试论数字音乐及在线音乐的商业模式

摘 要：数字音乐早已经悄然渗到我们的生活之中，潜藏着巨大的发展机遇，同时也面临着瓶颈因素的制约。数量庞大的潜在音乐受众群体，无疑为中国数字音乐市场带来了巨大的发展空间。因此，中国数字音乐产业的当务之急是顺应时代发展潮流，确立正确的发展路径，以期实现这一新兴产业的持续健康发展。

关键词：数字音乐 在线音乐 模式

数字音乐按照基本的定义来讲，它就是用数字格式存储的，可以通过互联网和无线网络来传输的音乐。究其内涵，音乐产品和播放方式的数字化，使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低，使唱片公司对音乐产业的控制力锐减。数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。音乐产业在所有的文化娱乐产业中，最早受到数字化的影响。所以研究数字音乐可以作为文化娱乐产业商业模式研究的先导。

一、数字音乐的目前发展现状

数字音乐这股潮流究竟有多迅猛，几个简单想象这是多么巨大的产业，数字音乐重造了音乐产业链。” 国际作者作曲协会联合会拉美地区主任圣地亚哥·斯库斯特说道。

中国音乐产业是一个刚刚起步的行业。中国音乐消费人次应该在世界各国占首位，但中国音乐产业只占有整个音乐市场的5％-8％。音乐产业是文化产业的一个分支，是把音乐当做商品，按照工业标准生产、再生产、储存以及分配音乐产品和服务的一系列活动。在我国，它主要是指音像业、音乐商业演出等以音乐作品商品化作为核心的产业。其中，唱片公司是音乐产业链得以形成的核心环节，是传统音乐产业的主宰者。但是，随着宽带技术、MP3技术、P2P技术、新型数字音乐播放设备出现，改变了传统音乐产业中音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。这种科学技术，必将给音乐产业带来巨大冲击。

中国数字音乐市场发展潜力巨大，但是和国外音乐的海量、优质服务相比，中国的音乐产业发展还处于初级阶段。因此，中国在线音乐网站一直在积极探索其适应现阶段中国在线音乐市场现状和特点的商业运作模式。

二、数字化对音乐市场的基本影响

音乐产品和播放方式的数字化，使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低，使唱片公司对音乐产业的控制力锐减，数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。在新旧技术标准的竞争中，数字时代的音乐产业实现了企业战略、技术、产业组织与制度的共同演化，新的产业格局与秩序逐步形成，新的产业组织模式与企业盈利模式逐步浮现诞生。

具体来说，数字化对于音乐产业商业模式的基本影响，其中包括以下几个方面：

（一）音乐产业格局由传统音乐产业格局向数字音乐产业格局变化地过程

在传统音乐产业低迷的时期，数字音乐风景一枝独秀，给奄奄一息的音乐产业一支强心剂。21世纪的第一个十年，是音乐产业碰到了有生以来最大的敌人——新技术革命。传统音乐与技术结合的历程中，伴随着成长蜕变的欣喜与疼痛，而在整个互联网音乐市场，音乐人与受众亦都面临着由市场规模不平衡带来的困扰。对传统音乐产业的最大挑战在于数字化改变了音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得音乐产品摆脱了以往用胶片、磁带或是光碟作为载体，并主要通过有形物理渠道进行分销流通的传统商业模式，取而代之的是数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。

（二）数字化对于音乐产品供应方的影响

由于音乐是一种“经验产品”如果前一张唱片具有较高质量，则该艺术家(或乐团)就能建立起较好的声誉。另一方面，各种形式的促销(广告、电视演出、歌友会等)都能提高艺术家的唱片销量。而歌曲的质量主要依赖于艺术家自身的努力，而成功的促销则依赖于唱片公司的厂牌及其投资规模。

对于成功的艺术家，因为已经建立了特定的声誉，所以新专辑的媒体促销活动，虽然不能低估其作用，但重要性己然不大。对于新人而言，其声誉不足以影响唱片销售，而唱片公司的媒体促销活动，则对销量起到显著的作用。互联网为艺术家们提供了新的而且有效的营销渠道，并且有别于常规的营销手段。由于音乐作品的数字化传输方式，唱片公司的传统零售分发渠道已经不再像以前那么重要了，甚至将来有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分发网络可以被替代，唱片公司相对艺术家的不可或缺性越来越不显著。

三、影响中国数字音乐产业发展的制约因素

数字音乐是当前互联网领域的热点话题之一，潜藏着巨大的发展机遇，同时也面临着瓶颈因素的制约。数量庞大的潜在音乐受众群体，无疑为中国数字音乐市场带来了巨大的发展空间。但是，与此同时数字化还使消费者成为了盗版行为的主体和主要受益人。现有版权制度有被终结的危险。事实上，传统产业的版权制度，直接延用至数字时代，这是不合理的。版权期限应当减少，甚至有学者开始讨论版权的替代方案。因此，中国数字音乐产业的当务之急是顺应时代发展潮流，抓住市场发展机遇，突破产业发展瓶颈，确立正确的发展路径，以期实现这一新兴产业的持续健康发展。

参考文献：

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