[经济管理论文]高职院校基于整合营销理论的品牌建设研究

摘要：随着我国市场经济体系的逐步建立和完善，品牌观念也逐渐深入人心。在高校扩招持续升温的今天，教育市场特别是高职教育市场的竞争尤为激烈。高职学院只有树立品牌经营观念，建立品牌经营管理体系，整合一切可利用的资源来全方位地传递高职院校的品牌信息，才能达到树立高职院校形象，体现高职教育特色，培养优秀技术人才的目标，从而在竞争中立于不败之地。

关键词：高职院校 整合营销 品牌

随着市场经济迅速发展、高等教育市场细化，教育产品越来越同质化及对优质教育资源需求的不断高涨，高校之间的办学水平、生源质量、办学条件、人才引进以及就业等方面竞争也越来越激烈，并逐步形成高校之间的分化格局。面对这样激烈的竞争状况，如何从实际出发、立足自身特色以及个性，系统的构建、推广与维护高职校品牌，仍是高校研究的一个重要课题。为此，本文据整合营销的理论基础，以品牌整合为切入点，结合齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状，为了切实解决齐职院品牌建设方面存在问题，提高其品牌的综合竞争实力，培育较大美誉度、知名度的高职院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建设的对策与建议，进而希望对提升我国各大高职院校品牌价值有着重要积极指导与借鉴的作用。

一、基本概念的界定

（一）整合营销

整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。高职院校的目标受众主要是指学生、家长及用人单位，由这三者的集合构成了高职院校的利益相关者。

（二）品牌与高职院校品牌

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语符号、象征、设计，或是他们的组合，用以辨别销售者及产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。[1]

高职院校品牌是以院校的名称或校徽等为标志，以校园文化为灵魂，集学校各种优势资源，通过教育活动，培养大量的服务于管理、生产等第一线的应用型优秀人才和学生、家庭、企业、社会等建立起的互动关系的总和。

（三）整合营销与品牌建设的关系

1．整合营销是协调和管理传播活动，以保持组织信息一致的途径。早期的整合营销以促销和传播的整合为重点，即通过各种传播活动为企业形象及其品牌实现“一种形象和一个声音”。多数专家认为整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的和有说服力的品牌传播方案。从企业的角度来看，就是将广告、推销、公共关系等多种手段传播一致的信息，整合传播战略，从而提高品牌和产品形象。一所学校如果对它的所有信息传播手段整合程度越高，那么它的形象也就会越鲜明，像学生、家长、用有单位等关系利益人对它的忠诚度也就会越高。

2．整合营销是以消费者为起点，以完整统一的品牌形象为核心的互动过程。营销传播的目的在于影响消费者的态度和行为，这一根本的动因决定了一切营销信息在传播过程中的每一个步骤都不能离开对消费者行为的认识。[2]

3．整合营销造就品牌关系。新生企业在成立之初所考虑的是形成企业经营思想和管理标准，以此来提高消费者对企业产品的信任度和认可度。品牌的深层次内涵就是做企业文化，企业文化囊括了企业所有的经营和管理范畴，包括了人、财、物、销等。因此，只有文化做好了，才能酝酿一个好的品牌。[3]

二、齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状

（一）齐齐哈尔职业学院实施整合营销在品牌建设中取得的成就

1.创建初期的整合营销

齐齐哈尔职业学院的前身是黑龙江东亚大学。办学初期，“校牌是借的、广告是赊的、校舍是租的、教师是聘的、学生是落榜的”。学院先后整合各种资源，开创了企办教育向民办教育战略转移的新途径。在学院的办学实践中，学院创出了自己独特的办学理念和办学机制，得到专家和业内同仁的肯定和赞同。

2.实践教学中的整合营销

齐齐哈尔职业学院实行“第三学期制”和“第四学期制”。每年的6至8月份独立地设置为一个社会实习实训学期，学生从大一开始，就由学校统一组织到校办工厂、专业所属实体公司以及对口的单位岗位，以实际岗位工作为基础进行实习实训，让学生承担具体的工作任务，引领学生进入真实的职业环境。第次实习后，学院对用人单位的满意度进行问卷调查，在收回的《实践教学信息反馈表》中体现的满意度达到95%以上。此外，学院还利用寒假期间设置第四学期，学生在完成专业实践、社会实践及其他相关学习任务的同时向母校及家长汇报成长经历。齐齐哈尔职业学院利用一切信息传播的途径将学院的发展信息传播到每一个利益相关者处。

3．各系部自行创建网站，进行特色宣传

齐齐哈尔职业学院实行二级管理制，设置了“五个系，一个中心，一个技职校”。这七个部门在学院领导下，纷纷创建了反映本部门改革发展的特色网站，出现了百花齐放、百家争鸣的竞争局面。学院通过各系建立的网站，有效地与外界进行沟通，及时地传递了学院办学特色、系部活动等相关信息，从而在利益相关者的心里留下深刻的印象。

4．品牌评价体系初步确立

齐齐哈尔职业学业院重视品牌建设，已初步形成了品牌班级、品牌寝室、品牌专业的评价标准。一旦这种品牌评价体系被学院的师生了解熟悉，大家就可以自觉地向这一标准努力，同时，也能够提升品牌形象。

（二）齐职院品牌建设存在的问题

1．品牌管理人才缺乏

高职院校品牌建设的复杂性、系统性决定了高素质、专业化、职业化的品牌管理人才是推进高职院校品牌建设的关键因素之一。没有职业化的专业品牌管理人才，就不可能形成知名的高职院校品牌。当前我国高职院校品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验。品牌管理人才的缺乏直接制约了我国高职院校品牌建设的进程，这也是影响齐职院品牌建设的重要问题之一。

2．品牌营销手段缺乏

品牌主体的品牌营销手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对手抢占先机。学院与公司、企业不同，没有市场部与销售部之分，因此，品牌建设工作得不到具体、有效地落实。无论是招生部门，还是各个办学单位都是各司其职，尽量做好本职工作，而缺少对品牌建设的重视程度。

3．品牌整合行动缺乏

高职院校信息的传播是一个比较复杂的系统工程，往往要运用广告、公关、事件等传播工具和电视、报纸、电台等传播渠道针对不同的品牌利益相关者发送信息。由于高职院校人才流动性较大，师资队伍中新教师较多，对校园文化、办学理念等理解不深刻，会影响学院品牌信息的传播。此外，齐职院宣传方式比较单一，大多数学生和家长只是通过招生简章和学院网站等有限的宣传形式了解学院，缺少感观性、互动性。

三、加强整合营销对齐职院品牌建设的对策

（一）树立整合营销观念提升齐职院品牌价值

在高职院校中实施整合营销要坚持“一个观点，一个声音”的原则，要设法使学院的各个环节，每一位员工都参与整合营销传播，让学院师生深知学院的品牌文化内涵，并以此做为考核标准。齐齐哈尔职业学院对教师制定了合格教师的三个标准——让学生喜欢学校、让学生喜欢自己、让学生喜欢自己所教的课程。这样，在高职院校中可以充分利用学校的人才优势，把每一位教师培养成专业的品牌管理人才。合格教师达到了学校的“三个标准”后就可以在教学管理中不断与利益相关者沟通，争取他们的认可，从而成为学院发展中品牌的管理者与塑造者。

（二）构建以品牌为中心的整合体系

高职院校的品牌建设应整合高职院校的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；对高职院校内外部实行一体化的系统整合；整合企业的价值观与形象定位，实现对外信息发布的一体化与协调性。高校实施整合营销的关键点在于学院的教学服务以及品牌是通过何种方式和路径与利益相关者进行沟通。高职院校为了塑造高校品牌，要综合运用公关促销、广告、事件推销等各种沟通方式构建以品牌为中心的整合体系。

（三）构建良好的高职校形象，形成良好的品牌文化氛围

校园文化是高职院校品牌的灵魂，是建立鲜明的品牌定位的体现。在整合营销过程中应充分利用各种强有效的内外部传播途径形成利益相关者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

高职院校要进一步增强质量意识，提升教学服务质量，为构建品牌形象奠定坚实的基础。注重品牌差异化定位，满足利益相关者的需求，为构建教学服务品牌形象提供成功的经典路径。

总之，整合营销传播能够使高职院校从观念到实际工作，由内至外地一步步完成品牌的塑造，与利害关系者进行有效的沟通，而在利益相关者心中形成鲜明统一的品牌形象，使品牌建设得到有力提升。

参考文献： [2] 陈华.浅谈打造我国高职院校品牌的策略[J].湖南工业职业技术学院学报，2008

（1）. 111-112

[3] 成雄.论整合营销传播在品牌塑造中的作用[J].兰州商学院学报，2007

（5）.107-109

原载：《长三角》2009年12月20日第24期