优先发展区域品牌

内容 摘要：全球化条件下品牌竞争力日趋突出，本文在对比 企业 品牌、区域品牌、国家品牌的基础上，结合区域 经济 学、产业经济学等经济 理论 对区域品牌建设进行理论 分析 ，提出了优先 发展 区域品牌的必要性，并借对温州鞋业界创业与发展曲折历程的回顾，从正反两方面的经验进行分析和 总结 ，以祈为今后打造区域品牌经营战略决策提供依据。

关键词：品牌 区域品牌 温州实践 理论分析

优先发展区域品牌是品牌经营的新趋势

近年来品牌经营备受企业界的重视，其主要原因在于：一方面，在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，企业进入微利 时代 ，故转而努力使原来作为无形资产的品牌价值转为“有形化资产”；另一方面，商品的平均寿命周期缩短，新产品导入市场频繁，因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市，越来越重视发挥已有品牌的延伸优势。

企业品牌是品牌经营的源泉，然而中小企业单独创建国际品牌困难大、时间长、成功概率小。“区域品牌”与单个企业品牌相比更形象直接（如表1所示），是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应，是一种很珍贵的无形资产。因此，我国应大力发展区域经济，优先培育区域品牌。

所谓区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。我国消费者曾对上海货情有独钟，国家级的品牌像瑞士手表、法国香水也享誉世界。 区域品牌是区域经济发展的产物。哈佛大学商学院的迈克尔.E.波特教授（Michal E.Porter）认为“产业群”是区域经济的一个显著特征。所谓“群”（Clusters）是指特定领域由相互联系的、在地理位置上相对集中的公司及各种机构的集合，即企业的区域集中或产业的聚集（industrial cluster Poter,1990）。产业集群可以提高企业的生产率，获得交易成本、外部经济和创新等方面的竞争力。因此在区域经济发展初期区域优势效益提升显著，区域经济发展到一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸现，提升区域品牌势在必行。为此应建立完善的品牌金字塔层级支撑体系(如图1所示)，为创建国际品牌竞争力奠定基础。

从温州鞋业看温州区域品牌建设

温州鞋业现有一大批市场占有率高，经济效益好的名牌产品，形成了产业配套、专业协作密切、品牌群体高度聚集的良好局面。目前，温州制鞋业建立起以中国名牌和中国驰名商标为标志的国家级品牌第一梯队，并以在创建中国鞋都中做出突出贡献的鞋都功勋企业、优秀企业等形式为载体，积极培育第

二、三梯队。形成了以康奈、奥康、东艺、吉尔达领航的行业品牌联合舰队，建立了较完善的品牌金字塔层级支撑体系。

鞋业是温州的支柱产业之一，作为市场先锋，温州鞋业在区域品牌建设中承载了许多艰辛，经历了不小的曲折。其经验和教训将给后来者提供难得的借鉴。

“羊群行为”——温州鞋业从盲动到理性

“羊群理论”也称“羊群行为”（herb effect or herb behavior），借动物成群移动，觅食等行为，比拟人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动的从众偏好。随着信息经济学和博弈论的发展，西方经济学家注意到信息的不对称性和预期的不确定性对人的行为的 影响 。他们认为人的有限的理性，对信号的观测及识别能力的差异是“羊群效应”产生的根源。这实际上是对个体经济自发性、盲目性 自然 趋势的写照。在商品经济尚不发达、市场形成的初级阶段，特别对于我国经济转型的 社会 背景下，这种现象是很难避免的。

20世纪80年代初期，在短缺经济环境下，处于落后积累阶段的温州个私企业，面对只要有商品便能销售的卖方市场，在利益的诱惑下，“羊儿”纷纷进入鞋业，一哄而上，纷纷利用落后的技术设备和生产工艺，生产销售大量质低价廉的温州鞋，使“温州鞋”一度成为假冒伪劣的“代名词”。这一切曾给温州企业带来过商业信誉上的巨大损害。

大多数学者对“羊群行为”持否定态度。但笔者认为对待“羊群行为”要辨证地看。由于没有足够信息或者观测不到准确的信息，通过模仿他人的行为来选择策略并无大碍，应该说我国许多企业和行业在模仿策略下取得了很大进步。“羊群行为”一方面表现为在信息不完全，未来不确定的环境下人们有“从众”的盲动性；另一方面也要看到如果有一个好的领头羊时，将对健康的社会经济活动有一个良好导向作用，这时的“羊群行为”在区域经济建设过程却具有积极的意义， 问题 在于领路的“头羊”应该尽量有较全面的信息和较为准确的方向。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得利大于弊的良好效应。

温州鞋业后来的实践证明了这一点。

成也萧何败也萧何。应该说：作为社会整体的、理性的“羊群行为”，已经引导着温州个体企业从盲目行动走向创企业品牌、区域品牌的自觉的理性行动。

“狼群”的形成——分散企业步入集中与协同

我国经济学家钟朋荣把浙江台州经济称之为“小狗经济”。它具有小规模家族式企业与大规模企业集团的双重优点，不仅在企业间引进了竞争优势，而且形成了利益共同体和产业优势，提高了产品质量和品牌效应。温州企业也有此特点，明确的社会化分工和协作使每个中小企业专注于核心能力的培养和成本潜力的挖掘，较易形成强大的企业品牌群，进而结集成强大的行业或产业品牌优势，最终汇聚成区域品牌优势和国家品牌。

目前，有4,000多家制鞋企业集聚在温州，从业人员达35万。虽然绝大多数企业是中、小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，已形成了从牛皮交易、猪皮加工、合成革生产到鞋底、鞋材、鞋饰、鞋楦等密切相关的产业配套体系，聚集成完整的产业链，实现聚集效应。大量的企业聚集群加之合理的分工协作，以及对品牌、技术专长等无形资产的共享，产生诸多协同优势：

成本优势的协同效应。企业在聚集过程中不仅提高了专业化企业之间的交易效率，产业关联较强的企业因地理位置接近，节省相互物质和信息的转移费用，因而降低了交易成本；中小企业通过共同使用公共设施减少分散布局所增加的额外投资，这一有形共享减少了区位成本。

创新能力的协同效应。系统论表明系统中各要素的协同相干能产生新质。大量中小 企业 的聚集促进了企业之间、人员之间的非正式沟通，地缘及亲情使企业具有天然的亲和性，导致各企业的协调互补可以使一项新的 科学 技术、管理经验在相关或相似的企业不断推广，组合派生出更多的创新。不同业务的共享，使技术优势在企业内得到最大限度地扩散和利用，产生晕轮效应。突出了外部效应，凸现了区域内的规模 经济 和外部范围经济效益。

动态柔性的协同效应。许多企业的相互作用，协调互补，在长期的交流与协作中逐渐地系统集成，形成了复杂的、灵活权变的竞争优势，这种无形的权变协同竞争优势是动态的、 发展 的、微妙的，能创造难以确认和无法模仿的竞争优势。例如：温州鞋业结集成庞大的营销 网络 。温州有200万人的在外销售大军，其中在全国经商办企业的160万，在世界各地经商40多万温州人，形成了两头在外大进大出的温州营销网，温州鞋已销往世界169国家和地区，在全球开设了近10万个鞋类专卖店、专卖柜。这是国内、外企业无法比拟、难以模仿的竞争力。

温州鞋业在度过了从盲目到自觉的羊群行动阶段后，从二十一世纪开始，逐渐一改以往企业单打独斗各自参展局面，积极发挥“狼群效应”集团作战。在温州鞋革协会引导下业界同行积极申办和参加各类国际性展览会，会展中温州鞋业统一规划展位布置，编撰印刷精美的宣传画册，以树立“ 中国 鞋都”在国际上的良好形象，充分展现了“中国鞋都—温州”的团队整体水平，为打造区域品牌奠定基础（这一做法现已被国内许多行业效仿）。

“公共物品”（public goods）——亮出行业的旗帜

公共物品最早出现在西方经济学论著中，是相对于私人物品而言的。企业品牌是私人物品，具有排他性和竞争性；而区域品牌是公共物品，具有非排他性 (non-exdudability)、非竞争性(non-rivalness)和外部经济性(external-economics)的基本特征。一个好的区域品牌具有正向外部效应（positive external effect），能给其外部造成积极 影响 ，许多企业通过“搭便车”共同分享利益，导致他人效用增加或成本减少，有助于本区域内企业品牌的成长，产生区域品牌“搭载效应”和“辐射效应”。

上世纪九十年代末，“温州鞋”以优异的品质打开了市场，赢得了良好的市场声誉，这是一笔难得的、公共的无形财富。这个关键的时刻，在市场经济中温州人善于扑捉商机聪明才智再次凸现出来，他们充分认识到“公共物品”的重大意义和价值，自觉地把这种无形的财富形象化、具体化。终于2001年9月，温州鞋业争取到“中国鞋都”的称誉。这一命名无疑是温州鞋业的旗帜，竞争的拳头。

有了这面旗帜、这只拳头，就要充分发挥它的影响，扩大它的正外部效应、辐射效应、搭载效应的覆盖面。温州市鞋革 工业 协会根据中国鞋都区域品牌建设的要求，向工商管理部门注册中国鞋都集体商标，共在26种鞋革相关类别中分别予以注册。功勋企业品牌在经评委会审定认可授予首批“中国鞋都名品”称号，获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用标志。温州已制定了以康奈、奥康等一批制鞋企业为代表的名牌发展战略，采取一系列扶优扶强的政策，鼓励树名牌、创名牌、保名牌。现已形成了国家、浙江省、温州市三级名牌和商标梯度（如图2所示）。

由于“公共物品”的非排他性，因此在大力实施名牌战略的同时，应加强行业自律。因为任何企业的负面作用，都有可能使其他企业受株连。维持和发展这来之不易的“国字号”需要所有企业的共同努力。

温州缔造区域品牌——国际轻工城

温州有丰厚的培育区域品牌的优势条件，现拥有4个中国名牌、8个中国驰名商标、通过ISO9000族认证的企业达1200多家，众多品牌的聚集为区域品牌的成长提供了肥沃的土壤。

温州轻工业发达，包括制鞋业在内，到2002年10月已获得11个产业的“国字号”名称，以其庞大的产业规模、完备的 社会 分工、发达的营销网络和较高的市场占有率，在国内外市场上享有声誉。“国字号”名称具有很高的含金量，是对温州这些产业品牌整体上的认可，这些“国字号”的获得为温州培育区域品牌奠定了基础，为所有温州企业创他们造了共享的无形价值，也为其他企业带来了某种坐享其成的经济学上所说的“正外部性”，应积极整合各行业品牌群，形成经营范围扩大导致的范围经济规模效应，温州的锁具、制笔、烟具、剃须刀等行业正是得益于已形成的浓厚的轻工氛围，温州企业抓住机遇建立品牌联合舰队，打响温州国际轻工城这张区域品牌。

参考 文献 ：

1.Poter.M.E: The Competitiven-ess Advantage of Nation[M]. New York: Free Press. 1990

2.Philip Kotler , Gary Armstrong : Principles of Marketing[M] :7th ed , Prentice-Hall International, Inc,1999

3.Porter M.E : Clusters and New Economics of Competition. Harvard Business Review,1998.11.

4.[美]迈克尔.波特：《竞争战略》，陈小悦译[M]，北京，华夏出版社2002年版.

5.孟庆红.《区域优势的经济学 分析 》[M]，西南财经大学出版社，2000年版.P322.

6.[英]莱斯利.德.彻纳东尼著，品牌制胜—从品牌展望到品牌评估，蔡晓煦等译[M]，北京：中信出版社，2002版.

8.季六祥. 品牌竞争力战略的全球化定位，中国工业经济[J].2002

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