“高铁外宣”的思维切换

自2013年下半年以来，中国国家领导人以前所未有的声势开展“高铁外交”，极力推动中国高铁走出去，中国高铁日益受到世人瞩目，可望成为中国“国家名片”。在这一环境下，全球各地也初步领略到了中国推动高端装备走向世界的决心和信心。与国家强力切换整合科技、人才、金融、基建、装备、信号等各种要素组成“高铁航母”推动中国高铁走出去相适应，“高铁外宣”思维也急需切换。

一、“高铁外宣”中存在的不足

（一）中国高铁运营状况

按照中国铁路总公司总经理盛光祖的说法，中国高铁具有如下成就。第一，成功建设和运营了世界上规模最大的高铁网，成为高铁发展最快的国家。第二，高铁技术创新取得了一系列重要成果，高铁总体技术水平进入世界先进行列。第三，高铁的快速发展加快了铁路现代化进程，对世界铁路发展产生了重要推动作用。②国家领导人在推销中国高铁中，逐渐形成了“高铁三论”，即技术论：技术先进、安全可靠；价格论：价格低，性价比高；运营论：运营经验丰富。③从技术层面和商业层面，中国高铁已经具备走向世界的品质。

（二）当前“高铁外宣”的表现

尽管包括中国铁路总公司、中国南车、中国北车④、中国中铁、中国铁建等中国高铁核心企业针对“中国高铁走出去”已经采取了如上对外传播措施，但与传统的对外宣传模式相比，还没有实现较大的转型，没有达到与国际接轨的对外传播水平，还无法有效助力“中国高铁走出去”。主要表现如下：

1.推广方式比较简单。目前主要的传播方式有：开通静态的企业中文、英文网站展示；通过参加国际轨道交通展览直接面向国际推广；高度依赖新华社、中新社、中国国际广播电台、《中国日报》等中国媒体对外传播；邀请包括国际高铁客户在内的国际友人走进中国高铁企业或乘坐中国高铁体验。其中最常见的方式是高度依赖中国媒体对外传播。因此，对外传播方式单一的格局没有太大变化，这就无法实现真正的交互传播，无法有效地向世界推荐中国高铁。

2.推广结构显失平衡。重视国内推广，轻视国际推广，“国际事务国内宣传”“对外宣传内宣化”的倾向没有发生根本性改变。

3.思维方式亟待转变。“宣传本位”还根深蒂固，无法实现真正的“对外传播”，无法运用国际语言与世界对话；受众意识淡薄，不注重研究国际受众的接受习惯和兴趣指向。

二、“高铁外宣”的思维切换

总体上讲，“高铁外宣”从观念（思维）、策略、技术上都具有一个较大的转变。在此仅讨论当前最紧迫、最直接的思维层面的转变，即“从奇迹创造到成熟运用”“从征战全球到全球共享”“从实力宣讲到社会责任”“从单向传播到双向互动”等四方面的思维切换，这有利于“高铁外宣”策略和技术上的调整。

（一）从奇迹创造到成熟运用

在中国高铁走向世界的进程中，从技术领先的角度强化中国创造的“人间奇迹”无可厚非。但是从世界各国对产品的需求上看，除了技术先进外，质量上乘、技术成熟、安全可靠同样是关注点，对于交通工具而言甚至是更重要的关注点。简单强调“用极短的时间创造人间奇迹”可能给人留下不可靠、不可信的感觉。因此，在讲述中国高铁的故事时，将“奇迹创造”切换为“技术成熟、安全可靠”等话语体系，立体呈现中国高铁型态，有利于增强世界各国对中国产品的信任。在陈述中国高铁的特征时，如下这些描述中国高铁成熟运营的内容值得借鉴：

中国高铁在运营经验上独具优势。世界上目前运行高铁的国家，中国有着最复杂的地质、地理和气候条件，单列高铁一日就要跨越形态迥异的地理气候区。如此环境下建设和运营高铁，为不同国家、不同地区的高铁运营积累了弥足珍贵的大数据和丰富的设计制造运营经验。中国自行设计的高寒动车组、防风沙动车组、耐高温高湿性能的动车组，均已安全可靠运营15亿公里以上。如此种类繁多、形态各异、适应性强的动车组，可供全球借鉴，亦可适应全球各种地理气候环境，“中国高铁是跑出来的”就是这一道理。

（二）从征战全球到全球共享

在国内众多媒体的话语体系中，推动“中国装备走出去”就意味着提升中国装备的国际竞争力，在全球角逐中战胜国际巨头，甚至被引申为中国国际战略的一部分。这些话语体系在特定的时空界限内能激发企业、行业和国人的自豪感，提升企业品牌形象。但如果把中国企业、中国装备放置于世界公民体系中去，这样的话语体系未免太狭隘，不足以准确描述“中国装备走出去”的全貌，甚至引发“中国威胁论”的联想。

应当承认，推动中国装备走出去、中国高铁走出去，对于拓展中国装备制造企业的生存空间是有意义的。但是，应该看到，中国装备、中国高铁走出去“造福世界”的意义更为显著。中国装备尤其是中国高铁和中国铁路装备具有无法比拟的优势――技术先进、安全可靠；价格低、性价比高；运营经验丰富；售后服务能力强。这些优势无论是对于既有轨道交通的升级，还是对于轨道交通的新建，都是有利于世界各国的更优选择。此外，中国高铁走出去绝不仅仅是简单的产品对外输出，而是包括了技术输出、资本输出、产品输出在内的综合输出；不仅能够向输出国提供产品，还能提升起轨道交通研发制造技术，创造就业岗位，为其经济发展增加新的引擎。如果忽视这些重要的“输出效应”，国际社会对引进中国高铁必然存在诸多顾虑，如对本国本地区轨道交通装备产业和其他装备制造业产生“挤出效应”，对就业岗位产生“侵吞效应”等。

把中国高铁走出去的话语结构从“征战全球”调整为“全球共享”，则有利于减轻国际社会的顾虑，也有利于各国政府和用户接受中国企业和中国高铁。

（三）从实力宣讲到社会责任

中国企业对咄咄逼人、自我陶醉式的“高大上”包装情有独钟，在此逻辑下，中国媒体在传递中国高铁形象时也大多以此为切入点和主要表达形式。然而这种单一的表达方式从全球视野上看，既不可敬，也不可爱。

强调企业实力忽视社会责任是国内宣传的惯有表达方式，也有历史演进的因素。虽然企业主管部门已经要求企业发布社会责任报告，将企业社会责任提升到新的高度，但在实际的操作中，企业社会责任还没有得到应有的重视，中国高铁建设和制造企业亦是如此。然而，国际社会对企业社会责任的要求甚至远大于对产品自身的要求，国际标准化组织发布了诸如社会责任指南标准（ISO26000）的各种措施，几乎强制企业执行。

企业社会责任已经成为国际社会的共同价值追求，很多国际客户来华拜访时先问企业社会责任，再谈合作，他们希望在企业提供的各类形象展示材料中找到社会责任的呈现，却经常难觅踪迹。随着中国高铁走出去意愿的增强和步伐的加快，中国高铁产品和高铁企业融入国际的进程也会大为提速，高铁“本土化”“国际化”是必然选择。在此背景下，强调企业社会责任不仅有利于提升企业形象，也是走向国际社会的通行证。

中国高铁企业要讲好自身的故事，从单纯的“企业实力展现”到“社会责任呈现”的调整，是当下最刻不容缓的工作之一。

（四）从单向传播到双向互动

在推动“中国高铁走出去”的进程中，从上到下可谓不遗余力――国家领导人扮演“首席推销员”，高铁企业走出去举行大型展览、刊发广告、发布新闻。这些措施有力地向世界展示了中国高铁，但这些方式多表现为走出去的“单向传播”，与之相对应的邀请国际友人乘坐中国高铁、进入中国高铁工厂、零距离接触中国高铁工人的“双向互动”还比较少。

用“双向互动”替代单向的“隔空喊话”，有利于国际人士身临其境了解和感受真正的中国高铁，增强对中国高铁的信心。在推动中国铁路装备走出去的进程中，这种双向互动曾经起到重要作用。2009年中国北车长客股份公司签下出口巴西里约热内卢的电动车组和地铁列车订单后，由于首次使用中国高端装备，巴西国内普遍对采购中国地铁心存疑虑。为消除巴西国内的疑虑，中国北车与巴西客户于2011年联合组织了多达40人的巴西媒体团走进中国北车的制造工厂，亲身了解中国的研发技术和制造实力，再通过巴西国内的媒体传播出去，增强了巴西国内对中国产品的信心，为中国北车获得巴西的持续订单奠定了口碑效应。

开展“双向互动”，还包括在国内外举办零距离接触、增进沟通和互信的公关活动，是效果更为显著的人际传播。

三、“高铁外宣”策略和技术调整

思维方式的切换只是改变“高铁外宣”的第一步，要把“高铁外宣”真正变为“高铁对外传播”，还需要在高铁对外传播的策略、技术上做出相应调整。在此简述一二。

从策略上说，应当以全球化的视野来统筹“高铁外宣”，摒弃重视国内宣传而忽视国际宣传的惯有策略。真正“走出去”“请进来”，平等交流、相互融入，让世界接受一个真实的有益于世界的中国高铁。要学习国际传播方式，用国际尊重的语言来描述中国高铁，彻底摒弃传统的八股公文式说教。同时，也要善于用中国文化向世界推荐中国高铁，形成具有中国特色同时受到国际认同的新型传播模式。

从技术上说，第一，当务之急是要做精准的受众调研，了解具体国家和地区的风土人情和文化经济政治特征，制定相应的高铁推广计划。第二，要学习国际公认的新闻写作和传播技巧，制作相应的能为国际普遍接受的影视、图书等传播载体。第三，要建立与国际著名新闻传播机构的密切沟通，不失时机地为其提供传播资源。第四，要培养一批适应国际化传播的人才。