顾客体验:理论渊源\演变及其梳理

摘要:随着体验时代的来临,顾客体验受到了理论界和界的重视,相关的研究也较多,但是比较零散。通过对相关收集、回顾、梳理,对国内外学者有关顾客体验概念、维度和应用研究进行了比较分析。结合我国国情,指出顾客体验研究的未来方向:一是基于我国消费者新特征的顾客体验研究,二是顾客体验的测量研究;三是以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究。

关键词:顾客体验;梳理;测量;品牌资产

Abstract:Along with the coming of experiential economy, customer experience is paid much more attention by scholars and enterprisers. The research outcomes are abundant, but every research is divided. Then, a comparative study is made based on the literature reviews of presented research outcomes on the conception, dimensions of customer experience and applied research. According to the Chinese fact, there are three further research directions of customer experience: the research based on the new characteristics of Chinese consumers; the measurement research of customer experience; the applied research on development of brand equity and promotion of competitive power from the perspective of customer experience.

Key words:customer experience; pectination; measurement; brand equity

一、顾客体验概念的研究

归纳西方学者及国内学者的相关研究成果,对顾客体验的定义主要从三个角度进行界定,即经济学角度、心角度和管理学角度。

(一)从经济学角度对顾客体验概念的界定

(二)从管理学角度对顾客体验概念的界定 从管理学角度对顾客体验进行定义的我国学者主要有:朱世平(200

3)认为,顾客体验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”;汪涛、崔国华(200

3)体验是在企业提供的消费情境中,由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉;郭红丽(200

6)将体验定义为客户与企业在交互过程中企业对企业客户心理所产生的冲击和影响。温韬(200

7)提出顾客体验是指在企业提供的消费情景下,顾客在企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。

(三)从心理学角度对顾客体验概念的界定

(四)对国内外顾客体验概念研究的评述

综合以上相关学者对顾客体验概念的研究,不同的学者虽然表述不同,但是从同一角度对顾客体验概念进行界定的观点,在本质上存在一致性。从学角度对顾客体验概念界定的观点,本质上均是将顾客体验视为一种经济 “物品”;从管角度对顾客体验概念界定的观点,其实质是将顾客体验理解为顾客对相关活动所产生的反应;从心理学角度对顾客体验概念界定的观点,其实质是将顾客体验理解为顾客个体的感知、感受。同时,我们可以看到学者对顾客体验的定义普遍借鉴了西方学者的研究成果,同时结合中国国情进行了一定的创新。

二、对顾客体验维度的界定

相关学者在对顾客体验概念进行研究的同时,也积极地对顾客体验的维度进行界定,以便为相关的应用研究奠定一个良好的基础。西方学者对顾客体验维度进行界定,由于各自所采用划分标准不同,对顾客体验的维度的界定也有所不同。Lofman(19

9

1)通过分析顾客的消费体验,发现体验共有6个层面,分别为成见,国内外学者对顾客体验维度的界定目前还无一致的看法。但是,Schmitt(19

9

9)所做的顾客体验维度的划分得到了最为广泛的认可和应用,许多学者在此基础上进行进一步的研究与实践。国内学者虽然对顾客体验理论的研究时间较短,但也取得较为丰富的研究成果。

三、顾客体验理论的应用性研究

除了顾客体验概念和顾客体验维度界定的研究外,国内外学者对顾客体验理论的应用性研究取得丰富的研究成果,推动了顾客体验理论在企业实践中的应用和推广。国内外相关学者围绕顾客体验理论的应用研究主要可以分为三种类型,即:一种是研究体验营销面临的问题、如何开展、相关模型的构建问题;第二是对顾客体验管理的研究;第三种是顾客体验理论在各行业的应用研究。

(一)研究企业如何利用顾客体验理论开展体验营销

(二)顾客体验管理研究 陈建勋(200

5)提出了顾客体验生命周期的概念,并提出了如何延长顾客体验的生命周期,即体验创新战略、体验升级战略和顾客自我服务战略。郭红丽(200

6)提出顾客体验管理的概念,并提出顾客体验管理的实施框架与策略。王溯、傅贤治(200

6)在Woodruff提出的顾客价值层次模型的基础上进行延展,划分了不同的体验介入和价值层次,构建了顾客体验价值分析模型。刘建新、孙明贵(200

6)通过构建顾客体验的形成机理模型,深入考察了顾客体验的形成机理,并据此进一步提出了体验营销的实施策略。侯家麟(200

7)提出了在体验营销下顾客忠诚度不仅受消费情感、转换成本、关系信任和替代者等因素影响,还与企业体验需求的准确识别、顾客的参与程度及企业与顾客之间的沟通有关。范秀成,陈英毅(200

2、200

3)、廖以臣(200

5)等通过相关体验研究的和归类,提出了未来的研究方向——更多地关注消费者的消费体验;方征(200

7)对已有的顾客体验价值理论的进行总结和评述,并在此基础上,提出了一个分析顾客体验价值的框架。

(三)体验在各行业的应用研究

互联网行业:Hoffman、Novak和Yung(2000)首次将流体验运用于实践——运用与研究导航行为,并论述了流体验在浏览互联网环境的特点;同时他们还依据流体验产生的过程,将流体验的九个要素归纳为三个部分,第一是流体验的条件,第二是流体验的特点,第三是流体验的结果。Pilke(200

4)通过实证验证了流体验理论对个体使用信息技术的有效性。

图书馆:Jennifer Rowley(19

9

4)研究了图书馆中顾客体验纬度,并且区别出图书馆中影响顾客体验的因素。

零售行业:陈章旺(200

7)、钱正(200

7)通过研究为本土零售如何应用体验营销提出建议;祝合良(200

3)从零售行业的角度出发,阐述了企业要重视体验的必要性,并提出实施顾客体验和顾客体验管理的措施;董妍(200

7)分析如何在零售终端开展体验营销。

汽车行业:宋文燕(200

6)、郭建平(200

7)、李英(200

7)研究了在汽车行业如何应用体验营销来促进我国汽车行业的快速;沈婷(200

7)分析了基于手机无线的体验营销在汽车行业的运用;杨晓东、金晓彤(200

5)结合相关体验营销理论,提出了轿车销售不同阶段中不同顾客体验类型的目标,并提出了整合我国轿车销售全流程顾客体验的思路。 此外,林海平(200

7)等研究了如何在房地产行业开展体验营销;李建州、范秀成(200

5)等对餐饮业中顾客体验进行了实证研究。

四、顾客体验理论研究的展望

综合以上研究成果,从中可以看出:对顾客体验的相关研究中,当前国内外的研究主要集中在体验的概念、顾客体验维度的划分、顾客体验的需求识别与设计,体验营销的具体应用等方面。结合我国情况,未来对顾客体验理论的研究方向,有以下三点值得关注: 2.顾客体验的测量研究。顾客是企业赖以生存的根本。同时,我国当前处在转型期和经济全球化的双重背景下,跨国企业、我国本国企业之间围绕争夺顾客上演了一幕幕生死战。为了在竞争中取胜,很多企业着力为顾客创造更好的体验。如何测量顾客体验、寻找提高顾客体验的满意度的途径是所有企业都在关注的问题。而当前国内外的研究相对不足,确定顾客体验的测量方法、为企业提供提高顾客体验满意度的对策是未来研究的重点。

3.以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究。随着我国经济的发展,人民收入水平的提高,消费者的可支配收入不断增加,同时物质产品空前丰富,企业之间竞争激烈。在这种情况下,量和质都不是主要的竞争手段,关键在于消费者感性的满足。而品牌本身就是对消费者的一种承诺,通过明确利益诉求,告诉消费者可以获得的实际利益。而这种利益,需要消费者在消费过程使用产品或享受服务后才能感知。而使用产品或享受服务就是一种体验过程。因此,顾客的体验是品牌形成的关键,它能使消费者对产品形成一定认知并进一步固化下来,构成产品的品牌概念,并进一步影响品牌资产的评估。根据不同行业的特点,以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究,必将会得到更多研究者和实践者的关注。

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