关于新闻宣传视角下独立学院品牌构建研究

"

论文摘要：独立学院在母体高校的“牌子效应”下得到快速发展，众多独立学院在追求办学规模和社会效益的同时，已模仿母体公办学校逐渐走向“综合”办学。文章基于新闻宣传视角，以广州大学华软软件学院为例，从“机遇、品牌建设演进、有限资源下的品牌构建（新闻）宣传途径选择、特色的品牌要素构建举措”等方面入手，分析其软件学院特色的品牌建设。

论文关键词：新闻宣传；独立学院；品牌建设

近年来，独立学院在母体高校的“牌子效应”下得到快速发展，众多独立学院在追求办学规模和社会效益的同时，已模仿母体公办学校逐渐走向“综合”办学，部分还基本克隆母体的专业与模式。全国生源大幅下降，竞争加剧，加之缺乏自身办学特色，将使独立学院的品牌建设迫在眉睫，另外，国家规定独立学院五年过渡期的政策以及规定的转设大限日渐临近，独立学院必须真正脱离母体大学而独立，这面临机遇与挑战。在这种形势下，独立学院势必要做好品牌建设，然而在这方面，目前还存在许多技术难题。为此，加强独立学院品牌塑造和新闻宣传，对提升独立学院社会公众形象，建设自主品牌有着现实意义。

一、华软软件学院品牌建设现状和面临机遇

在学校的经营管理过程中，独特鲜明的品牌形象就是办学质量的符号，就是学校传递给教育消费者的“感觉”。同样，广州大学华软软件学院要想生存，打造特色的教育品牌尤为重要。

1.特色就是品牌的生命力 2.启动“华软教育”品牌的长期建设规划

广州大学华软软件学院虽然于2009年4月发文成立了品牌建设委员会，并下设常设机构——品牌建设办公室，负责组织草拟学院发展纲要、目标规划及实施细则；并在委员会的领导下组织、协调、督办品牌建设的相关工作。这是广东省高校中较早成立品牌建设部门的高校。2009年，单项推进的“VI改造”、“宣传推广途径及形式优化”、“数字校园建设”等工作虽已完成或正在进行中，但总的来说，学院品牌建设继续围绕IT特色，不断探索和塑造学院的品牌定位、大学精神、视觉、学校文化积淀等。

3.校园建筑物欧陆风格韵味十足

学校校园是一所学校品牌建设所不可缺少的直接场所，也称“硬件”条件，它与学校的办学理念、办学宗旨、校训校风等“软件”条件形成统一的整体。大家只要参观过华软校园，就知道华软建筑多数矮小、精致，欧陆风格韵味十足，没有其他高校那样的高楼大厦，但是，“麻雀虽小，五脏俱全”，华软软件学院校园建筑形成自身特色，可谓是中国式的外国大学，且校内种植的301株丝木棉花被誉为华软校花，成为校园的一道风景线，吸引社会广大人士、师生前来赏花、拍照留念。

4.建设独立学院自主品牌是高校办学生存的客观要求

教育部颁布的《独立学院设置与管理办法》明确规定，从2008年4月1日起，独立学院不再颁发母体高校的学位证书，改由独立学院独立颁发学位证书。政策的出台意味着独立学院将失去“母体光环”，也寓意独立学院要重新审视发展机遇。广东省教育厅对独立学院的政策是“鼓励独立，但不强求”。广东省教育厅学位办处长杨军认为，教育部采取审批独立学院为学士学位授予单位的目的是，尽快推进独立学院在实质意义上的转轨、改制，真正赋予其自主办学的身份。

二、“硬币”的两面性——华软软件学院品牌建设演进过程

独立学院都有一个共同的特点，即所创办的独立学院均在其学院前面冠以母体高校名字，即按照“xx大学xx学院”的模式冠名。独立学院相当于母体大学的二级学院，独立学院按照“独”、“民”、“优”的模式进行独立运作，在现有的高校体制下，考生或家长每年高考填报志愿时的第一反应是先看母体高校，再看独立学院。独立学院的这张品牌“名片”，就好像“硬币”具有两面性，在母体高校和独立学院之间演变。

结合专业性软件学院特点，广州大学华软软件学院努力打造 “三园”特色校园，即“数字化校园、绿色校园、人文校园”。特别是近年来，华软软件学院在品牌建设中，积极建立媒体公共关系机制，主动联系大众媒体，重点打好“两张牌”：一是打好“特色”牌，从特色专业、办学特色等方面入手，走特色强校之路；二是打好“学生”牌，通过网站、品牌活动、传统活动、专业赛事、媒体宣传等途径展开，走育人培才之路。

以品牌建设的高度去导引常规的宣传、推广工作，开展品牌建设工作，是华软软件学院品牌积累和沉淀最为直接，也是最为有效的途径。华软软件学院紧紧围绕学院中心工作和长远发展，本着创新的精神，坚持“以质量求生存，以创新求发展”的办学思路，积极发展以IT为特色的新兴学科，在广东省甚至全国民办高校中独树一帜，教学富有特色，管理创新、务实，以特色强品牌，以品牌强校，培养适应中国软件产业发展需求的规范化应用型人才，努力建立一家中国著名的高等院校。 "

三华软软件学院有限资源下的品牌构建新闻宣传途径选择

独立学院本质上是民营属性，无国家财政支持，所有办学经费均是学院自己筹措资金。在有限资源支持下，独立学院要办出自主品牌，必须走特色办学路线。广州大学华软软件学院在品牌建设中，坚持创新的管理理念，一方面以品牌建设为出发点，创新品牌新闻传播链，另一方面华软软件学院通过新闻传播塑造、推广和宣传华软教育品牌，同时以教学为中心，从教学、管理、服务上共同下功夫，向管理要质量。

1.依托大众新闻媒体，提高学院新闻宣传影响力

华软软件学院是培养IT人才的摇篮，该院积极加强与广东省、广州市、从化市有关媒体的联系，建立公共关系，建立华软教育品牌，将办学与人才培养的举措通过新闻媒体渠道传播，提升学院自主品牌形象。例如，华软软件学院每年保持在广州地区各大媒体发布消息报道近百条，并把新闻宣传作为公众形象展示的窗口之一。该院学生朱秋阳、潘冠都的作品《航空侦察飞行器》，在2011年全国“挑战杯”比赛中的演示画面被中央电视台新闻联播播出，另外，《中国青年报》在挑战杯开幕式的报道中，也采用了该作品演示比赛画面。学院举办的一年一度的游戏设计大赛，通过媒体宣传，提升了学院学生专业比赛动手能力和学院口碑。

2.充分利用校园媒体，统一传播口径，加强自身建设

华软软件学院依托现有的校园媒体“一网一报一团一台一屏”，树立品牌意识，全方位通过新闻加强品牌构建。“一网一报一团一台一屏”分别是华软新闻网、校报、传媒中心学生记者团、华软之声广播台、校园喷泉广场LED电子宣传屏。另外，学生记者也参与到学院品牌建设和新闻宣传中来，形成了一支年富力强、思想活跃、具有创新精神的品牌建设团队。华软软件学院也是广东省内高校较早成立品牌建设部门的院校之一。

3.打造“封面故事”校园品牌网站，彰显校园特色平台

华软软件学院以学院校园网为载体，建立“封面故事”、“校友回味坊”、“光荣榜”等特色品牌网站或栏目，定期将师生、学院特色活动、人或事通过此平台，进行图、文和视频的宣传或展示，第一时间向外界报道学院发展动态。学院此举不仅搭建起与外界、校友联系的平台，还建立起学院与社会联动的品牌效应。例如，家长可以通过“封面故事”等，及时了解学生在校的学习和生活情况，不少家长在网站上留言大赞此举。

4.塑造品牌活动，构建校园文化

华软软件学院现有“两大论坛”和“三大传统”。其中，“两大论坛”是“华软IT论坛”和“湖边讲台”。首届华软IT论坛于2009年开坛，罕有地齐聚了微软、IBM、SUN、PARASOFT等国际软件行业顶尖公司代表，畅论技术发展趋势及IT人才培养模式，吸引了行业及媒体的高度关注。而“湖边讲台”则定期地邀请知名教授学者、企业精英开讲，讲题包罗万有。热门的讲题甚至吸引外校的学生过来听讲，成为从化高校圈的知名讲坛。

学院自创办之初，就非常重视校园文化的建设，目前，已形成一年一届、富有特色的华软“三大传统”，分别是：以科技应用、创新为宗旨的“科技学术节”，以文化艺能展示为核心的“校园文化艺术节”以及体现传承精神的“百年树人”植树活动。

5.重视微搏等新生媒体，知情就是力量

微博盛行，从个人的生活琐事至体育运动盛事，再到全球性的灾难事件，微博已成为网民们表达意愿、分享心情的重要渠道。华软软件学院紧随潮流，相继开通新浪、腾讯官方微博，本着“以学生为本，以教学为纲”的服务理念，树立学院品牌良好形象，提升知名度和关注度。官方微博除同步更新新闻网新闻外，还为学生提供学院相关服务信息；另外，通过微博，学院可迅速获取师生等相关动态，第一时间根据舆情进行信息采集或决策。

四、华软软件学院特色的品牌要素构建举措

华软软件学院在品牌建设过程中，精心开展品牌建设内容组织和目标锁定，积极通过新闻传播途径，将学校、学生、专业、师资和教育服务等品牌要素进行逐一分解或构建，同时，学院将学生在全国、省和市各级专业性比赛、文体赛事中所取得的喜讯，通过新闻宣传报道，第一时间向社会发布学院的特色建设发展动态和成绩，努力建设公众形象和“华软教育”自主品牌。

1.学校品牌构建 2.学生品牌构建 3.专业品牌构建

华软软件学院是全国独立学院中唯一一所专业性软件学院，一以贯之做专做强软件特色，软件工程、网络工程专业成为广东省高校特色专业；特别值得一提的是：管理、贸易、外语等文科专业的毕业生，也以IT应用技能见长而为用人单位称许。

华软软件学院现有9系1部3个研究所，共开设60余个专业方向。华软软件学院依托软件产业的发展，坚持“以质量求生存，以创新求发展”的办学思路，以IT市场需求为导向，以软件技术在各行各业的应用为立足点，采用完全学分制，实施信息化管理，形成了以软件开发、网络工程、嵌入式技术、动漫制作、游戏设计、电子信息工程、信息管理为核心的优势学科群，积极发展以数字媒体艺术为特色的新兴学科，培养适应中国软件产业发展需求的规范化应用型人才。

4.师资品牌构建

在师资引入方面，华软软件学院采取“三三制”原则，教师队伍由三部分组成：第一，来自传统高校的教师，具有高职称与丰富的教学经验；第二，来自企业的工程师，具有工程实践和管理经验，能够将实践经验、最新技术和企业思维融入教学中；第三，来自海外有教学和工作经验的留学人员，能够引进海外先进的教学理念、拓宽国际视野。同时，学院还设立社会导师制，聘请成功人士担任学生的社会导师，为学生提供一个与之交流的平台，通过耳濡目染提升学生的综合素养。

5.教育服务品牌构建

华软软件学院在全国独立学院中首推以选课制为核心的完全学分制，除了专业核心课程，学生可以根据自身的兴趣、特长、职业规划跨系、跨专业选择相应的课程，完成修业学分即可提前毕业。华软软件学院注重因材施教，以自愿为原则选拔有志向、基础好的学生组成各类“精英班”，强化专业技能与职业素养的提升。

此外，华软软件学院充分利用自主开发的MYSISE信息管理系统，全面将学院的教学、行政、学生管理等工作纳入信息化规范管理；MYSISE信息管理系统还吸引全国各省市多家独立学院慕名前来学习。华软软件学院还以“华软树”为媒介构建人脉纽带，允许在校教师或学生留名认种“华软树”，学生毕业后，可将“华软树”传承给下一届师弟师妹，以树脉连接人脉。