合一切资源全面协助顾客成功，关注顾客的终生价值和长期沟通，以“一对一营销”的方式追求客户的占有，是现代市场致胜的关键。

建立更深入的客户关系需要企业全体成员的观念重视和企业组织与制度的保障。要对企业进行彻底的流程改造，使组织与业务高度地匹配，充分建立与顾客的学习渠道，快速反应客户的投诉与建议，并建立CRM（客户关系管理系统）进行长期的消费跟踪与需求挖掘，为客户提供量身定制的商品或服务，满足顾客在功能、流程以及关系三个层面的利益需求，把产品当成服务卖，勇于突破产品类别和行业特性的边界，整合资源，为顾客提供完善的解决方案，以此建立客户对品牌的长期忠诚。

打造高附加值的品牌效应

美国的品牌管理专家杜纳?E?科耐普告诉我们：品牌名称及其所代表的一切是企业最重要的无形资产，而且，也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础。品牌只有成为消费者的精神信仰，才真正具有了价值。站在企业的角度来看，品牌是一种对价值的永远承诺，一个象征，一个传奇；站在消费者的角度来看，品牌是一种愉快的体验和联想、一种信仰与依赖。一块普通的瓷砖只因取名为“蒙娜丽莎”，而成为了著名的建陶品牌，就是因为“影子效应”；“万宝路”由于借用了大量的西部牛仔的传奇故事而成为世界第一烟，这还只是创造品牌知名度的识别差异层面，品牌塑造的最高层面是价值承诺。毛泽东说过，“一个人做一件好事并不难，难得是一辈子做好事。”这句话，道出了品牌经营的真谛。承诺是一种责任，而责任是获取信任与依赖的基础，是品牌美誉度的来源。品牌的价值更多的表现在对目标市场的价值观的认同。麦当劳因为一句“我就喜欢”，而成为了中国青少年的精神图腾；同一种情形也表现在标榜“我的地盘，听我的”的中国移动的成功品牌“动感地带”上。

高附加值的品牌效应导源于品牌创立者极富感召力的企业文化。IBM公司谦卑诚实，“不说对手一句坏话”的企业文化在客户心中创立了IBM的服务竞争力和高尚的人格形象。当年的“华宝空调”以一句“记住，你在做着世界上最好的一台空调”的文化信条而成为空调市场主力品牌。品牌竞争的背后是文化的竞争，这已是不争的事实。目前的我国企业有着太多的急功近利和浮躁混乱，不少企业缺乏培育自己企业文化的耐心与信心，只是在产品品种、花色、营销模式、包装策划、市场推广等形式上模仿知名的企业，这种做法，永远也学不到知名品牌的精髓。一个品牌，之所以有别于其它品牌，在其背后是独特的文化与个性，品牌创立需要从企业的人格塑造开始，一切的理念由此延伸。

参考文献： 2.[美]克莱顿?M?克里斯坦森,迈克尔?雷纳著,容冰译.困境与出路：企业如何制定破坏性增长战略.北京：中信出版社，2004.5

3.唐璎璋,孙黎编.一对一营销:客户关系管理的核心战略.北京：中国经济出版社，2002.2

4.[美]约瑟夫?派恩,詹姆斯?吉尔摩著，夏亚良等译.体验经济.北京：机械工业出版社，2002.5

5.[美]安格尼斯嘉?温克勒著，赵怡等译.新经济时代的品牌策略.北京：机械工业出版社，2000

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