试论中小物流企业市场营销问题与对策(1)

摘 要：为增强核心竞争力，物流企业的业务要利用外部资源来完成，形成制造专家和物流行家的联合与协同，中小物流企业必须适应这一形式，必须延伸其业务服务内容，制定发展战略，寻求企业物流业务的发展空间。这些都需要制定物流营销战略规划、营销组合策略并全力实施才能实现。提出了中小物流企业市场营销中存在的若干问题，制定出了相关营销战略和策略。

关键词：中小物流企业；市场营销；战略；策略

1 中小物流企业市场营销的若干问题

中小物流企业与大型物流企业相比还有一些差距，主要表现在以下几个方面：

1.1 管理方面

（1）缺乏现代化的管理理念。私有小型物流企业普遍存在小农意识、短期利益主义严重，根本无法向现代化物流企业发展理念转变。中小物流企业经营管理水平较低，多数缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务。

（2）缺乏品牌意识。缺乏品牌意识的企业形象是模糊的，很难给客户以稳定的概念，因此，认真对企业进行认证和评估，建立正确的品牌理念显得至关重要。

（3）缺乏明确的发展战略。许多中小物流企业普遍缺乏明确的发展战略，即使有一定的战略规划，也没有执行或者执行效果不佳。大多数的中小物流企业没有制定完整的战略规划，而在制定完整战略规划的企业中，仅有一半以上能够按照规划有步骤的执行，其余的或是在领导人的指示下才能执行或是执行起来步履艰难。

（4）经营规模小，资金实力、市场辐射范围有限。各种物流设施及装备的技术水平和设施结构不尽合理，设施和装备的标准化程度较低，不能充分发挥现有物流设施的效率。

（5）物流人才的缺乏。物流人才的缺乏一直都是阻碍物流行业发展的重要因素。在国外，物流人才的教育体系己经成熟，而我国的教育体系还没有建立，物流的职业培训也刚刚开始，物流人才奇缺。中小物流企业经营管理人员学历水平的普遍低下导致了其对企业管理水平的低下以及观念的落后，同时这也使得它们吸引不到专业的物流管理人才的加入。 低水平的物流基础设施和装备条件严重影响着物流效率的提高，主要表现为：

（1）现代化物流集散和储运设施较少，发展水平较低。中小物流企业在交通枢纽、公共储运设施、各种现代化物流中心等物流集散设施建设方面明显滞后，严重影响着物流运输效率的提高。

（2）各种物流设施及装备的技术水平较低，物流作业效率不高。发达国家己极少采用的件杂散货运输方式在我国港口仍普遍存在。

（3）信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制约了中小物流企业的发展，也影响了中小物流企业的业务开展。目前中小物流企业中，普遍没有建立自己的信息平台，平时的通讯与联系主要是电话（包括移动电话）与传真机，这不仅准确率低、及时性差，而且出错率高。

1.3 服务方面

物流服务水平和效率还比较低。主要表现在：

（1）服务方式和手段比较原始和单一。目前多数从事物流服务的中小企业只能简单地提供运输（送货）和仓储服务，而在流通加工、物流信息服务、库存管理、物流成本控制等物流增值服务方面，尤其在物流方案设计以及全程物流服务等更高层次的物流服务方面还没有全面展开。

（2）物流企业组织规模较小。目前从事物流服务的企业，规模和实力都还比较小，网络化的经营组织尚未形成。

（3）物流企业经营管理水平较低。多数从事物流服务的中小企业缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务，服务质量较低。

2 中小物流企业市场营销战略拟定

2.1 物流与市场营销协调发展

从某种意义上说销售就是物流，物流就是销售，两者是相互影响、相互制约的关系。高效的物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，寻求到协调发展以相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。

2.2 强化品牌战略意识

针对中小物流企业存在的问题，结合创立和培育品牌的思考，提出以下几点建议：

（1）树立品牌战略意识。中小物流企业的经营者，要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。要深刻认识到实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

（2）建立现代企业制度。这是中小物流企业实现品牌战略的制度保障。

2.3 建立行业协会，规范服务管理行为

必须尽快成立第三方物流服务业的行业协会，由该协会作为行业自律机构，一方面由协会开展工作去防止和制裁第三方物流企业的出轨行为，另一方面有行业协会这组织制定本行业企业共同遵守的行为规范和纪律，这样会起到很好的作用。同时行业协会还可以集中本行业或借助行业外的力量制定第三方物流企业应有的服务理念、服务规范、服务内容和服务质量控制等方面的标准，并且帮助和引导第三方物流服务企业做好自己的服务、增加服务内容、设计和集成物流服务系统、推进物流服务营销等工作。

2.4 发挥企业和政府两方积极性

针对目前物流产业交通系统、仓储系统、信息系统等基础设施水平低下，无法满足客户需要的问题，必须从政府和企业两个方面共同努力，尽快提高各种基础设施的水平。

从政府方面来说，一方面应该负担其各种公路、铁路、航空、邮电、信息高速公路、信息交换标准、其他基础性的物流服务基础设施的开发和实施工作，另一方面要通过政策扶持推动和促进第三方物流服务企业自身的基础设施建设工作。

从企业方面来说，在促进规模经济和网络化经营的基础上，第三方物流企业必须努力建立和不断完善自己企业内部的信息系统、客户服务信息系统、各种物流作业所需基本设施和设备（包括仓储、运输、装卸等）、各种增值服务所需的基本设施和设备（包括分拆包装、订货服务、商品展示等）等。

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论文出处(作者): 2.5 努力提高从业人员的业务和管理水平

中小物流企业自身需要在资金投入上确保现有从业人员的进修和培训方面的需要，同时积极寻求与高校和管理咨询机构的协助，通过开展服务管理咨询和企业内部培训与企业人力资源开发等方式提高自己企业员工的现代物流业务知识和业务水平以及现代物流管理的水平。

3 中小物流企业市场营销策略实施

3.1 服务营销策略：努力提高服务水平

中小物流企业应高度重视和实施营销后服务，形成服务的良性循环。因为吸引客户不是物流服务的目标，培育客户忠诚度才是物流服务的终级目标。

（1）将“客户”要领引入企业内部。

中小物流企业必须将“客户”的要领引入物流业内部。特别是在营销后服务中，公司高级主管、客户经理部门人员不仅仅要满足外部客户的需求，而要首先满足内部客户（即其他员工）的需要，二线员工必须尽力向一线员工提供支援。

（2）创建“服务至上”的物流企业文化。

现在越来越多的物流公司开始重视客户服务，并急于将其引入到物流公司的经营活动中去，于是制定一大堆客户经理或市场营销的规章制度，强制员工去执行，结果却不尽人意。问题在于制定制度并不困难，关键是要让员工认可、内化服务理念、服务宗旨，这样员工才会主动地、绞尽脑汁地去想、去做他能为客户所做的事情。

3.2 游击营销策略：钟情差异化目标

“游击营销”策略即“差异化”策略。所谓差异化，是指物流企业针对不同行业客户所实施的不同服务的差异化。对于中小物流企业来说，深入了解行业所需物流服务的特点，推出行业特色服务，专注于行业物流，是迅速提升竞争力，缓解竞争压力的战略手段。

中小物流企业在营销中利用游击战略，首先要找准竞争对手的盲点，迅速重组资金，选择“小而精、小而专”策略，力争在目标市场上开拓自己的根据地；其次，企业在进入目标市场后，可以争取与自己没有竞争厉害关系的公司结盟，以共担风险、共享成果，同时遵循“敌进我退，敌退我追，避开敌人锋芒”的原则，充分挖掘自身产品或服务的市场潜力，采取单线进攻的策略，在局部造成自己的强势地位。这样，一旦建立起良好信誉，足以对抗竞争者。

3.3 网络营销策略：实现现代化网络营销

中小物流企业可以采用以下方式进行网络营销：

（1）E-Mail直邮广告。通过向顾客邮箱发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传。

（2）互惠链接。物流企业寻找与自己的网站具有互补性、相关性或潜在客户的站点，并向他们提出与自己的站点进行交互链接的要求，并在自己的网站上为合作伙伴的站点建立链接的一种网络营销手段。

（3）电子公告版。主要目的是为了吸引顾客了解市场动向，通常以开办热门话题论坛和开办网上俱乐部的方式出现。

（4）会员网络社区聊天。通过在网上与访问者的直接接触，可以增加对产品或服务的了解，树立主持人的形象，有效地促进网上销售。

3.4 物流人才策略：培养社会急需物流人才

（1）优化物流类专业的高等教育体系。受过高等教育的大学生理应是物流人才的主力军。这种教育模式基本上可以实现培养具有基础扎实、宽口径及综合性知识体系的物流“准人才”，只要再加大基础设施投入，建设贴近实践的物流实验室或构筑实习基地，增加实践环节的教学，就完全有可能培养出具备物流管理、规划设计等较强实务能力的专业物流人才。

（2）重点完善职业资格认证制度，大力发展职业教育。物流领域应该尽快开展职业资格认证制度，力争使所有从业人员都必须接受职业教育，规范资格证书的考试，考试合格获取各种职业资格证书后，才能从事相关的物流工作。这种做法已经在物流发达国家取得成功。

（3）强化在职人员的理论提高，全面提升从业人员素质。要把继续教育作为学历教育的必要延续和补充，大力倡导终身教育。面对飞速发展的现代物流业，企业对员工进行培训，要有战略眼光，要舍得投入资金和时间，必要时可委托高校对员工的培训进行规划和组织，来提高员工继续教育的深度和质量。

（4）促动物流业人才流动。人才的全方位流动既能为每个人的顺利成长和能力的有效发挥创造良好的条件，又能使群体中单个人才的能力得到放大、强化和延伸，产生了优化人才结构的效应。人才流动促进人才智力因素和非智力因素的有效发挥，形成人才团、人才链，造成人才辈出的局面，达到最佳群体智力效应。

参考文献 ［2］魏建农.物流营销与客户关系管理［M］.上海：上海财经大学出版社，2005.

［3］徐勇谋.国际物流［M］.上海：上海财经大学出版社，2006.

［4］万志坚.物流企业管理［M］.广州：广东经济出版社，2005.

［5］阵建利.物流管理信息系统［M］.上海：上海财经大学出版社，2006.

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