利用网络消费心理打造强势品牌资产(1)

[摘要] 本文分析了品牌与品牌资产的概念以及网络消费者的心理特点，指出企业欲在市场竞争中立于不败之地，必须利用网络消费心理，打造强势品牌资产。

[关键词] 网络消费消费心理品牌资产核心竞争力

随着经济的全球化，众多的品牌以其独特的魅力吸引了全球消费者的目光。对消费者而言，品牌是信誉与质量的保证，它能够减少由于消费者和企业之间的信息不对称而导致的购买风险；对企业而言，品牌是核心竞争力，更是一种无形资产。那么如何打造强势品牌资产已成为业界和学者们研究的热点课题。笔者以为，在网络营销高速发展的今天，企业欲在充满博弈的市场竞争中立于不败之地，则应当利用网络消费心理，打造强势品牌资产。

一、品牌与品牌资产

1.品牌与品牌资产的概念

关于品牌的定义，美国学者菲利普·科特勒（Philip.Kotler）的表述是:品牌是一种名称、名词、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是用来辨认某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争的产品和劳务区别开来。品牌是一种重要的无形资产，它具有非实体性、依附性、效益性、专有性以及不确定性等特性。品牌资产（Brand Equity）一词在20世纪80年代被广泛使用，品牌资产常被定义为：品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。

2.品牌资产的构成要素及其重要性

品牌资产的构成要素，主要包括品牌认知、品牌体现的质量、品牌联想以及品牌的忠诚，等等。品牌资产是市场经济的产物，是市场经济孕育出的精灵，20世纪90年代以后，品牌作为一种的无形资产被企业所高度重视，并把它以无形资产的形式出现在企业的会计账上。在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中，品牌资产更是不容小视。例如，几年前港商以1亿多元的资金收购荣事达49%的产权，此价格是市值的4倍，多出部分就是企业的品牌资产。港商之所以“一掷千金”，就是因为当时荣事达拥有在市场上有口皆碑的热门品牌。因此，企业界不再轻率地将品牌看作是一种名称、一种标记，而是重新审视品牌的内涵与品牌的价值，将品牌作为企业的重要资产，使品牌等无形资产成为壮大企业经济实力的坚强后盾。

二、消费主体的网络消费心理分析

网络消费者的购买行为总是在一定的购买动机的作用下产生的。根据马斯洛需要层次理论，这些需求既包括生理需求和心理需求。随着需求层次的提高，心理方面的需求较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用越发明显。网络消费者在消费商品时更加注重通过消费获得个性的满足和精神的愉悦。

1.人本主义的消费心理

随着人们工作节奏的加快，消费者更加渴望各种消费方式都是便捷的，愈发期待各种消费方式能够体现“人本主义”理念。例如，如今社会中的白领阶层其工作压力较大，他们追求较少的时间成本和劳动成本，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的消费者，这点尤为突出。现代人越来越珍惜空闲时间，希望能够充分享受生活。网络营销大大节省了消费的时间：通过友好且易于操作的界面，向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，消费者可以自主地做出对商品的评判和购买决定；购买商品不必到商场，付款不必排队，各种方便的结算方式和发达的配送系统，为消费者解决后顾之忧；购买后所发生的问题可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。网络消费满足了消费者求快、求便的心理，这是它适应现代化快节奏生活的一面，所以它会成为潮流和趋势。

2.后现代的消费心理

席卷全球的后现代主义消费思潮倡导标新立异、颠覆传统、张扬个性的自由精神。正是受这种后现代主义消费思潮的影响，求新、求变、求异的个性化消费已成为当代消费者突出的心理特征。网络营销的出现恰恰迎合了消费者的这种心理需要，因为网络消费的出现突破了传统的消费模式。作为网络消费主体的年轻人比较容易接受和尝试新事物。消费者通过网络能以个人愿望为基础挑选和购买产品，消费者所选择的对象已不再是简单的商品的使用价值。从理论上说，心理上的认同感已经成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化的消费正在也必将成为消费的主流。同时，消费的主动性也在提高。在越来越多的购买行为中，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品相关的信息并进行分析比较。而网络消费正是符合了这样的消费心理，以消费者为主导，选择和购买商品。没有人对人的促销和说服活动，使购买过程更加轻松愉快，更显个性化和主动性。

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三、利用网络消费心理，打造强势品牌资产

众所周之，具有价值的品牌会大大增强网络消费者购买和使用该品牌产品的信心。品牌产品更能给予网络消费者购买的理由及使用后的满足感。对网络消费者而言，一个企业如果想要塑造有力的品牌形象，创建成功的品牌资产，就要满足网络消费者的心理需求并努力得到其认同。具体措施为：

1.利用“崇尚个性”的网络消费心理，打造强势品牌资产

企业要重视网络消费者崇尚个性的消费心理。企业通过网络营销能最大限度满足消费者个性化消费心理需求，消费者可根据自己的个性特点和需求不受时空限制在网络商城中选择。通过进入感兴趣的企业网址，消费者可获取更多的产品信息，使购物更显个性。消费者还可以在论坛上发表对某类产品的看法，在产品方面，企业可以向购买者提供完善的诸如产品三维模型、移动影像资料等多媒体的信息服务。互联网可以为个性消费者提供产品服务，同时也为某种品牌根值于消费者的心中创造了条件。

2.利用“寻求创意”的网络消费心理，打造强势品牌资产

企业要利用网络广告吸引消费者，在虚拟的网络商城中，广告的目的依然是介绍商品。这时网页的色彩、创意、风格显然是吸引个性消费者的重要手段。但严格科学的商品信息分类，特别是广告中颇有创意的商品信息查询方法才是更重要的。优美的网页可以让消费者更多地停留在企业网页上，使他们对企业的产品产生更大的兴趣，而真正决定购买的还是他们所得到的商品本身的信息。因此，一个有创意的网页广告可以更好地展示商品，更有利于企业强势品牌的打造。

3.利用“物美价廉”网络消费心理，打造强势品牌资产

企业要通过网络营销去满足网络消费者寻求“物美价廉”的心理特征。目前，产品的价格的低廉性是电子商务的最大优势。企业通过电子商务跳出了传统烦琐的物流方式，直接将商品展示在消费者眼前，商家直接面对消费者，抛开中间的经销商，这样就降低了销售成本，因此，网络商品比传统商品更具有价格优势。另外，网络营销的便利性也是传统商业无法比拟的。网络提供全天候服务，不存在营业时间限制。消费者可随时购物，而且过程需时极短，程序便捷。

4.利用“以人为本”网络消费心理，打造强势品牌资产

企业要通过网络营销全面了解消费者心理过程，做到“以顾客为本”。传统的营销管理强调产品、价格、渠道和促销的组合。现代营销管理则追求顾客、成本、方便和沟通。然而无论哪一种营销管理方式都必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求。在网络的环境下，企业可以在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集，而消费者也可以有机会从产品的设计到定价等所有问题发表自己的见解。这种互动式的沟通方式有效地提高了消费者参与的积极性，更为重要的是它为企业打造强势品牌资产奠定了坚实的基础。

四、结语

随着网络经济的发展，从消费者和企业互动的角度创建品牌资产已引起业界的关注。企业必须关注网络消费者的心理特征，吸引消费者的注意和情感的认同，并通过网络营销活动主动地影响消费者的心理和购买行为，这样才能在残酷的市场竞争中打造强势品牌资产，傲视群雄。

参考文献: [2]张毅斌:网络消费心理及启示[J].江苏商论，2001:39～40

[3]王长海余蕾:大众消费心理与网络营销[J].长春工程学院学报，2002:30～32

[4]江林:消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社，2005:77～85

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