消费文化中的躯体

对于身体保养与外表的重视隐含了两个基本的范畴：内在的与外在的身体。内在的身体指的是对于健康、合宜的身体功能的关注，它要求在面对疾病以及老年华过程等时候的身体维护与保养。外在的躯体指的是外表以及在社会空间中身体的运动和对于身体的控制。对于外在身体的研究范围可以从人口统计学与人类生态学的方面，一直延伸到面对面的人际互动。在这种互动中，外表、自我的维护(preservation of self)以及印象的设计安排 (management of impressions)变成了关注的中心。它还可以包括在社会空间中对于驯服听话的躯体的组织与监视，以及躯体的审美方面。外在躯体的外表与印象的管理设计在消费文化中具有特别的重要性。在消费文化中，内在的躯体与外在的躯体变得紧密结合不可分离：内在身体的保养维护的首要目的，已经变成对於外在身体外观的强化与突出。

消费文化

Pachter曾经说："今天的大众英雄不再是强有力的帝国的缔造者、发明家或有成就的人。我们的名流是电影明星、歌星以及奉行享受哲学而不是苦行哲学的闲人。" (Pachter975，330)

虽然批量生产的消费耐用品曾经展示于十九世纪后半期崭新的百货商店，但是科学管理的发展连同它的新的工作组织技术与流水线生产技术，在早期的二十世纪急剧地提高了生产力。消费信用卡的发明以及薪水的提高刺激着欲望。那些已经习惯于节俭苦行的工人现在必须"受教育" 以便接受一种新的话语，这种话语以享乐的生活方式为中心，包含新的需要与欲望。

在20世纪20年代，消费主义文化的基础已经随着电影新媒体而确立，小报出版物、大众化杂志以及收音机等，赞美休闲的生活方式。广告成为引诱个体参与原来限於上层人的商品消费与经验消费的新道德的守护人。年轻、美丽、奢侈以及富裕的形象(它们与商品之间具有合谋关系) 唤醒了长期被压抑的欲望，告诉个体在其生活的所有方面，他/她都还有自我改善的空间。

有研究表明，闲暇时间的增加并不表明家庭维修与身体保养活动的时间的减少。妇女在二战以后花费在家务中的时间与世纪初期一样多。关键是"家务" 的概念变化了。家庭科学的专家们对于家务、家庭的维修有了新的定义。消费品本身就需要维修，商品贪婪地要求着其他的商品，照顾车子、房子以及品种越来越多的消费品需要花费大量时间。身体的维护为商品的销售提供了巨大的市场。

随着商店中商品展示的越来越精致讲究，它也在鼓励着窥视性的消费(voyeuristic consumption) 。百货商店与自选市场中的空间组织非常不同于在传统工人阶级社区中发现的那种空间组织。购物不再是一次邻里之间的匆匆访问，而变成一次更加有组织的、深入一个匿名公共空间的远征。在这里，特定的穿着标准与外观标准才被认为是合适的。随着个体穿越于被展示的商品场域，他自己也处於被展示的位置/状态。

视觉媒体的统治地位使得广告能够利用大量的形象创造更加混乱、更加含混的关于生活风格的意像，这种意像可以被联系于商品。某些特定的主题，比如健康、艳遇、好玩、享受、奢侈、美丽、年轻等，是可以无限修改、无限组合的，它们反复地出现于广告与消费文化中，不管这些广告中的形象的承诺是什么。消费文化要求它的接受者精力旺盛地、小心翼翼地、最大可能地接近生活------它没有为稳定性、不变性与单调平凡准备任何空间。

开拓市场必须制造消费者，而广告就是有效地制造消费者的工具。通过嘲讽勤俭、节制、稳定、耐久、适度等清教徒观念，广告大力促进了传统价值观的瓦解。必须说服个体采取一种对于自己躯体的横挑鼻子竖挑眼的态度。现代广告与世界大战前的广告的不同在於："它越来越集中于使接受者情绪不稳定，它通过这样的"事实"------体面的人都不是像他那样生活的------来对他进行当头的棒喝。当代广告让一个家庭主妇焦虑地瞧瞧镜子中的自己是否像广告中的那位35岁的太太一样，因为不用Leisure Hour 电子洗衣机、洗碗机而憔悴不堪"(Ewen：1976，73)

这样，广告有助于创造这样一个世界------在这里，个体被迫在情绪上变得脆弱，持续地监视自己身体的不完美性，这种不完美性不再被认为是自然的。

Ewen(1976，54) 认为，消费主义不是先前的消费模式的自然而缓慢的进化结果，而是代表了商业集团 "教育" 与操纵大众以接收新的"想象的需要"(fanciful needs) 与消费价值的有意识的努力。但是大众并不是那么容易上当受骗的。新价值系统的许多要素被当作真正进步的东西受到欢迎。受到广告与消费主义挑战的传统价值并不仅仅通过大众欺骗过程( a process of mass deception )就向"虚假的需要"投降；毋宁说，不管广告怎么通过对于新产品的科学的或伪科学论证劝说大众采用工具性的策略，它依然包含真正的批判因素。使传统价值失去信用不应该被消极地看作是共同体与兄弟关系丧失的产物，而应该看作包含了对于教条化权威的合理批判，对于武断的偏见结构以及父权制统治的批判。个体家庭成员赢得独立的收入、他们在市场被赋予的独立消费者的平等地位，提供了可以触摸的真实自由------不管多么有限，多么受制约。