善打“名人”牌,强化广告效果

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翻新时间：2013-12-17

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善打“名人”牌,强化广告效果

摘要本文探讨了广告中如何运用名人增强广告效果的策略：选择与目标消费群特质相近的名人，通过广告，将名人的特性转移至产品中，再由产品转移至消费者身上，促成购买，

关键词名人广告效果

广告中常用名人来推介产品。名人头上的光环——知名度及由此带来的亲近甚至信任感，可以提升受众群对其代言的产品或品牌的关注和好感，达到较好的广告效果，因而深受广告主青睐。

而名人广告的效果日渐分化出两种相反倾向：一部分名人广告发布后，受众甚至连产品的名称都没记住；而一部分名人广告培养了固定消群体，产品销量节节攀升。甚至使用同一个名人代言的两种商品，广告效果也会出现天攘之别。

成功的名人，广告，把名人的特质糅入产品、品牌中，从而把名人的影响力也转移其上，增强广告效果。

一、广告传播中的“名人”

《汉语词典》对“名人”的解释是，著名的人物。“名人”的解释，并不指向人的社会身份，强调的是社会关注和社会评价对人的影响。

大众媒介环境下，“名人”的评价由大众传媒完成，当某个人在各种传媒中频繁曝光时，就成为大众眼中的“名人”。知名度指向受关注程度的高低，美誉度则指向社会评价。

广告中，“名人”是被选中传递产品和品牌信息，代广告主发言的人。在受众眼中，他们所获取的广告内容出自名人之嘴。“名人”是他们获取广告信息的信源。

之所以选择“名人”而非普通的广告主角，因为名人较普通人有知名度和美誉度。广告主和广告从业人员都希望透过名人加入广告活动，能把名人的“名”，嫁接到产品或品牌形象上。让产品或品牌能借名人之力，提高被关注度并获得美誉度。

目前国内广告中喜欢聘请的名人以娱乐明星和明星为主。还包括一些春晚催红的谐星及部分商业精英。这几类名人由于行业特点不同，广告主和广告公司会根据产品、品牌与各种行业名人的重合度进行挑选：耐用消费品和食品、保健产品趋向选择更接近普通百姓面孔的谐星和内地影视剧明星做广告；快速消费品则喜欢在受众心目中与时尚潮流结合紧密的港台明星；体育明星则介乎两者之间。

二、“名人”的运用

为了把名人的“名”嫁接到产品或品牌上，广告中常运用与名人的合作方式，通过名人对广告内容的表达等策略来实现目的。

1 与名人的合作方式

常见常用的合作方式有三种：名人作为单支广告的主角、名人作为品牌形象代言人、名人参与单次的赞助或促销活动。

最常见的是用名人作单支广告主角。每当有影视剧热播，或某项重大体育赛事时，剧中的主演、少数体育明星会密集的成为这一时期各种商品广告的主角。《还珠格格》热播时和热播后的短期内，赵薇就曾接拍过三种以上的商品广告。

相对单支广告，聘请名人做品牌的形象代言人，是相对长期的合作方式。这样既可避免同一个名人在同时期内接拍其它品牌的广告削弱广告效果，还可以在签约期内全面、反复运用名人的知名度和形象进行广告，广告效果较单支广告好，但广告费用投入多。

运用最多的，则是邀请名人参与单次的企业赞助或促销活动。相对于其它两种形式，单次活动的成本较低。而由于活动时间短，此种形式运用泛滥，对受众的吸引力下降，广告效果不及以上两种。

2 名人对广告内容的表达

名人对广告内容的表达有两种方式。一是利用名人的外型特色。用与产品和品牌性能、整体风格及个人风格最好的结合点来表达。一是言说。通过言说劝服，让受众接受名人推介的产品和品牌信息。

三、“名人”的失效

不少广告主花费了高额的名人代言或广告费用，却往往只是广告有效，名人失效：短期的销售量上升关乎广告的播出却不一定依赖名人广告；广告停播后，“名”的嫁接至少是失败的，产品和品牌并没有得到持续的关注，甚至很多受众只看名人，产品的名字也叫不出来。为什么很多名人广告投入不菲，收益却不相称，有的甚至出现负面效应?

首先，缺乏对产品和品牌清楚的认识，盲目借“名”。名人已经具有相对成型、稳定，并为社会评价认可的特点。借名之前，对产品或品牌所处的生命周期、目标消费群、市场定位、广告的整体目标和经费投入没有明确的认识、规划，导致名人的特点与目标消费群及产品的市场定位不相配合，或把名人的特点强加在产品或品牌非核心的品质上，则会出现潜在消费群不喜欢代言名人，而喜欢名人的不消费，或觉得名人夸张了产品的特点，对广告和产品进行讽刺。

其次，不少名人的曝光率过度。请名人做广告的商家过多，一个代言人的多种角色会增加受众记忆的难度。

四、“名人”的善用

如何有效的把名人的“名”，嫁接到产品和品牌上，格兰特·麦克拉肯(Grant McCracken)的名人代言效果研究重新找出名人代言中能影响消费者的部分。

他认为，可信度和吸引力都不足以解释名人促销效果如何以及为什么能够起作用，并在意义转移的基础上提出了一个模型。根据这个模型，名人代言的效果