试论广西农产品区域品牌建设

"

[论文关键词]广西农产品 区域品牌 产业聚集 特色农产品

[论文摘要]农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色农业资源，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界的必然趋势。

农业发展问题是中国经济增长的根本问题。“十一五”时期，我国农业发展进入一个崭新的阶段，农产品商品化程度显著提高。绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩，消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难现象突出，增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。农产品以价格参与国际竞争的时代将即过去，农产品品牌成为市场竞争的焦点。品牌就是竞争力，农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。

一、广西农产品品牌建设的意义

广西南临北部湾，东接珠江三角洲和港澳地区，西南出海大通道贯穿其中，是中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区，也是中国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区。随着中国东盟国际博览会会址永久落户南宁及以中国和东盟两大经济实体为依托的中国东盟自由贸易区建设进程的推进，环北部湾地区正在形成一个跨省区、跨世界的“环北部湾经济圈”。环北部湾经济圈被看成是中国沿海地区继环渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈之后的新增长极。独特的区位优势使广西成为大西南与外界经济联系的纽带，也将广西推向了大西南参与国际竞争的排头兵。2006年，广西将区域开放开发与国家战略利益紧密融合，提出“一轴两翼”的“M”型以及“两廊一圈”战略构思，在中国东盟区域经济合作全局的基础上搭建了更加有效参与多区域合作的战略平台，广西正处于前所未有的多区域合作的开放大格局中。 广西独特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西经济发展提供了广阔的发展前景，为广西发展外向型农业经济带来了新的历史机遇。但广西农业发展十分落后，农产品生产经营满足不了城乡居民收入水平和生活质量的提高对农产品供给结构和供给质量的新的需求。广西农村一家一户式的生产方式十分普遍，农产品商品化程度极低，农产品生产基地建设落后，缺乏龙头企业，农户间、企业间缺乏合作协同，农业小生产与大市场的矛盾十分突出。广西农业产业化程度低严重削弱了农产品竞争能力，直接影响农产品供给和价格、品质的稳定性末叶极大地制约了广西农产品的品牌建设。广西农产品品牌少，整体品牌竞争力不强，高知名度的品牌不多。农产品品牌建设的滞后直接影响到了广西农产品的市场竞争力和国际市场的开拓，阻碍了广西农业产业化、农村经济的发展。

品牌就是竞争力，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界、实现与国际接轨的必然趋势。农产品市场竞争水平的高低与农产品产地（区域）有密切关系，创建区域品牌是提升区域农产品竞争力的有效途径。广西既要做农产品品牌，还要做具有广西特色的农产品区域品牌的国际化，使广西不仅仅是农业大省，还是农产品品牌大省，真正提高广西农产品的国际竞争力。

二、农产品区域品牌的内涵

农产品品牌，是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合，是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。

品牌竞争是农产品竞争的主要方式，品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品，是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果，是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应，反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌，名牌往往上升为区域品牌。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应两个内容。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内，并带有很强的地域特色；品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。区域品牌既有一般品牌的特点，又具有鲜明的区域特色和强烈的个性；既代表特定的商品属性，又体现特定区域的价值感和文化。

农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志，它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。区域品牌还可以进一步分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌以及跨行政区域品牌等。农产品区域品牌更便于消费者获取识别效应，区别其它地区同类产品和服务。良好的区域品牌具有正向的外部性，能够产生“晕轮效益”，使区域内的农产品生产经营企业和产品获得美好的形象，更加容易获得市场的青睐。区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点。区域品牌的这种公共特征决定了品牌的“集体”或“联合”意义，使得诸多分散的小规模农产品生产经营者能够利用“区域品牌”，以及分享品牌带来的增值收益。

根据品牌的使用体态，区域品牌有实体品牌和虚拟品牌两种类型。实体区域品牌和虚拟区域品牌的区别在于是否能够注册、以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的，因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌，实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品，如“桂林三花酒”；区域名称经过注册成地理标志（区别特定原产地的标记）的均属于实体区域品牌。然而多数区域品牌是虚拟品牌，即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌，它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受，如“广西龙眼”，虚拟区域品牌的形成是市场对该区域农产品品牌以及名牌接纳的结果，是真正意义上的“品牌”。虚拟区域品牌的培育更加具挑战性。无论是实体区域品牌，还是虚拟区域品牌，都是一个特定区域的共同品牌，是区域农产品的“代言人”。区域品牌一旦形成，则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享等特点，区域品牌为一个地域所共同拥有，这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础。区域品牌在某种程度上就是一个特定区域（县、乡、市或省）的“脸面”、是一张经济名片。 "

三、广西农产品区域品牌创建对策

农产品区域品牌是实现农产品品牌经营、提高农产品市场竞争力的重要手段。农产品区域品牌，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果，区域品牌建设与区域社会文化和经济发展紧密相关。应充分挖掘广西农产品区域品牌的核心价值，做好产业聚集和特色农产品基地建设，发展农产品产业带和优势产业区，促使广西资源优势和特有区域优势转变为农产品品牌的竞争优势。

首先，明确品牌定位，突显农产品区域品牌的核心价值。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定，区域品牌的定位要从本区域的实际出发，在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌，蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘广西农业的独特资源和优势，挖掘广西地域品牌的文化内涵，使广西区域品牌既有区域和民族特色，又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣，品牌建设更有针对性。广西可借东盟国际博览会东道主地位，通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广；应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销。还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸，结合产业和产品档次，突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”，树立起良好的区域品牌形象，提升广西区域品牌的知名度和美誉度。

其次，依托农业产业化，获取农产品品牌聚集效应。农业属于零散产业，单个农户或中小企业规模不利于区域品牌形象的树立，农业产业化是区域品牌创建的基础条件，农产品产业化经营能够满足品牌对农产品质量、规模和科技含量的市场要求。农产品产业化经营实际上是农产品产业链条的延伸，是“你无我有、你小我大、你劣我优”的资源整合。广西可通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，积极开展农产品产业化经营，提高聚集度，获取规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来，为农户提供产前、产中、产后服务，形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合，不仅有利于农产品的市场化运作，降低农户的风险程度，而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。

广西还应依托产业聚集获取农产品品牌聚集效应。农业产业集群，是指在特定区域内，基于当地独特优越的自然条件和特色人文环境，围绕某一主导产业的种植、养殖等大农业生产活动为基础，大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等相关支撑机构在空间上高度集中，并形成产业强势竞争力的现象。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看，产业集群的发展将使当地产生优势产业群，从而有利于区域品牌的形成。企业品牌与区域品牌共同构成了地区农产品产业竞争力，良好的区域品牌必然是以大量良好的企业强势品牌为基础的，强势企业品牌构筑和充实强势区域品牌。区域品牌和企业品牌的有效结合，既能表现地方名特农产品的统一形象，又能突出企业产品的个性和特点，两者相互促进、交互发展。

农产品生产基地的建设也是实施农业产业化、创建农产品区域品牌的重要条件。要建立农产品区域品牌就要有规模大品质高的农产品生产基地，特别是特色农产品生产基地。广西应以农产品“区域品牌”为介质，通过对农产品产业链的整合，形成“虚拟营销组织”，使处于分散状态下的生产者、经营者实现集中，从而使广西区内“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，从根本上增强广西农产品及其产业的生命力和竞争力。

再次，发展特色农产品，化差异、稀缺为区域品牌优势。品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产，反过来，特色农产品、农产品基地建设促进农产品市场价值的提升，是农产品产业化形成与发展的核心。广西应努力瞄准市场需求和消费热点，依据农产品资源优势，有针对性地重点抓优质新兴优势产业的发展，并推动优势农产品向优势产区集中，如广西桂北地区的罗汉果种植区，其产量占世界总产量的近九成。积极发展名、特、优、新等精品农产品，实现农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。发展特色农产品可从农产品基地抓起，要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。在特色农产品产业化发展过程中，打破地区、县、乡镇行政区划分界限，充分发挥特色农产品的绿色环保性、保健性、特色性和廉价劳动力带来的低价位等比较优势，把一家一户分散经营的农户组织起来，整合区域资源，实行优化布局，进行“专业化生产、规模化经营”、“一乡一业、一村一品”的区域化战略布局，推动优势农产品和特色农产品向优势产区集中，促进区域优势农产品产业带和特色经济的形成。

确立广西农产品品牌特色，塑造品牌形象，充分发挥特色农产品的特色优势，化差异、稀缺为区域品牌优势。一方面以现有品牌企业带动特色农产品产业化，另一方面以地域传统名优农产品和特有文化为基础注册商标，形成区域品牌，避免众多农户分散注册带来的品牌“窜货”；加大广西地理标志产品保护力度，提升了农产品品牌知名度。如广西“田阳香芒”等3个产品获得原产地证明商标，“容县沙田柚”等6个产品获得原产地域产品标志称号，灵山等23个县（乡、镇）被评为中国特产之乡，有力地推动了广西品牌农业发展战略的实施。

品牌已不再是简单的标识或信号，区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建设是一个系统工程，制定科学的农产品区域品牌发展规划，要结合当地农产品竞争力和资源现状，把特色农产品基地、农业产业集群的发展和区域品牌建设结合在一起，并将区域品牌发展规划纳入到广西区域发展战略中。目前广西农产品品牌建设中还存在诸多问题，如品牌文化的国际融合性、区域内整体的整合营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织及其制度等问题，如何加强农产品区域品牌管理，如何进一步整合区域优势资源，加强农产品自主创新等将成为广西品牌建设中的新课题。

参考文献 [2]夏曾玉，优先发展区域品牌，商业时代[J]2003

（18）

[3]翟艳平等，区域品牌建设于农产品竞争力[J]，中国农业科技导报2005

（4）

[4]熊明华，地域品牌的形象建设与农业产业化[J]，中国农业大学学报2004

（2）

[5]胡俞越，流通品牌[M]，机械工业出版社2007

[6]白光、马国忠，中国要走农业品牌化之路[M]，中国经济出版社2006