试论奥运吉祥物的跨文化传播—以“五福娃”为例

论文关键词:跨文化传播 奥运吉祥物 五福娃

一、奥运文化传播

跨文化传播指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。这种跨越不同文化体系的传播行为在其发生、发展过程中，参与者不仅依赖自己的代码和编、译码方式，而且也同时了解并参与对方的的代码和编、译码方式，是一种互动的传受活动。在这个过程中，输人方(个人、组织、国家)对输出方所提供的信息及其输出方式感到陌生和新异。因此，“跨文化”包括所有的自我特征和陌生新异性，认同感和奇特感，随和性和危险性，正常事物和新异事物一起对参与者的行为、观念、感情和理解力起作用的复杂关系。简而言之，“跨文化”是指通过越过体系界限来经历文化归属性的所有的人与人之间的互动关系。奥运文化的传播就是跨文化的传播。

现代奥林匹克运动兴起于欧洲资本主义工业化时代，但其渊源可追溯到古希腊的奥林匹克运动会。古代运动会是为祭祀希腊的万神之王—宙斯神而设立的，每四年一届，在希腊最著名的宗教祭祖圣地奥林匹亚举行。从公元前776年到公元393年结束，古代奥运会共举行了293届，历时1169年，其延续时间之长，影响之久远，这在人类历史上是一个奇迹，因此其文化底蕴也是相当浓厚的。

二、奥运吉样物文化

奥运会吉祥物(OlympicMascot)一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto,19世纪末被正式以Mascotte的拼写收人法文词典，英文Mascot由此衍变而来，意能带来吉祥和好运的人、动物或东西。

吉祥物成为多届奥运会的核心形象之一，是传达奥林匹克精神和该届奥运会理念的重要载体。作为一届奥运会的形象大使，它广泛出现于奥运会的各个领域，加之形象可爱、性格鲜明，深受人们尤其是青少年儿童的喜爱，成为历届奥运会最深人人心的形象。奥运吉祥物也是向世界人民展示本国文化的一个极好的机会。

三、北京奥运及其吉样物文化

跨人21世纪，北京选择了奥运，奥运选择了北京。前任国际奥委会主席萨马兰奇先生说:“由于体育运动有助于将身体置于为心智服务的位置，它在任何文明的文化需求中都值得占有一席之地。”

北京奥运会的筹办理念为“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”，其主题口号为“同一个世界，同一个梦”.2008年奥运会虽是在北京举办，但也是世界的盛会，奥运吉祥物的形象十分重要，它作为一个载体，既要体现中国特色，又要让世界能够接受。因此吉祥物向国际进行跨文化传播十分重要。"

当今世界跨国文化传播已进人到文化全球化的境地。如果说跨国文化传播只是一种文化传播的形态，那么按阿芒·马特拉的理解，文化全球化则意含着一种世界整合的控制论模式。正因为如此，面对当前跨国文化传播—文化全球化的强劲势头，人们或惊呼“狼来了”，表现出浓厚的文化忧患意识，同时也有人胸有成竹地坚信:具有悠久历史的中华文化决不会被这种全球化浪潮所淹没。但无论是这种文化悲观态度或是文化乐观态度，似乎都过于简单、片面。当前最重要的是廓清澄明文化全球化过程中所存在的复杂性，烛照幽微，如此才可能处变不惊、从容对待。

国际化与民族化并不完全处于对立状态。适度的民族化是国际化的一种必然要求，国际化往往离不开民族化的特有魅力。北京奥运吉祥物运用了很多民族元素。五福娃的名字运用了中国传统的谐音，即北京欢迎你。五个福娃与奥运五环相呼应，蕴含着海洋、森林、火、大地、天空的联系，也与中国的数字文化密切相关，诸如五行、五福临门、五方保护神、五湖四海等，向世界传递了人类社会和平发展、人与自然和谐相处、人与人之间和睦相处的理想和追求。在设计上也应用了中国传统的艺术表现方式，如贝贝的头部纹饰使用了中国新石器时代的鱼纹图案，晶晶的头部纹饰源自宋瓷上的莲花瓣造型，欢欢的头部纹饰源自敦煌壁画中火焰的纹样，迎迎的头部纹饰融人了青藏高原和新疆的两个西部地区的装饰风格，妮妮创意来自北京传统的沙燕风筝。这使之具有浓郁的中国特色，大量使用了丰富的中国文化元素，多方位展示了中国文化的多样性。

四、“五福娃”的跨文化传播

在新闻业进人技术高度发展的的20世纪之前，跨文化新闻传播就作为一种精神交往现象而存在了，它不是现时代特有的景象，不是仅仅由卫星技术、网络技术等现代化技术制造出来的“人体延伸”景观，而是植根于人的物质生活的生产与精神交往需要的历史现象。奥运吉祥物作为一种文化也已经根植于我们的内心，“五福娃”承载着中国丰富的文化底蕴和中国人民对奥林匹克精神的追求进行着一场跨文化传播运动。

当今经济全球化伴随文化全球化，这使得各国文化互相渗透成为必然趋势。1998年联合国教科文组织的《世界文化报告1998》明确指出，经济全球化对文化的发展产生了巨大和深远的影响，文化正在成为一种主导产业。参与这个报告的法国作者说:“本世纪末有两个变化:文化产业和世界经济。’旧本作者说:“预计，伴随传媒工业的增长，文化部门不久将发展成日本经济中最大的部门之一。由于艺术和文化构成了传媒节目的主要部分，传媒政策将在文化政策的发展方面发挥重要作用。文化的发展只是为了文化的看法，正在日益难以维持。”“五福娃”除了单纯的文化传播外，也必将在很大程度上带动经济产业的发展。

传播是一个个体的认知过程;文化是人们心中关于信念与价值观的体系;跨文化传播是个体遭遇不同文化信仰与价值观的一个过程，因此会产生文化冲突;心理因素会影响跨文化传播过程;只要确定心理变化与传播行为之间的联系，跨文化传播便能得以预测和控制，这为跨文化传播研究明确提供了一种实证主义的方法;跨文化传播能力包括减少焦虑的能力，也涉及到消除民族优越感和一些刻板观念，懂得宽容与理解。比如在五福娃的设计时，就因为中西文化的差异而没有将中国传统的龙列为其中。

跨文化传播的认知模式不再通过表面的具体行为寻求跨文化问题的解决方法，而是一个逐步渗透的过程。在进行跨文化传播的过程中不可避免会产生文化冲突，但吉祥物的跨文化传播是让世界了解举办国、了解奥运理念的一个很好的途径，中国应利用难得的跨文化传播的机会，在承载奥运精神的同时，尽可能地向世界展示我国文化，逐步让世界接受“五福娃”，进而更多地了解中国的文化，让其文化渗透到其他国家中。