试论道德型营销战略目标的制定(1)

【论文摘要】道德型营销战略目标要求企业在合乎道德的前提和基础上追求利润最大化并充分考虑利益相关者的利益。道德型营销战略目标能起到融洽内外部关系、激励员工、培育企业家的作用。企业文化和领导者的道德素质对道德型营销战略目标的制定产生至关重要的影响。

【论文关键词】营销道德；营销战略；利益相关者

对营销道德的研究在国外于20世纪80年代就引起了高度重视，我国也于9o年代起步研究，但迄今为止成效甚微，究其原因，很重要的一点是没有把道德和竞争力联系起来。诚然，营销活动讲道德是一种责任，无论它是否能给企业带来经济效益，都应遵守，然而，承认道德的行为是一种责任与在讲道德的同时尽量化道德优势为竞争优势，不断提高企业竞争力并不矛盾．相反，化道德优势为竞争优势能促使企业更积极、更坚定地履行道德责任，从而把道德与营销活动的结合落到实处。正是基于这点考虑，本文从道德与战略结合的角度展开研究。

一、道德型营销战略目标的制定原则

道德型营销战略目标的制定要遵循利润最优化和充分考虑利益相关者的利益原则。

(一)利润最优化原则：利润最优化原则要求企业营销战略目标在合乎道德的前提和基础上追求利润最大化。我们称之为利润最优化

《企业不败》一书的作者詹姆斯·C·柯林斯和杰里·I·波拉斯通过对l8家目光远大公司和18家对照公司长达6年的深入研究后得出结论：“与商学院的教义相反，我们并没有发现，‘最大限度的增加股东财富’或‘牟取最大利润’是大多数目光远大的公司发展过程中最重要的推动力或最重要的目标。他们倾向于追求好几个目标，而赚钱只是其中的一个——而且不一定是最重要的一个。”“他们追求范围更广泛、意义更深远的理想。追求利润不是最主要的，但是目光远大的公司在追求理想的同时又得到了利润。”对它们的理想进行分析，我们不难发现，无不与高标准的伦理道德相关。乔治·英格兰在1967年时曾报道说：管理者们认为组织效率、高生产率、利润最大化是最重要的目标。1983年，在施密特和波斯纳进行的一次调查中，被调查者认为高效能、好的公司名誉和高涨的士气是三个最重要的组织目标，紧随其后的是良好的组织领导、高效率和高生产率，而利润最大化的位置移到了最后。从上述实证研究及不同时期的调查结果可以看出，简单地将利润最大化作为企业最重要的目标早已不适应时代的要求，消费者和社会青睐的是拥有好名誉、高涨士气和在此基础上产生高效能的公司，而要拥有德，并将它作为利润最大化的前提和基础：实际上．单纯的利润最大化假设已完全不能构成公司行为的复合的心理分析基础。现代公司经济价值取向是一个包括直接赢利、满足各利益相关者需要(股东、消费者、雇员、供应商、政府等)，兼顾就业、成长和社会需要的复合的目标体系。它们追求的是适度利润，是长期的包含道德在内的利润最优化。

企业一定要能够生存，否则再多的伦理道德都是空谈，基本上，这个看法并没有错，但以此作为不讲伦理道德的理由，则值得我们深思。这实际上关系到企业生存的根本意义是什么这样一个本质问题。假定一家企业在违背伦理道德的情况下才能生存，即使它对企业或所有者有这样或那样的好处，对丰十会恐怕也是弊多于利，对于这样的企业，其生存价值则值得人们考虑。

(二)充分考虑利益相关者的利益原则

与一般营销战略目标不同，道德型营销战略目标主要是解决“企业的立场”是什么的问题，即对谁负责、如何处理好利益关系。充分考虑利益相关者的利益原则，要求企业通过满足利益相关者的利益来谋求企业的长期生存发展．．

根据考虑利益相关者的多少，我们可将营销战略目标分为三类：单一利益相关者导向的营销战略目标、有限的利益相关者导向的营销战略目标、无限的利益相关者导向的营销战略目标。单一利益相关者导向指营销战略目标是为了满足某一类利益相关者的利益，比如，以股东为核心的营销战略目标所追求的就是股东利益最大化；有限的利益相关者导向指营销战略选择是基于一些主要的利益相关者，比如以雇员、股东和消费者的利益导向；无限的利益相关者导向是指营销战略的选择充分考虑所有受影响的利益相关者的利益。

道德型营销战略目标鼓励企业在制定营销战略时充分考虑利益相关者的利益，当然，这里的充分考虑并不是所有利益相关者都同等重要，企业应根据具体情况确定优先次序。比如，伦理规范要求维护员工利益和尊重消费者，假设某企业的产品有内在的质量问题，如果销毁这批产品，员工的工资要发不，而用欺骗手段卖出去，又对不起消费者，这时，利益相关者的优先次序就起到重要作用。另外，在考虑利益相关者利益时，除考虑短期经济效果外，更重要的应该考虑长远经济效益，比如商誉、顾客满意度、员工的忠诚度、与社区的关系等等。还以上面的例子说明，销毁一批产品对企业造成短期经济损失，但从长远经济效益考虑．它给企业带来了顾客满意度、商誉等无形资产的增值。

二、道德型营销战略目标的作用

道德型营销战略目标的制订将在融洽内外都关系、激励员工、培育企业家等方面产生重要作用。

1．导向作用。营销活动要取得成功，需要内外部的通力合作，可事实上，潜在的冲突总是存在的从内部看，部门之间由于每一个职能部门都有自己特殊的专业要求和工作性质，其具体的工作目标也不尽相同，常常引发摩擦；员工之间由于担当的角色、社会背景、知识水平、生活经验、认识能力及价值取向的差别，也常发生矛盾。摩擦与矛盾不仅反映在部门之间、员工之间，还反映在部门与企业、员工与部门、员工与企业之间。从外部看，利益相关者也有各自的考虑，在通常情况下，公众关心企业的社会责任，顾客关心产品的质量与服务，供应者关心合同的履行，股东关心投资的回报，政府关心税收、环境保护、就业等等，也就是说，企业与利益相关者在利益上有潜在的不一致性。而道德型德营销战略目标不仅是适用于个别部门、个别人，还适用于所有部门、所有员工，且远大目标考虑到了利益相关者的正当利益明确了企业处理与利益相关者关系的基本原则，这样既能统一全体员工的思想，又能获得融洽的外部关系。

2．激励作用。托马斯·J·彼得斯和小罗伯特·H·沃特曼指出：“事实上，人们对生活意义的需要太强烈，大多数人只要他们的组织能使他们感到工作的意义，就宁愿把相当大程度的自由交给组织。”当一个组织能够向其成员清楚地提示生活于这个组织中的价值和意义时，人们的工作潜能就会得到惊人的释放。企业道德型营销战略目标的重要作用就在于向员工提示了生存于企业中的意义和价值，通过满足人的精神需求而起到激励作用。

3．培育作用。道德型营销战略目标能够造就和培育正直的领导者和真正的企业家。在一个具有崇高目标的企业中，有这种崇高目标和高尚追求形成的群体压力，会使企业领导者形成一种庄严使命感。在它的驱使下，企业的领导者就会自觉的用这种崇高的目标和追求来规范自己的行为，也会把自己的目标放到实现崇高的目标上来。内外部的信任、合作有利于取得良好的业绩，也使利益相关者受益，这反过来会进一步强化对道德型营销战略目标的认识，增强使命感，激发正直的行为，促进信任和合作，由此，就可能形成一个良性循环。

三、影响道德型营销战略目标制定的因素

影响道德型营销战略目标制定的因素很多，这里我们讨论对它影响较大的两项：企业文化和领导者的道德素质

(一)企业文化和价值观

施莱格尔米赫(BodoSchlegelmilch)和休斯顿(JaneHouston)研究表明：使公司在道德方面出色有两个必要条件，其中之一就是道德的企业文化。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营活动中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、风格习惯、传统和经营哲学。在企业文化的众多构成内容中，企业价值观作为企业员工所拥有的共同信念和判断是非的标准以及调节行为及内外关系的规范，对企业的生存和发展至关重要。因此，企业价值观是企业文化的核心。价值观，在内容构成上，可分为三个领域：真假、善恶、美丑。在企业经营活动中，大量的价值判断都是关于“应该或不应该”和“对或错”的．即是关于“善”或“恶”的。

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(二)领导者的道德素质

领导者的道德素质是影响道德型营销战略目标制定的决定性因素。鲍母哈特·布伦纳和莫兰德的研究发现，决策者认为上级会做的行为是影响决策者做出不符合伦理的决策的最重要因素。阿卡和赖尔登认为，最高管理层鼓励道德的行为，劝阻不道德行为的举动会影响市场营销人员的行为。K·R·恩卓斯在1989年分析创建一个良好的企业道德行为体系时指出，首先要有一个道德的领导者。国外学者一系列实证性研究表明：具有良好道德素质的领导者能鼓励决策者制定道德型营销战略，阻碍不道德营销战略的制定，反之亦然。

领导者的道德素质通过以下两种方式对道德型营销战略目标的制定和实施产生影响：一方面是最高领导者通过其经营理念影响营销战略的制定，正确的经营理念以合乎道德、充分考虑利益相关者的利益作为赚取利润的前提，这种正确的经营理念会融入企业营销战略及在它指导下的营销策略制定和实施过程中，从而保证营销活动的道德性；另一方面，最高领导者通过其权威和感召力向企业广大职工尤其是营销战略制定者传播其价值观和理念，进而影响道德型营销战略的制定和实施，当企业最高管理者拥有较高的道德素质，而且为广大职工尤其是营销战略决策者所认同和接受时，他会对道德型营销战略目标的制定产生积极作用，反之，会产生消极的副作用，使营销战略决策者违背道德原则。有研究表明，行为榜样是决定道德水平的重要因素，而最高领导者往往被视作行为榜样。

综上所述，领导者的道德素质是影响道德型营销战略的决定性因素。现实生活中，领导者的道德素质参差不齐，我们将之归纳为四个层次。第一个层次，其道德行为的主要特征是职业道德和社会公德意识不强，以追求企业和自身利益最大化为目标，很少顾及他人利益和社会利益。第二个层次，其道德行为的主要特征是具有较强的职业道德和社会公德意识，虽然此层次作为经济人的本性并未改变，但它的谋求自身利益最大化的行为，却能够较为自觉地置于职业道德和社会公德的约束之下，这是指它的个人利益和他人利益、社会利益并无冲突时的行为特点，这是较为普遍的情形，然而一旦发生严重的矛盾冲突时，他却必然的把自己的利益放在首位：第三个层次是较高级的层次．其道德行为的主要特征是：逐渐摆脱了功利性的道德观念和行为的局限性，试图追求道德动机与效果、道德目标与手段的统一，具有较为稳定的道德信念和道德理想，以及较高尚的道德品质和道德情操。此时他能够自觉地把自己的经济人本性限制在经济领域，且在追求自身利益最大化时，遇到与社会利益和他人利益发生矛盾冲突的情况，能够自觉主动地以后者为重：第四个层次是最高级的层次．现在还仅仅是特例，他们已经根本不具有经济人的本性了，是完全的“道德人”，仅仅以崇高的道德理想作为人生追求。

领导者的道德素质影响道德型营销战略目标的制定，同时，道德型营销战略目标的制定也对领导者的道德素质提出了要求。从上面的四个层次来看，我们不可能要求领导者象第四个层次那样不具有经济人的本性，但作为～个领导者尤其是道德型领导者，其道德素质也不能仅停留在第一和第二个层次：

综所述，遵守利润最优化和充分考虑利益相关者利益原则的道德型营销战略目标对营销活动的成功起着重要的作用，而要保证营销战略目标的道德性，则应塑造强有力的企业文化并不断提升领导者的道德素质。

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