感知风险与购买决策研究

摘要：由于网络购物的先天缺陷，以及其他一些不可控因素的影响，造成网络消费者在进行网络购物时产生购买感知风险，从而影响网络消费者购买决策，本文通过对网络在线客户评论进行分析，从而得出其影响消费者购买感知风险的影响因素以及目前现存的问题，并提出相关策略。

关键词：消费者感知风险；消费者购买决策；在线评论

随着计算机和因特网的高速发展，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物方式。由于网络购物存在虚拟性，工商部门监管难度大，消费者维权难，网络支付风险高等弊端。鉴于这些原因，消费者在进行网络购物的同时，消费者感知产生信任危机，存在感知风险。因此通过对在线评论的研究，了解在线评论对网络消费者购买决策的作用机理，寻找使网络消费者感知风险转化为感知信任的策略，趋利避害地控制在线评论对消费者购买决策行为的影响力。

在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点：

在线评论作为在线口碑的一种形式，对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧，从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的，有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险，就可以得知产品/服务的使用结果。

消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多，包括消费者在现实的网络交易过程中，交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度。

一、消费者产生网络购物感知风险的原因分析

二、在线评论对网络消费者感知风险的影响因素

（一）影响因素

性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异，其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容，帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。

学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式，学历越高，对在线评论关注的程度也越高，他们会大量搜集信息，来进行比较，他们受到信息的影响也比较小。

专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解，他们对在线评论的关度程度越低，因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策，所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。

网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说，网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度，无论是在电子商务网上客户发布的评论，还是在网络论坛上，都是消费者感知指标。

（二）问题分析

网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称，他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位，急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉，他们选择了浏览在线评论信息，目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导，其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因，导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度，顾客为了报复卖家，从而制造负面的在线客户评论内容等。

物流因素导致负面在线评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题，例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达，或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害，而这一切的“总账”买家都要算到卖家，从而导致负面在线客户评论的出现。 网络购物自身的缺点导致负面客户在线评论。网络购物再其产生的那一刻起，及伴随着一些不可避免的缺陷，这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低，直接影响顾客在线客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品，进行退货时，既要耗费时间，也要花费一定的精力和财力，这种情况下，顾客的在线评论就不会客观公正，里面多多少少有买家的情绪在里面。

网络购物最大的缺陷，与传统的购物相比，网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已，他们只能看，不能触摸。因此，网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样，直接影响顾客在线评论的内容。

有效降低消费者感知风险的主要几个方面，：第一，给消费者提供更为全面的信息，包括产品信息和大量的在线评论信息，让消费者通过对所获得信息的处理和比较，进而做出购买决策；第二，用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为，在通常情况下，知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三，具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心，从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此，妥善解决顾客提出的退换货问题，还有助于提高消费者的满意度。

诚信经营，坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略：不夸大其辞；不避短，不遮掩可能对消费者不利的信息；不误导消费者，严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求，认认真真把产品和服务做好，善待利益相关者。

提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一，也是影响顾客在线评论是正面的还是负面的重要指标之一。消费者在网络购物时，即使产品质量好，如果感觉服务态度差，顾客也会给予差评，反之如果产品质量一般而服务态度好，顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评，结果完全不同。因此，服务质量或者店家的服务态度是顾客在线评论的关键因素。

结论

关注在线客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评，担心由于偶然的中差评而导致销量降低。在线评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价，评论质量越好，影响就越大。所以，企业可以采取各种措施来提高评论的质量，例如：以奖品、购买折扣、积分等作为激励，鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验，以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价，比评论质量的作用更大。所以，企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多，说明该品牌或产品受到的关注越多，就有可能成为流行，从而取得巨大的营销效果。

总之，企业为获得更大的效益，提高更大的知名度，无论线上线下都要做好产品质量，优化服务，健全售后体系，这才能真正让消费者放心，消除消费者的感知风险。