从“酷儿”看商业卡通角色营销

摘要：在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，如何通过一种有力的营销的手段，快速、准确、有效的传递企业与品牌的信息，成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。

关键词：角色营销；卡通角色设计；体验式营销

采用卡通形象作为商业角色的表现形式，通过简单的线条、和谐的色彩，体现出鲜明、独特的个性，给人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。比如可口可乐的“酷儿”，从酷儿在果汁市场上创造的营销神话，我们可以获取更多的在市场经济体验式经济条件下的品牌营销的新规则。

一、准确的、清晰的产品定位

可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。自从“酷儿”自1997年7月在日本成功上市后，通过长时间的市场和消费者的考验，成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”这一卡通形象成为最受欢迎卡通形象之一。“酷儿”的成功，首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。可以说，为成为全方位饮料公司，可口可乐公司在推出这款主打果汁产品上做足了功夫，这样才能在严重混战的果汁饮料市场独树一帜，力拔头筹。

通过对当今存在的饮料品牌的全面、详细的市场定位，对当前市场上饮料的类别、口味；主要的消费群体及其喜好，消费者的心理特点（比如儿童的），影响饮料消费的主要因素都进行了仔细认真的市场调研。通过充分、踏实的调研，针对果汁类饮料的5—15岁的儿童这一空白市场，可口可乐就将酷儿定位于这一市场。同时准确分析主要的消费对象——儿童的家长，准确地分析家长在为自己的孩子购买果汁饮料时，他们所表现出的理性，抓住家长关注的产品细节，进行了全方位的分析，设计了具有独特的、鲜明的、个性化的品牌特点，来迎合这类消费人群的消费心理。

在理性方面：“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。无论是推广还是包装,“酷儿”强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙。

在感性方面：集中在大部分儿童都有的一个心理上，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人。而这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到酷儿就像是看到自己。”

通过准确、全面、细致的市场定位帮助可口可乐找到了品牌营销的关键点，并成功地从定位出发，有针对性地进行品牌角色的设计。

二、独特的、鲜明的卡通形象设计

对企业来说，玩偶代言人可以赋予品牌价值，扮演和消费者沟通的桥梁，更可满足消费者的心灵寄托、情绪宣泄、搜藏需求。可口可乐正是从这一角度出发，针对产品定位和市场定位进行了品牌卡通角色的设计，“酷儿”角色成为消费者识别产品的最有力的、最直接的营销手段。

“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个“亲生儿子”：他有出生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。

他是一个有真正生命力的可爱小精灵！

为了体现果汁饮料的产品特点，“酷儿”及其朋友均以水果的形态体现，憨态可掬的人物造型，喝过饮料后发出可爱的“QOO”的声音，通过对日本本土文化的体现，包括肢体语言的夸张的造型设计，使得很多消费者在见到”酷儿“这个卡通形象之后都印象深刻、过目难忘，从而加深对产品本身的好感度，这正是运用卡通角色形象多传递出的独特的品牌的个性。

“酷儿”品牌形象的塑造过程，是对“酷儿”这个有着清晰性格特征的晶牌的塑造过程。“酷儿”富于感染力和亲和力的角色形象引导并改变着消费者的消费行为，由此达到了市场营销的目的。“酷儿”用角色行销来打造品牌形象，其实是在用心经营一个品牌，力图让品牌与目标消费者架起一道有效的沟通桥梁，让他们在进行品牌消费时，不但得到了产品的直接效益点，同时也得到了一种潜在的心理满足，一种快乐的感受，而后者，往往是最重要的。

三、卡通品牌角色设计对品牌形象识别的重要意义

企业品牌形象塑造富有亲和力的所具有的鲜明的个性特征，能有效地把它与其它企业的品牌区分开来，同时吸引具有相同个性特征的消费者，而品牌的这种功能只能通过创造一种“角色”来实现。企业品牌形象的塑造过程，其实也是一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，这一“角色形象”通过性格的感染力和亲和力引导和改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。

相对于阶段性的明星代言，卡通角色能够更长久、更稳定的体现品牌的形象，随着时代的发展，消费者对于品牌形象的要求、对代言品牌的明星的要求越来越来高，有时甚至难以容忍明星的”小瑕疵“。企业吉祥物设计通过憨态可掬，具有极广泛的适用性的角色特点，成为品牌树立品牌形象、帮助产品销售、拓宽产品宣传推广范围的最有力的营销手段，从而越来越多的为中国企业所认可，成为品牌视觉形象识别的角色形象的首要表现形式。

结论：

角色营销销实质上是企业品牌形象营销战略的一部分。角色充当了品牌攻心的糖衣弹，它以可亲的形象来迎得消费者的欢心，成为与消费者情感互动的纽带，角色的魅力促进了对品牌形象的塑造，引导和创造了市场消费行为和营销优势。

“酷儿”品牌形象的塑造过程，是对“酷儿”这个有着清晰性格特征的晶牌角色的塑造过程。“酷儿”富于感染力和亲和力的角色形象引导并改变着消费者的消费行为，由此达到了市场营销的目的。“酷儿”用角色营销来打造品牌形象，其实是在用心经营一个品牌，力图让品牌与目标消费者架起一道有效的沟通桥梁，让他们在进行品牌消费时，不但得到了产品的直接效益点，同时也得到了一种潜在的心理满足，一种快乐的感受，而后者，往往是最重要的。

角色行销的关键之处在于角色与目标对象的共鸣。卡通形象往往以简单的线条、和谐的色彩，体现出鲜明、独特的个性，给人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。

卡通形象代言传播的范围更广、程度更深，拥有更广阔的消费群体，也有利于文化的植入，进而创造一种良性的商业循环。

卡通文化的繁荣，造就了一大批具有卡通气质的消费者，广告与卡通走在了一起。卡通与广告的结合体现了如今“体验营销”和“娱乐营销”的发展趋势，卡通形象代言人可以让人们在卡通的刺激下感受到娱乐并接受广告信息或认同品牌。卡通角色作为品牌代言人为企业提供了一种营销新思路，一种属于这个时代的营销利器，但并非适合所有的品牌，企业是否适合采用卡通代言人要依据品牌的形象和个性，及品牌所面向的消费群体来确定。