正视差异、尊重规则:中国共产党国际宣传片传播策略分析

国内媒体、网民均给予该片极大关注和较高评价。不过，尽管该片早已在国外视频网站上传，但目前点击量并不高。

本文从传播与形象建构的关系出发，对《中国共产党与你一起在路上》（以下简称《在路上》）的内容做出考察和评价，并将其与2011年的《人物篇》宣传片，以及美国民主、共和两党的视频政治广告进行纵向和横向比较分析，旨在探讨中国运用视觉手段和互联网媒介进行党的形象，乃至国家形象建构的路径和策略。

一、纵向比较：理念与实践的改变

总体而言，宣传片《在一起》较为成功地在很短的时间内塑造出了中国共产党开明、自信、实事求是、不惧挑战、乐于合作、以人为本等积极形象，这是中外观察者和观众对其做出总体正面评价，并认定其为中共宣传理念进步的关键原因。影片选取近50个日常生活场景，采用新的视角和叙述方式，全面勾勒出中国社会在共产党领导下发生的积极变化及未来发展的目标。表1对该片的叙事结构做出了梳理。

将《在一起》与《人物篇》做出纵向比较，不难发现《在一起》在叙事的理念和实践上，有十分显著的变化，这主要体现在如下四个方面：

1. 视角：立足草根，以人为本

《在一起》不再一味追求美轮美奂的画面和高屋建瓴的叙事，改以普通人为叙事落点和重心，关注百姓生活，可谓中国共产党“代表中国人民根本利益”的直接体现。影片从草根视角出发，力求还原普通中国人的真实生活片段，这使该片更容易引起受众的共鸣与认同，成功实现了将政治话语资源向有效媒介文本的顺利转化。

在片中，农民、工人、老人、儿童将自己的梦想逐一道出，无论大小，一律平等，如“明年有个好收成”、“开个小饭馆”、“养老金能不能再多一点”、“娶个漂亮媳妇”等。在叙说梦想的时候，头戴粉色围巾的女孩的梦想是“天更蓝水更清”，站在河边的小男孩的梦想是“大家都不打仗”，展现了共产党追求人类共同梦想，愿为人类社会做贡献的胸怀。片中直接提及“中国共产党”的地方并不多：直到影片播放至一分钟时，才第一次提到了宣传的主体――中国共产党，并开始在画面右下角出现党徽。相比《人物篇》对文艺、体育、商业、学术、航天等多个领域的著名华人面孔的生硬展示，《在路上》有意识地将叙事落点从国家精英转移至人民大众，这既是对中国共产党属性的正确认识在视觉传播中的准确体现，也是国家形象宣传努力祛除精英主义的自恋倾向，更加“以人为本”、更加注重实际传播效果的务实之举。

2. 策略：民族内容，世界语言

中西方文化存在诸多差异，这是不争的事实。因此，在对外传播中，为达到较好的传播效果，必须杜绝“以我为主”的僵化宣传观，而要吸纳跨文化传播的前沿理论，从海外受众的需求出发进行内容生产。《人物篇》和《在一起》两片均以国外民众作为目标受众，但《在一起》在叙事的技巧上更加充分考虑到“国际化”这一至关重要的因素。《在一起》所建构的意义是非常容易实现跨文化传播和接受的。在跨文化传播视野下，中国属于高语境文化，表达通常较为含蓄；而欧美国家多属低语境文化，更倾向于“有话直说”。《在一起》总体上十分直观地道出了一个执政党朴素的执政目标和决心，这种诉求在很大程度上回避了外国受众可能产生的文化或意识形态上的抵触。

具体而言，《在一起》更强调中西文化作为“人之常情”的共通情感结构：关注普通个体的命运，更符合国际受众对平等的普遍诉求；使用国际共通的符号――农民、老人、儿童、外国人的笑脸，触发整个人类社会对于“美”的共同标准；“天更蓝水更清”、“大家都不打仗”、为人民实现梦想等，表达出了中外受众均高度认可的价值观，即世界各国在人道主义、自由平等、生态主义观念等方面的共识。相比之下，《人物篇》尽管同样也以具体的“人”作为意义的主要承载者，但这些人是沉默的，并以雕塑般的群像形式出现，很多外国观众难以体会形象背后的意义和价值。《人物篇》像是一幅“高深莫测”的泼墨山水画，这种写意的风格固然体现着中国本体的特色，但在全球传播的语境下，却成了难以“翻译”的文化障碍。

因此，《在一起》的理念正是国家形象对外传播所应追求的“民族内容，世界语言”理念，即在对外传播中将内容和形式做出区分，将属于中国的“意义”通过个人化、故事化、国际化的叙述方法传递出去，尽可能消解其在跨文化传播中可能遇到的桎梏。

3. 姿态：实事求是，直面问题

《在一起》受到称赞的另一个重要原因，在于其一改关于党的宣传对“负面”内容的回避，积极主动地呈现了中国社会的诸多问题及其发展过程的复杂性。影片一开始，就通过中国城市与农村生活场景的对比，直观呈现经济发展带来的成果，以及随之而来的交通拥堵、环境污染、贫富差距等问题。这种实事求是的姿态以及迎接挑战的自信，能够让受众感受到耳目一新的诚意，使整个影片更具说服力和可信度。

4. 技巧：画面生动，技术精熟

在两党上传的视频中，我们采用主观抽样的方法，选择了8则较有代表性的政治广告，并对其题材和内容做出如下归纳：

一则典型的美国政治广告含有四个方面的基本内容：首先，广告必须涵盖传播主体的基本身份特征，以正面的材料为主；第二，用概括性的语言总结其政策观点，并诉诸情感；第三，使用负面素材攻击竞争对手；第四，依据选民的价值观与欲望，赋予候选人正面意义，使选民与之产生共鸣。当然，中美政治制度不同，中国共产党无需通过攻击竞争对手来宣传自己。但无论出于何种目的宣传片，传播的宗旨均在于是受众对于片中包孕的价值观产生认同感，激发情感共鸣，并最终影响其具体行为，同属典型的说服型传播。

与历史悠久、驾轻就熟的美国两党政治广告相比，尽管《在一起》相比《人物篇》已有了改进，但仍有提升的空间。

一方面，宣传片要在外在形式上尽可能迅速地吸引受众的注意力，这在以互联网为主要媒介的传播环境中，尤其重要。例如，美国政党政治广告的题目均短小且引人注目，或带悬念，或具有较强的刺激性，如同新闻标题，这有助于短时间内迅速吸引受众点击和观看。而《中国共产党与你一起在路上》全片对旧式宣传思路的最显著的“继承”，就在于其片名――该标题较长且宣传色彩显著，若非因为它是中国共产党有史以来的第一个网络宣传片，否则或许根本不会引发受众注意。

另一方面，无论《在一起》还是《人物篇》，均缺乏明确的话题意识和分众理念，无论内容还是价值，均较为宏大、抽象。当然，无论国家宣传片还是执政党的宣传片，目前仍是中国对外宣传领域的新生事物，其内容难免“广”、“泛”。但从我们分析的8个美国政党广告中，可以明确看出不同的作品旨在探讨党派利益中的不同话题（或事件），并指向特定的受众。话题导向和分众思路使广告承载的价值观能够较为准确、定向地抵达受众，避免无效宣传。随着中国同类宣传片数量的不断增多和制作技能的不断成熟，针对具体话题，尤其是热点话题的分众内容的制作和传播，将是一个“深耕细作”的重点方向。

三、总结与讨论

由于中国和西方国家在文化传统和政治制度上的不同，导致中国在“西强我弱”的国际传播现状中建构客观、积极的国家形象的工程尤为艰难。霍尔曾剖析影响电视观众对媒介内容的解码方式诸种要素，包括制度环境、技术架构、文化传统、个人倾向的诸多方面。①可见传播，尤其对外传播，并非“我播你看”，而是深受复杂的社会因素左右的。只有充分认识到国际传播格局中这种根深蒂固的结构，才能“有的放矢”地探索有效的内容生产策略。

《在一起》吸引的注意力和获得的积极评价，从根本上说，源于制作者对国际传播领域竞争规则的理解和尊重，以及正视全球话语场域中意识形态冲突、努力追求将现有的中西方差异“合法化”的态度与努力。一方面，一种务实的对外传播理念需要做到将内容和形式做出区分，以“中国故事”固守国家文化之根本，再以“世界手段”设计为具有跨境、跨文化流通潜力的媒介产品，以实现对外传播的真正有效性。《在一起》的出现，意味着稳健且务实的对外传播策略正有效应用于实践，真正实现中国的对外传播与国际接轨。另一方面，将自身定位于“代表中国人民根本利益”的中国执政党，完全可以将这一话语资源转化为有效的媒介文本，这样便可实现既得到国内民众的认可，又被国外民众顺畅接受。《在一起》将“人民性”顺理成章地体现为中国执政党所崇尚的最主流的价值观，有效地回应了西方国家的意识形态责难，在规避跨文化传播困境的同时，对全球权力话语的对话和冲突格局做出正面的、自信的回应。

当然，仍处在“摸着石头过河”阶段的中国国家及政党宣传片，比起无论理念还是实践均已高度成熟的西方政党广告来，仍需在诸多领域做出更加精细化的规划。作为新媒体时代构建积极党的形象和国家形象的有效工具的视频宣传片，应成为中国对外传播战略中的一个重要门类，得到越来越多的重视。