企业战略分析中的市场信号辨识研究

[摘 要]文章利用博弈论对 企业 战略 分析 中的市场信号辨识进行分析，认为当企业与竞争对手偏好一致时，应采用并相信声明信号，否则应采用并相信行为信号。

[关键词]战略；市场信号；辨识

战略管理是企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。一个规范性的、全面的战略管理过程可大体上分解为3个阶段，分别是战略分析阶段、战略选择及评价阶段、战略实施及控制阶段。在战略分析阶段，一项重要的 内容 就是市场信号辨识。

1 市场信号辨识的重要性

古典 经济 学认为交易是一个 自然 发展 的过程，自然秩序是这种交易过程的结果，而这种交易过程的运作原理就是“看不见的手”原理。“看不见的手”原理主要强调两点：

1.1人的自利心和人的交易的天性使有效率的经济运作体系成为可能。如果每人均按照比较利益原则充分 应用 他的资源，并且如果这个明显简单且自然存在的自由权未受到干扰的话，那么整体来说，就可以达到财富最大化。但是古典经济学并没有说明个人是如何精确地利用他拥有之物，以达到财富最大化的效果。

1.2“看不见的手”之所以能有效运行，并非出自某种价值判断或道德的说教，而是具有自利心的交易者自由交易的结果。古典经济学认为自由竞争是最有效的交易方式，而自然价格则是有效交易的实质。

新古典经济学 理论 对交易的分析一反古典经济学从整体和宏观角度出发的框架，将 研究 的焦点放在满足交易者个体的欲望、需求和效用 计算 ，效用计算支配着个人的理性决策及这些决策对交易价格的 影响 上，而交易价格则包含了所有的市场信息。

无论是古典还是新古典经济学，其理论体系均是建立在完全信息的假设之上，而现实与假设并不相符。正因此，后续的大量研究都关注完全信息假设放宽后，交易有效性受到的影响，由于研究发现此时的交易已经脱离了财富最大化的结果，很多学者便试图找出有效的 方法 ，使现实的交易回到有效的途径上去。这就是信息经济学的研究。

就企业个体来看，古典和新古典理论均认为，其决策只是在自身的限制条件下求极值的过程；但博弈论的研究表明，其决策不仅仅要考虑自身，还要考虑利益相关者。当决策考虑的因素涉及自身以外的利益相关者时，信息 问题 便突显出来。博弈论中动态博弈、重复博弈和非完全完美博弈的研究，以及激励理论、契约理论研究的内容，都涉及甚至主要是为了解决这一问题。

以上描述的理论研究变迁正是反映了实务的需求变化，及人们对市场信号辨识重要性的认识过程。

2 市场信号辨识的分析框架

严格意义上，企业战略管理是辨识各种信号，进而进行决策的动态过程。在企业战略管理理论中，市场信号则是指竞争对手的任何行动。市场信号是市场中信息传递的间接方式，即使全部竞争者的行为不是全部都表达了某种信息，但这些行为至少有助于分析竞争的情况和制订战略。国内外企业常用的市场信号有提前预告、事后宣告、同一产业竞争者的公开讨论、竞争者讨论和解释自身的行动、将竞争者的战略与其可能采取的战略相比较、战略变更的最初执行方式、偏离过去的目标、偏离产业惯例、交叉回避、格斗商标、秘密反不正当竞争行为诉讼11种。从信号博弈的角度，以是否有成本来分，其中前4种为声明信号，后7种为行为信号。

就信号机制而言，一种行为因为其存在成本，只要不同类型竞争对手的行为成本有差异，就可以以一定的标准来辨识其类型，进而制订相应的战略。而声明信号因为没有成本，其真实性较难认定，这就增加了辨识的难度。

在声明信号辨识中，竞争对手只是作一个声明，记为“声明方”， 企业 则采取一个实质性的行动，记为“行动方”。双方存在四种偏好相关类型：

3 市场信号辨识的 应用

企业在战略管理过程中，可能为“声明方”，也可能为“行为方”。根据上述 分析 ，企业无论处于怎样的地位，在应用市场信号，尤其是声明信号时，首要的是分析与竞争对手的偏好相关类型。当企业为“行为方”时，可信的声明信号存在于竞争对手与自己偏好一致时。对称的，当企业为“声明方”时，与竞争对手偏好一致时，鉴于声明的零成本，使用声明信号会有较好的效果。当双方的偏好不一致时，企业作为“行为方”，应将竞争对手的行为信号作为战略制订的依据，而不是声明信号；作为“声明方”，使用行为信号向竞争对手传递信息会有较好效果。

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