撒旦？天使？——浅析我国电视购物的困境与出路(1)

[摘 要]诞生于美国的电视购物，近些年在我国表现出了强劲的发展势头。但在这背后隐藏的却是随着而来的重重弊端，使本应当如天使般可爱的电视购物，无形中成了让人避之不及的撒旦了。本文结合电视购物在我国的发展现状，分析了电视购物的困境，并提出了从恪守诚信原则、电视直销与终端建设并举、整合利用媒体资源、加强法律规制四个方面出发，以期实现我国电视购物发展的飞跃。

[关键词]电视购物 困境 出路

当电视购物越来越成为欧美、日、韩消费者越来越重要的购物方式时，虽然，在我国，任何“非黄金时段”打开电视，都可能看到像潮水般涌来的电视购物广告，但是其效果很难让人恭维。据统计，在韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售总额的10%以上，美国占8%左右。而中国，虽然电视购物节目在各大电视台狂轰乱炸，但电视购物所占的份额却仅占我国社会消费品零售总额的0.1%。然而，对于我国的电视购物而言，更可怕的是，一些电视购物广告内幕的曝光以及接二连三的“电视直销”官司更是使本应当如天使般可爱的电视购物，无形中成了让人避之不及的撒旦了。在这种情况下，我国的电视购物又将何去何从呢？

电视购物的前世今生

“电视购物是指消费者通过电视以及互联网、商品目录等相关媒体，接触、了解商品信息，使用电话、网络订货，由专业物流公司在约定时间内配送商品的无门店的虚拟销售模式。”[1]理想状态下的电视购物，是电视媒体与零售业的一次结合，其重要特点就是通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行购买。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品，再加上电视、电话、互联网的普及，物流配送的快速发展，人们能够便捷、安全的购买到称心的商品。 基于这些优势，起源于美国的电视购物很快在韩国、日本流行起来，并在全球范围内发展着，2003年，韩国LG电视购物已经突破了10亿美元的销售，日本电视购物每年的营业额也超过了60亿美元。我国的电视购物起步较晚，1992年广东的珠江频道播出了第一个电视购物节目，96年北京BTV开播了第一个专业购物频道。2000年之后，随着数字电视的发展，电视购物频道更是如雨后春笋般兴旺起来。国外电视购物行业巨头也紧盯中国电视购物市场的巨大发展空间，纷纷携巨资来中国寻觅商机。应当说，我国的电视购物市场正在成长中，并且形成以橡果国际、七星电视购物为代表的电视购物公司。但是，相对于电视购物在国外的发展、在国内产生的经济效益，以及形成的社会影响力、社会美誉度，中国的电视购物无疑已经处于一个十分尴尬的境地，这个原本意义上的“天使”，似乎更像是“撒旦”。

怎么成了撒旦

作为一种新型的营销方式，电视购物在给其链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着许多亟待破解的问题和弊端，这已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

首先，伴随着新媒体的成长，在中国这样一个门槛较低的电视购物大环境下，电视购物的价值也在被新媒体稀释。在传统的媒体环境中，电视购物是媒体从一般商业传播进而直接参与销售的最高境界，其价值是无与伦比的。但是，新媒体的出现，使得消费者和企业沟通的渠道海量化，也使得企业的营销形式不断增多。无论大企业还是小企业都在越来越多的利用新媒体进行营销传播和直接销售，而且这一趋势越来越的走向主流。站在这个角度打量当下中国的电视购物，即使不说是未老先衰，也注定了它不可能达到欧美、日、韩那样的高度。 第三，电视购物正在遭遇信任危机。与电视购物火爆的投放相对应的还有高居不下的投诉率。“据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟！”[4]但与此同时，来自北京市工商局12315和96315投诉热线的统计数据显示，2005年消费者投诉中，电视直销、网上购物等新型营销引发的投诉量大增，其中电视直销类投诉451件，投诉量与2004年的1件相比形成巨大反差，主要投诉问题为虚假宣传、实物与图像不符、商品质量低劣等。不仅如此，“藏秘排油”、“胡师傅无烟锅”、“波丽宝”、“闻立瘦”……随着这些产品的问题被一个个曝光，电视购物的信任危机也越来越凸现出来。

资深电视购物研究者白礼宏总结了七点电视购物中不易为人发现的陷阱：概念炒作、偷梁换柱、超级暴利、名人代言、限量销售有猫腻、垃圾时段大轰炸、工作人员狂忽悠，几乎都与诚信密切相关。更加遗憾的是，面对消费者的抗拒心理、不信任感，被电视购物业者们奉为圭臬的仍然是高昂的价格、低劣的品质、神奇的功能的宣传，似乎一切行为的目的只是为了快速敛财。无形中，“骗局”已经成了电视购物业态在消费者心目中的代名词了。电视购物，这个原本可爱的天使，不幸的变成了面目狰狞的撒旦了。

如何做回天使

随着一幕幕电视购物骗局的揭穿，这一新兴销售形式正在面临着日益严重的信任危机，不仅损害着消费者的合法权益，也直接影响到了电视媒体的社会公信力。那么，怎样才能让电视购物从撒旦恢复为天使，让作为销售模式的电视购物成为当今社会难以割舍的时尚健康的生活方式呢？

首先，恪守诚信原则。电视购物复兴之道源于诚信。“百业之垂，诚信为先”，诚信的意义毋庸置疑，尤其是以社会公信为立身之本的电视传媒业。对于电视购物的诚信精神而言，第一，要在商品开发上讲诚信，提高电视购物的行业门槛，讲求货真价实，对广告商品要有严格的审核和检验，有计划地进行品牌经营。同时坚持大众化、实用化和品牌化的操作理念，避免那些奇异、特别、实用功能不强的概念性产品；第二，要在节目制播上讲诚信。电视购物呈现给观众的不仅是销售的商品，还包括播放的电视节目。因此，在节目的制作上应该真实还原、完美展现商品，而不能利用电视特殊的手段做虚假和误导性的宣传。在此意义上，电视购物节目要亲切自然、实事求是，而不是用夸张、激动的肢体动作和脱口而出的溢美之词来推销产品；第三，要在配套服务上讲诚信。要明确主体、划定责任，当消费者遇到产品质量问题时明确责任主体，并立即做出积极地反应，确保消费者利益得到及时保护，而不能互相推诿。同时要严守承诺、完备机制，严格履行退换货品的规定，切实完善争议解决机制。 试析国家战略储备制度

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