论消费者对品牌大类延伸影响的模型(1)

【摘要】品牌的大类延伸对于许多企业而言是把“双刃剑”。本文从消费者的观点提出一个有现实意义的品牌延伸模型，着重讨论消费者对于品牌延伸成功的重要影响。原产品与延伸产品的三种关联性，即互补性、替代性和转移性能够促进品牌有效的延伸。而消费者对于延伸产品的高参与性和认知性，能够帮助企业消除他们所担心的品牌联想不一致，营销沟通的不一致的问题。

【关键词】品牌大类延伸 品牌关联性 消费者参与

品牌的大类延伸是指建立一个品牌战略将现有的产品的品牌名称、标识或图标引入到一个与原产品所属不同的产品大类。这是相对品牌线延伸而言的，线延伸只是在同一产品大类中为了针对不同的细分市场对原产品进行适当的改变，从而产生了产品的不同口味、不同的成分构成、不同的形式等等。由于这两种品牌延伸的方式在本质上的区别，我们可以认识到品牌的大类延伸的风险相比品牌线延伸要高得多。很多的学者指出品牌的大类延伸是一把双刃剑，一旦成功能够强化母品牌资产并且降低导入性及后继营销计划的成本。然而，一旦失败则会对原有品牌产生很大的负面影响。

许多学者对于大类品牌延伸的研究很多集中在延伸产品是否与原产品在价值、品质、个性上具有一定的关联度，消费者对于原产品的品牌已建立的品牌联想是否能够有效的传递到延伸的产品上。不可否认，这些研究是非常重要的，它们能够帮助企业更加有效实施品牌延伸。但是，这些研究忽略了消费者对于品牌延伸的影响，企业需要认识到是消费者自己在对延伸产品和原产品进行一些相关的联系，消费者是会对品牌和产品的信息进行处理和识别的，只有当消费者认为它们之间的联系是合理的才会对延伸产品认同。因此，当消费者在评价和分析这些品牌和产品的信息的过程中，他们会增加对原产品和延伸产品的了解能够自己消除企业认为的那些由于不同产品类别而导致的不一致的品牌联想。本文将提出一个模型来解释消费者在品牌大类延伸中所起到的重要作用。

一、原产品与延伸产品的关联性

原产品与延伸产品之间的关联性会使消费者对于品牌延伸的态度产生积极的影响。美国学者凯勒认为原产品和延伸产品之间有三种不同的关联性，即替代性、互补性和转移性。替代性往往是指延伸产品可以替代原产品为消费者提供更多的让渡价值，这种替代性是伴随着科技的创新而出现的。互补性这是指延伸产品与原产品各自所实现的功能具有互补性，如柯达即生产照相机也生产胶卷。转移性这是指消费者对于厂商是否有能力生产与原产品不同大类的延伸产品的认知，如消费者知道BMW公司能够生产高级轿车，那么消费者也认为它有能力生产高级的摩托车，所有BMW的品牌能够在摩托车产品类别进行合理的延伸。如果延伸产品与原产品有较强的替代性、互补性或转移性，那么无疑会增加品牌延伸的成功机率。

二、消费者参与程度

关于消费者参与的定义有很多，本文是从消费者行为的角度给予的定义，消费者参与涉及到消费者对产品的内在的需求与产品的价值和利益可感知的相关程度。也就是说消费者参与反映消费者对于某一类产品是否需要有更多的认知和了解，才会做出购买的决策。比如说，一台电脑相比于一块手表而言，消费者在购买的时候会对电脑的产品信息关注得更多一些，因为消费者参与的程度显然是电脑要比手表的程度更高。

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论文出处(作者): 消费者参与表明了产品是否对消费者的生活有者重要的意义和价值，值得消费者投入更多的时间和精力去认知产品。在消费者的购买决策过程中，高消费者参与的产品会让消费者去收集更多的产品信息和与其它同类产品进行相关的比较；而低消费者参与的产品消费者只会关注一些有关产品的基本信息如品牌、价格和包装等等。

当企业对其产品的品牌进行大类延伸的时候就应该考虑延伸产品的大类是否具有高消费者参与的特征。当母品牌的品牌独特性和联想无法很好的延伸到延伸产品大类中，延伸产品为消费者提供的价值与原产品提供的价值不能找到共同点的时候，消费者参与的程度将会起到很大的作用。产品的高消费者参与会引导消费者主动的寻找更多关于延伸产品的诊断的产品信息，对比产品的功能和质量，而不是去仅仅较为肤浅了解一些基本的产品信息如价格和品牌。消费者会忽略延伸产品是否与母产品有较高的联想，从而使品牌能够有效的延伸。如像三菱品牌，其产品种类涉及化工、重工、电机、汽车、金融和普通的办公用品，如此繁多的产品种类不仅没有稀释三菱品牌反而强化了母品牌，因为三菱涉及的产品大类许多是工业产品具有较高的消费者参与性，导致品牌形象并未

被削弱反而得到更好的延伸。

三、品牌沟通不一致

品牌的大类延伸离不开营销沟通的运作，只有通过有效的途径，利用恰当的接触点，并且找到原品牌和延伸品牌的共同点进行整合营销沟通才能取得比较好的效果。在企业的日常营销沟通活动中，经常会出现延伸品牌沟通的一部分与原品牌的建立的联系不一致。我们容易理解的是延伸品牌沟通如果与原品牌有较强的联系将非常有助于品牌的延伸，强化品牌知名度和品牌资产。

消费者会产生怎样的反应当他们面对品牌的沟通不一致时？显然当营销人员实行品牌延伸的战略过程中肯定会出现品牌的沟通不一致。但这种沟通的偏差却有可能给现有品牌带来潜在的利益。品牌的大类延伸是一个时间的过程，是利用在某一产品大类已建立的良好的产品品牌延伸到新的一个产品大类。消费者已经对母品牌有比较高的品牌认知和认同，才会驱使企业将品牌进行进一步的延伸。品牌延伸的前提条件就是消费者已经具备一定的品牌知识。同样，我认为消费者是会对品牌的信息进行评价和识别的。

品牌沟通传递与母品牌产品的不一致信息会比一致的信息更能吸引消费者的注意。这些不一致的信息会使已具有母品牌知识的消费者产生困惑，他们会试图去解释寻找一些线索去消除这些困惑，因而困惑将给消费者带来了主动去了解延伸产品的动机。当人们发现有什么事情是出乎常理的，他们会感到一定程度的吃惊，对于这些不一致的信息会增加记忆，同时也就增强了对原品牌的记忆。如果营销人员和企业能为消费者提供更加充足的品牌和产品信息，为消费者解除困惑，就可以为品牌的延伸带来更大的好处。消费者在品牌的延伸过程中扮演着认知的角色，他会产生对延伸品牌的认知需求。信息的不一致会引起较高的消费者认知需求，而认知需求的增加会导致消费者较高的参与性，这样就能够弥补沟通不一致引起的沟通缝隙。

四、结论

品牌大类延伸的模型应该从两个方面来建立，一方面是产品，另一方面是消费者并且消费者应该具有非常大的影响力是营销人员不应该忽视的，它们都会影响消费者对于延伸品牌的评价。许多学者都把研究的中心放在品牌延伸与已经存在的品牌信息之间是否应该具有某些合理的联系才能致使品牌大类延伸的成功。消费者对于产品的参与性能够使他们更好的了解产品的本身，而不仅仅是品牌的印象，毕竟消费者从产品中获得的核心价值是来源于产品的功能和质量。消费者的购买决策是品牌与产品的共同作用所决定的。营销人员在制定品牌战略的时候应该更加关注消费者的认知能力和处理品牌信息的能力，而不能仅仅将消费者当成一个简单的信息接收者。

【参考文献】 [2] Aaker DA, Keller KL：Consumer evaluations of brand extensions， Journal of Marketing, 1990. 54

(1):27～41。

[3] Czellar S：Consumer Attitude toward Brand Extensions: An Integrative Model and Research Proposition. International Journal of Research in Marketing, 2003. 97～115。

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