浅谈卫生服务营销运用于医院健康教育中的意义

【摘要】阐述服务市场营销策略运用于医院健康教育中的必要性，强调卫生服务工作中要抓好健康教育服务，必须以市场变化与病人需求为导向，积极应用社会营销、社区卫生服务营销、网络营销、关系营销等相关策略，为病人提供健康教育服务，满足病人健康需求，从而促进卫生服务单位赢得社会效益与发展空间。

【关键词】健康教育;卫生服务;营销策略

在目前医疗市场化的情况下，卫生服务营销已成为管理者必须面对的现实。随着现代医学模式的发展，医疗服务已由原来治疗疾病、延长生命、降低病死率，拓展到预防疾病、减少疾病和优化生存环境，增进维护身心健康，提高生命质量，促进病人社会能力改善与维护[1]。医疗服务包括疾病的预防、诊断、治疗、康复等活动过程，是医院及医务人员以实物和非实物形式满足病人需要的一系列行为。它是医疗和服务的有机融合，包含疾病诊断、治疗等职业技术过程，也包含满足生理和心理素质需要的服务过程。医疗服务由3个基本层次构成:核心医疗服务、形式医疗服务和附加医疗服务。医院健康教育是附加医疗服务的基本内容之一，是医疗服务的组成部分，是卫生服务单位以知识为营销内容，以社会为营销范围，以广大群众为潜在客户的知识营销手段。因此，在健康教育中开展服务营销是卫生服务单位开发市场潜力，赢得竞争市场的主要手段之一。

1卫生服务营销的必要性

1.1满足市场服务需求

人们的健康需求具有多样性，目前注重生命质量与生活质量的人逐日增多。医院作为卫生服务部门，应当充分发挥其优势，积极主动为满足人们的健康意识变化与健康需求，提供相应的健康教育服务。

现代医学模式的发展，要求医院服务把注意力，从单纯的治疗疾病扩展到满足病人多元化医疗服务需求上。注重医学信息和知识的传播，医患之间的沟通和交流，通过多种健康教育服务途径，满足病人的不同需求，建立良好的医患关系。

卫生服务单位要树立以满足病人需求为目的的服务营销理念，不断延伸视点，进行多元化、多层次的医疗服务营销。

1.3有效地将健康需求转化为需要

医院健康教育是一项附加的医疗服务，是卫生服务单位的重要职责;它是一种治疗手段，是医护人员教育能力与素质的体现，是服务质量的保证[2];同时也是挖掘医疗资源的重要手段。实实在在地为病人健康着想，通过治疗各环节有效地将病患的健康需求转化为需要。病人维护了健康，而医院也获得应有的经济效益。

2卫生服务营销运用于医院健康教育

2.1社会营销

开展义诊、下乡服务、健康教育橱窗宣传、讲座、社会健康公益活动、卫生咨询宣传活动、健康知识竞赛、健康形象大使等活动，营造人人关注健康的社会氛围，树立卫生服务单位的社会效益与社会形象。

2.2社区卫生服务营销

健康教育是社区卫生服务的六大功能之一。社区卫生服务主要通过提供社区妇幼保健、计划生育指导、老年保健、社区人群健康检查与疾病普查、临终关怀、家庭健康咨询、心理咨询、不良行为生活方式健康教育、营养膳食指导、科学健身运动指导、科学改善和保护生存环境等服务，满足社区人群的健康需求，同时能获取社区对健康与医疗服务的需求信息，为卫生服务单位及时调整服务结构与合理分配、利用资源提供可靠的信息，是典型的营销行为。

2.3网络营销

2.4关系市场营销

这有3个层次。①财务层次。是通过价格因素刺激病人购买服务，很容易被模仿，比如赠送健康体检卡、节假日优惠等。②社交层次。重视卫生服务单位与目标人群之间的社交关系，强调个体化的服务。要求卫生服务单位制定统一的健康教育服务方法、制度、规范等，主动与目标人群交流，通过健康教育方式，随时收集信息并及时调整服务结构。

③结构层次。主要通过增加技术投资、利用技术成果，及时收集目标人群需求信息，精心设计服务体系，强调个性化服务，如会员制服务、临终关怀、心理康复等。通过卫生服务单位与目标人群、政府机构，及其他公共组织发生互动作用的过程，建立稳定的关系。

2.5文化营销

对健康教育服务而言，产品文化营销主要是指健康教育服务人员的整体知识水平、形象等整体素质，同时也包括根据目标人群的文化背景，提供相应的健康教育服务。在健康教育服务范围，品牌文化营销主要是指卫生服务单位以自己特色或优势形成的健康教育服务品牌，为目标人群提供优质的品牌服务。通过健康教育服务的各种制度、服务规范、人员素质与形象，让目标人群认同与满意，从而促进卫生服务单位文化营销。

3讨论

我国卫生服务工作的重点在于对居民加强社区卫生服务宣传和健康教育，采取措施，利用一切可能的机会，促使居民从有病求医向保健求医的观念转变，主动预防疾病和调整生活方式，积极防病，同时加强社区卫生服务队伍自身的建设，转变观念，变被动服务为主动服务，提高服务能力，包括根据辖区居民的需求，增加服务项目的种类和改善服务质量[3]。

将营销策略用于健康教育服务，体现了以人为本多层次、多渠道的服务方向。通过与目标人群的交流，可以获得很多潜在的健康与服务需求信息，了解他们对卫生服务单位服务的知晓与满意度，亦是其反馈服务质量的渠道，便于卫生服务单位及时调整服务结构和促进流程再造，从而提高卫生服务单位的服务质量。

健康教育服务以知识为载体，是实现卫生服务单位进行知识资本经营与资源合理配置的有效途径。

知识营销使人们了解疾病预防与保健知识，加强自我保护与保护生存环境意识，提高其生存与生活质量，有效预防传染病、突发性疾病、慢性病等，也为预防突发疾病危机管理奠定基础。同时，建立良好医患关系也提升了卫生服务单位在病人心目中的地位与信誉度，并对其发展建设起到积极促进作用，实现社会效益与卫生服务单位发展双促进、双丰收。

参考文献

[2]王宇峰，张丽燕，崔涛.论医务人员健康教育和能力的培养[J].中国医院管理，2000;20(7):55.

[3]周海城，陈志康，周光燕等.居民家庭卫生服务需求调查[J].中国全科医学，2004;7(9):625-626.