ＷＴＯ框架下我国品牌的发展战略(1)

2001年我国顺利加入世界贸易组织使我国的经济发展进入了一个崭新的阶段。面对市场开放带来的新机遇与挑战，我国品牌的发展将面临着严峻的考验。立足于现实，放眼未来，制定符合我国品牌的发展战略，必将有助于我国品牌在国际化进程中稳步、健康地发展。

树立新型的品牌经营观念

1、动态经营观念。品牌经营是一个动态发展的系统过程，包括创立品牌、保护品牌及发展品牌等一系列活动。企业要用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展规划，明确不同时期或阶段的品牌目标及构想，使我国品牌沿着当地名牌——地区名牌——国家名牌——国际名牌——世界名牌的轨迹稳步发展。

2、知识产权观念。一方面尊重他人的知识产权，在推出新技术、新产品之前要解决好知识产权问题，本企业产品或技术中若含有他人知识产权的事前要取得他人的许可。另一方面充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到其他企业侵权时应懂得如何有效的抗辩和合理维权。世界知识产权组织的研究成果表明，全世界最新的发明创造信息90%以上都是首先通过专利文献公布的。而我国每年产出的国家级科研成果有3万余项，但申请国内专利的不到三成，申请国外专利的更少。科研成果没有形成自主的知识产权就无法转化为真正的核心能力，及时为科研成果申请专利可以有效地保护自己的经济利益，免遭知识产权流失和其它经济损失。

3、诚信观念。信用是企业的立足之本和第二身份证。目前企业所面临的“信用危机”、“信誉缺失”等问题已严重妨碍了企业的正常发展。面对全方位的国际竞争，企业只有下大力气加强信用建设，在品牌经营过程中坚决履行自己的承诺，全面提升商业信誉，使品牌置于商业道德和商业规范的约束与限定下，确保交易各方的应有利益，才能克服品牌经营中的各种短期行为，扭转我国企业在市场交易活动中信誉不佳的被动局面。

4、国际化观念。在经济全球化的背景下，过于强调民族化只能孤芳自赏、自我封闭从而使品牌逐渐萎缩直至消失。品牌的创建和发展只有超越狭隘的民族观念，放开眼界，把品牌的民族性融入世界经济与文化的背景下去培养，才能使品牌在更广阔的空间内被更多的人所接受，进而不断扩大我国品牌的影响，加快品牌的国际化进程。

塑造鲜明的品牌经营特征

1、注重品牌的个性设计。心理学研究表明，人们用感觉器官接收外界信息时，83%通过眼睛，11%通过听觉，其余的6%通过触觉、味觉和嗅觉。因此企业应重视品牌设计，用简洁、巧妙、亲和、鲜明的品牌名称和品牌视觉形象及优良的商品包装引起消费者的注意和兴趣，切忌盲目模仿追随。同时针对消费者在消费实体产品的同时强调获得更多的感性附加值的要求，积极赋予品牌深厚的文化内涵，诱发消费者的喜爱与联想，用鲜明的个性加深消费者对品牌的识别和记忆。

2、确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。世界品牌的发展历程表明，成功品牌的立足点都是以自己的优势服务并满足于特定消费者的需求，在同行中以某方面的优势展现其个性和魅力的。企业必须挖掘消费者的兴趣点所在，明确自己的品牌在产品品质、技术、服务、价格等方面的比较优势，并根据自身的财力、技术能力、销售能力等情况确定品牌的核心价值，突出品牌个性特征，提高关注率，最终在消费者心目中占据最佳位置。

3、全方位展现品牌。既可以运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现，也可以与企业的营销组合全方位配合展现，还可以通过互联网这种先进的直销形式传递品牌信息。用亲切而具有渲染力的表现形式多方展现品牌会给消费者留下深刻的印象，提高品牌的认知度。

培育高附加值的品牌竞争力

1、建立健全自主的研发机构。在知识经济时代，技术作为品质差异化优势的体现已经成为品牌竞争中的决胜力量。没有独占性的技术和持续的技术创新，企业已有的技术和效益优势很快就会丧失。企业应优化科技资源配置，形成对科技成果的吸纳与开发机制及研究、引进、开发为一体的运作体系。培养高素质的研发队伍，鼓励应用开发型科研院所进入企业，加速开发能够推动产业结构升级的共性技术、关键技术和配套技术，以特有技术保持品牌的市场科技领先地位。

2、加大研发的投入。世界品牌也都是在提高产品的技术含量基础上发展并通过高科技含量、雄厚的科技实力和不断的产品创新来保持品牌旺盛的生命力的。不断增加科技投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，才能逐渐缩小我国品牌与世界品牌的科技差距，增强品牌的发展后劲。

3、善于吸收和借鉴。一是立足现实，对尚不具备“赶超”能力的技术，通过学习和用好目前世界上最好的技术提高我国品牌的科技含量，缩小与世界先进技术的差距，最终实现“赶超”。二是把引进技术从以引进国外生产线和设备等成熟技术为主经过研发快速形成自主知识产权的技术为主上来，坚持引进消化与自主创新相结合。事实证明，善于吸收和借鉴他人品牌经营的成功经验是推动我国品牌发展的一条捷径。

4、重视知识产权的有效运营。目前知识产权运营正成为世界品牌企业增长最快的利润来源之一。企业必须尽快将知识产权管理纳入到企业发展战略，将知识产权与对外扩展、产品出口等结合起来，视知识产权运营为品牌经营新策略的一个重要组成部分。

奠定坚实的品牌经营基础

1、建立与完善现代企业制度。形成多元化的投资主体，使企业真正成为独立自主的经济实体，有利于企业按照市场规律开展品牌经营活动。政企分离，产权明晰，使企业以提高盈利能力为品牌发展的战略目标，以增强核心竞争力为品牌发展的战略重点，才能从根本上扭转我国企业的经营劣势，实现可持续发展。

2、稳步扩大经营规模。鉴于目前我国企业的规模与世界级企业规模间存在的较大差距，审慎的做法是：以名牌企业为龙头实施跨地区的重组联合应立足于科学的战略分析，在做强的基础上再考虑做大，避免品牌陷入经营误区，真正巩固品牌在竞争中的地位。

3、建立创新机制。创新是品牌旺盛生命力的源泉。目前发达国家及跨国公司纷纷投入巨资研发并运用电子商务，随着电子商务的发展并成熟，最终必将成为全球化的规则并被纳入WTO的框架下。在数字化和网络经济时代，迅速发展我国自己的电子商务，适应电子商务对品牌经营提出的更高要求，将为我国品牌的发展开拓一个新的空间。

4、壮大品牌队伍。实行品牌经理制，建立有效的人员选拔、培育、任用与考评激励体系，不断提高品牌管理人员的素质，充实壮大品牌队伍，使具有预见力和整合力的企业家团队和有国际化经营经验的复合型、学习型人才成为永不枯竭的资源在品牌建设中发挥骨干作用。

营造规范的品牌经营环境

1、逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制，破除形形色色的行政垄断和地方保护，培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场，通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。同时对外开放首先要对内开放，对将要给与国外企业的一切政策对国内企业也要全部放开，为我国品牌占领国内市场扫清内部障碍。

2、构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。同时注重对知识产权保护理论和政策的研究，善于利用WTO规定的例外条款和保护措施及差别待遇原则等进行适当的自我保护，在过渡期内实行灵活的市场准入政策和渐进式的国民待遇原则，为我国品牌的健康发展提供一个平稳过渡期。

3、严格执法。首先要建立健全执法检查机构，充实执法人员队伍，提高执法人员的素质，使执法检查工作在组织上有所保障。其次要加大执法检查力度，严厉制裁假冒伪劣行为，坚决打击走私贩私，净化市场环境，为品牌的良性发展保驾护航。

4、发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性，提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识；另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织，增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性，积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。

参考文献：

2、LynnB.Upshaw著戴贤远译《塑造品牌特征-市场竞争中通向成功的策略》清华大学出版社1999年12月

3、《国内企业力争名牌》（《中国经济时报》2001年12月27日）