滁州市户外广告载体现状与城市形象关系研究(1)论文

作者：崇蓉蓉 魏星 陈培波 冷荣亮 摘 要】户外广告所依附的载体是城市的公共资源，但是在目前国内的一些大中小城市的一些街道、商业区，随处可以看到内容既不恰当又不文明的户外广告，这些广告给我们的城市和生活带来了极其负面的影响。更可怕的是那些违规的广告牌给人们生活的安全制造了隐患，为城市户外广告的正常发展蒙上了阴影，因此保证户外广告与城市之间的协调发展就成为户外媒体能否获得更大成功的关键。

【论文关键词】户外广告 广告载体 城市文化 城市形象 近年来，滁州的城市变化速度加快，与此同时，户外广告业不失时机地为城市的进程添墨加彩，在使其本身获得空前发展的同时，也产生了一些不和谐之处。户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，城市的文化建设，统一而富有地方特色的户外广告载体设计，对于促进城市经济社会的发展、提升城市形象、加快城市现代化进程具有十分重要的意义。

城市文化作为城市的精神产品，规范着人们的思想和行为，对人的影响是根本的和长远的。城市文化是现代城市建设的重要内容，在城市发展中处于十分重要的战略地位。

城市的形象建设，对于促进城市经济社会事业的发展，提升城市形象，加快城市现代化进程具有十分重要意义。

一、滁州市中的户外广告 户外广告是指在户外设置、张贴的广告，户外广告独立于或依附于建筑物和公共设施，是常见的广告形式。 户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，户外广告在城市形象建设中具有非常特殊地位和极其重要的作用。

现代户外广告主要包括楼宇广告、路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、橱窗、招牌、实物造型等形式。目前越来越多的城市管理者认识到户外广告对城市文化品味的提升起着越来越重要的作用，尤其对城市文化在视觉上的展现，已成为城市发展的重要现实问题。

户外广告是企业及其产品向大众进行传播的桥梁，是最容易使消费者产生视觉效果的一种宣传方式。因而，户外广告的形式对城市形象的建构作用及其影响令人关注。

这些年来，滁州的城市变化速度加快，与此同时，户外广告业不失时机地为城市的进程添墨加彩，在使其本身获得增长的同时，也产生了一些不和谐的音符： 1.为抢占位置，户外广告媒体设置随意； 2.一些小广告公司缺乏专业实力，设计平庸，与环境不协调； 3.缺乏资金实力，用材用质不讲究，工艺制作水平低，没有精品意识，且不按期维护； 4.各自为政，整个城市的广告载体没有统一的形象，因而显得杂乱无章。 这主要是因为飞速发展的经济以及快速的产业化趋势带来了以下两个问题：

（1）户外广告业的高速发展和户外广告经营者队伍的迅速扩大，鱼龙混杂。由于历史的原因，户外媒体受到的限制相对较少，长期以来建设、规划、市容、工商等多部门多头管理，户外广告的投资、经营、管理，呈现出多元化。

（2）政府在建设城市时缺乏考虑足够的视觉文化，因为中国也很少有城市进行“城市户外广告规划”。 在符合城市战略定位的前提下，规范户外广告的设置，合理利用城市空间资源，对于美化城市环境，协调广告与人的关系，提升城市形象以及提高户外广告的价值，具有十分重要的意义。

具体的说，就是在满足城市各项功能的基本要求和符合景观美学要求的前提下，采用先进设计理念、新形式、新工艺、新材料、新技术，对户外广告、店匾招牌及景观进行统一布局、规划，使其与周遍环境和谐统一，并充分体现出城市特色、城市文化。

二、户外广告在城市中的设置原则 户外广告的独特魅力在于它会选择在户外恰当的位置并运用合适的媒体形式向大众传播信息，利用环境接近消费者。户外媒体是户外广告主、环境和受众三者相互沟通的桥梁。

户外广告作为单纯的广告载体的形式出现，主要利用城市中的景观载体，如建筑物，服务设施和商业环境等，并与之融为一体。对城市载体的有效合理的利用，是户外广告投放设计的出发点。

户外广告是城市景观中不可缺少的元素。人们在看到拉斯维加斯、纽约的时代广场、伦敦的皮卡迪里广场、日本东京的银座和新宿、上海南京路。

这种商业地标所表达的城市精神，如东京的城市精神是二元性的，在拥抱西方文明的同时，它并没有舍弃东方的传统：新宿的街道上高高耸立着丹下健三的现代风格的市政厅，而相去不远，江户时代的板屋依旧错落有致完好无损。银座是东京最主要的繁华商业街，新宿是娱乐区，巨大醒目而又奇特的广告比比皆是，被称作“亚洲城市终极视野的街道风景”。

户外广告是城市美化亮化的解决方案，当人们置身于闹市和城市的交通要道，如巴黎的香榭丽舍大街、美国纽约的时代广场和拉斯维加斯市的拉斯维加斯大道、香港的弥敦道、上海南京路、北京的西单大街等，各式各样的广告和店招、招牌随处可见，在当今高度发达的信息社会里，广告、店招、招牌及其照明越来越引起重视。 而在欧洲，都市美化的重要性，是无庸质疑的。

户外广告很早就被用来做美化城市的解决方案。户外广告发展的趋势，从单纯的商业功能到兼具商业功能和城市功能，要对户外广告牌的数量、密度、亮度、颜色、设置地点、媒体形式等进行有效合理的控制，尤其在商业区、娱乐区要注意加强户外媒体夜间的亮化，控制亮灯时间，为城市景观“增光添彩”。

欧美户外广告的数量受到严格的限制，对亮灯的时间也有严格的规定。如巴尔的摩市，政府早就规定，不再增加商业中心广告牌的数量，只允许现有广告牌的买卖和出租，于是，几年来，市里再也没有立过新的广告牌。

一方面有效利用空间资源，合理布局，另一方面防止恶性竞争。 数字化改变了我们的生活，改变了我们的传播方式，因而传播的载体也应该改变城市的形象。

用创意和技术挑战幻想：户外广告由小型而大型，由平面而立体，由静止而动感，由电气化而电子化，新工艺新材料不断，新设计新花样层出不穷。让古老的户外广告带来时尚、现代、生机勃勃的城市景象。

户外广告的制作还要遵照“技术标准”。户外广告设置应牢固、安全，设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。

户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查，定期维护。户外广告行政主管部门应加强对户外广告的安全监测和管理。

广告画面必须保持整洁，其设置单位应定期清洗、维护和更新广告画面及照明设施，避免因广告画面污损和照明设施残缺导致影响市容环境和广告传播能力。空置的媒体要填充公益广告。

户外广告的设置与规划，要结合城市的现状，做到合理、理性、别具城市特色。在对城市现状进行调研的基础上，聘请政府部门、专家和学者，以及专业的户外广告公司三方面的配合，如果只是政府部门、专家和学者，如城市规划设计院等，他们虽然懂城市规划，但设计太理性，缺乏美感，而广告公司太商业化。

只有在三方面配合的基础上，户外广告的设置与规划，才具有可强的操作性。

三、城市形象在城市竞争力中的地位和作用 城市形象是人们对城市的整体印象，它包括人们对城市的评价标准中自然、人文和经济三者所形成的综合性共识，城市形象的好坏是影响城市发展的重要因素。城市形象分为外在部分和内在部分。

外在部分是城市形象中最直观的表现，一般指的是城市中的基础建设、自然景观、人文景观等能人为感知的视觉硬件；内在部分则是一个城市内涵的综合体现，例如城市的文化渊源、精神面貌、市民素质等，通过城市长期发展而积累的能展现一个城市精神文明的文化内涵。 户外广告是城市形象的主要展现，除了具有一定的商业性，还具有艺术观赏性，地面上竖立的喷绘广告，半空中的LED显示屏，马路上流动的车体广告，夜空中闪烁的霓虹灯箱等等，构成了城市“琳琅满目”的户外广告。

户外广告无论是静止的还是流动的，都已经融入了城市生活，与城市的环境相互呼应、合为一体，所以有人称户外广告为“城市的皮肤、城市墙纸”。 相对于城市经济和城市政治而言的城市文化，正是以城市竞争中竞争过程的历史积淀和竞争环境的构建要素作为理论指向的，其主要内容包括城市的制度组织、市场贸易环境、创新和学习能力、城市景观形象、城市历史文化、文化产业、市民素质和政府形象等。

城市竞争资产只能在竞争过程中得以实现，城市的经济实力也只能在适合的竞争环境中得以提高，而且在很大程度上确保竞争过程的协调和竞争环境的优化比增加暂时的资本更加重要；进而言之，城市经济实力的提高本身也是由城市竞争力所决定的。因而，通过建设城市文化，来协调竞争过程，优化竞争环境，从而提高城市竞争力是必然的选择。

随着城市化进程的加快，人们的生活方式和观念发生着巨大的变化，每个人都在适应着身边各种各样环境。虽然目前各种各样的广告媒体都在以各自的姿态竞相展现在人们的面前，但是户外广告却是人们接触最多最直接的广告形式。

星罗棋布于城市各个角落的户外广告以最直接的方式将艺术融于都市、将信息传递给大众，它成了我们每天都要接触的内容，大量出现在我们居住、娱乐和工作环境中，构成了我们生活的一部分。 加强和改进城市文化空间的布局和建设，对于城市文化建设、城市形象推广，及进一步改善城市广告载体的现状与城市素质，改善投资软环境，为进一步扩大招商规模、提高招商质量打下良好基础。

参考文献： 谭利.户外广告与城市协调发展研究[D].武汉理工大学，2006. 孙湘明.平面广告设计[M].长沙.湖南美术出版社，2003，7. 陈寿灿.建设城市文化与提升城市竞争力[J].浙江学刊，2002，(0

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3).