跨国品牌联合的风险探究与规避

摘要：跨国品牌联合策略是企业拓展国际市场、降低成本和提升品牌竞争力的有效途径，对于我国本土品牌，由于自身发展的限制，实

施跨国品牌联合既面临着机遇也面临着风险。文章从具体实例入手，对跨国品牌联合的风险进行系统分析，并提出相应的风险规避策略，对我

国企业跨国品牌联合策略的顺利实施起到指导与借鉴作用。

关键词：跨国品牌联合;风险探究;风险规避

1问题的提出

随着经济全球化和一体化趋势的不断加强，品牌联合作为一种新的战略合作方式正受到越来越多的公司的青睐。跨国品牌联合，即不同国

家的品牌跨越国界实施品牌联合策略，作为企业拓展国际市场的有效方式，跨国品牌联合的案例在当今国际市场中并不少见。通过跨国品牌联

合，合作企业不但实现了优势互补，降低了营销成本，同时也冲破了国际贸易壁垒，提升了自身品牌权益[1]。新的市场竞争环境下，我国企业

也开始了跨国品牌联合的尝试：中国自主品牌长城汽车与美国壳牌在全国开展长达1个多月的“购长城车赠壳牌油”品牌联合营销行动，双方天

然的亲密感与用户群的契合度使得双方都得到了期望的利益;北京奥运通过三星、可口可乐等品牌的赞助活动完成了奥运品牌与企业品牌的联

合营销;中国工商银行与美国运通联合发行的牡丹运通卡等等成功案例为我国品牌提供了一定的借鉴。然而一些品牌获得成功的同时，另外一

些品牌也为此遭受了沉重的打击。我国企业品牌为经验的不足付出了惨痛的代价。

2跨国品牌联合的风险探究

种种失败的例子昭示，作为商业行为的跨国品牌联合也存在着很多的风险与陷阱，尤其对于市场运作经验欠缺的我国本土品牌，要想通过

跨国品牌联合在国际市场上占有一席之地，首先必须充分认识到风险的存在。

2.1匹配性风险

及品牌之间的匹配度对品牌联合评价有影响作用。认为匹配度是消费者对进行品牌联合的两个品牌的产品类别和品牌概念的互补或者相似性的

感知。品牌的匹配度是指合伙品牌在品牌形象上的适合程度[3]。当两个品牌联合在一起时，如果两个品牌的形象不一致，就会给消费者带来疑

惑，进而对联合品牌形成消极的品牌信念。宝马与惠普都是各自行业领域中的知名品牌，它们给消费者带来的都是高品质、高科技含量的形象

，较高的品牌匹配性使得它们能够成功地结成品牌联合战略合作伙伴，而汽车品牌大众与与辉腾的联合却惨遭失败，大众汽车公司的初衷是想

利用大众品牌的影响力及信誉来支持担保辉腾，强化消费者对辉腾的认可，然而，大众的决策者们忽略了一个重要因素，就是大众品牌在消费

者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，把辉腾和大众捆在一起，非但不能支持辉腾的豪华高贵形象，相反却让消费者怀疑辉腾高贵

基因的纯正性。品牌联合中产品的匹配性包括合作品牌产品类别的相同或相似性，也包括产品类别的互补，合作产品的匹配性在消费者对联合

品牌感知中起着重要的作用，它直接影响到品牌联合的效应与消费者对联合品牌的评价[4]。

2.2合作双方的机会主义行为带来的风险所谓机会主义行为，就是指“自我利益的狡诈追寻行为”，即经济主体由于自身的有限理性和市场

的不确定性以及信息的不对称导致其在追求私利的同时，对他人利益造成损害。在品牌联合中，这种机会主义行为表现为过分追求短期回报以

及合作品牌的“损人利己”行为。我国一些企业没有把目光放到长远战略的高度来对待品牌联合，而是把重心放到了眼前的利益上，TCL集团由

于国内竞争压力，为了尽快获得品牌、技术与海外销售渠道的支持急于与亏损状态下的阿尔卡特开展了合作，双方在不牢固的草率合作基础上

最终分道扬镳。品牌联合的行为必须被看作是对品牌价值长期增长有效的，在跨国品牌联合过程中实施有争议的冒险行为而“快捞一笔”的方

法是不可取的[5]。合作品牌的“损人利己”行为表现为一方品牌通过损害另一品牌利益来谋求自身利益，一些学者经常以“特洛伊木马”来比

喻品牌联合中的这种伙伴合作关系(Roehl and Zietlow，1999)[6]。这种行为会出现一方受益、另一方受损的情形，在极端的情况下，甚至会

出现一方将另一方排挤出产业市场的严重局面。我国日化品牌合资失败的众多例子很好的说明了这一点。此外，人才的流失也是一种潜在的机

会主义风险，当品牌联合协议到期结束后，很可能出现这么一种情况，曾经的合作方可能会以更高的薪酬、待遇或更高的职位将本品牌企业的

关键人才挖走，使本企业未来的盈利能力急剧下降，市场竞争能力也大大降低。

2.3合作过程中可能发生的变化产生的风险这里包含合作双方资产的变化，如合作品牌遭受财务危机或破产危机，合作品牌进行的战略重新

定位，以及合作协议的突然中止或市场态度的突然转变。这些变化都可能对品牌联合产生影响。明基与西门子的合作之初让人对其充满希望，

而合作方的西门子手机业务不断遭受巨额亏损，明基不得不向其注资，最终6亿欧元的巨额亏损压力使得这个跨国品牌联合走向了末路。阿尔法

特业务合作仅仅运行4个月便亏损人民币2.83亿元，长期严重亏损也成为双方跨国联姻破裂的导火线。另一方面，如果一个品牌的所有者在品牌

联合实施过程中决定改变在主要市场部门的定位和战略，那么这可能会破坏双方在战略上业已形成的协调。同时消费者市场态度的变化也会给

品牌联合带来巨大的威胁，1987年，哈雷-戴维森许可洛斯公司的子公司罗瑞拉德公司在他的香烟上使用哈雷-戴维森品牌，而后来公众对吸烟

的不满态度导致了哈雷-戴维森公司公关上的困难，因此哈雷决定中止合作协议以避免更多的矛盾。

2.4文化差异导致的风险

文化的差异导致的风险表现在两个方面，一是宏观方面的不同国家的不同民族文化和商业文化的差异，另一方面是微观方面的不同品牌企

业的企业文化差异导致的风险。合作品牌来源国的民族文化是影响跨国品牌联合成功与否的重要因素，跨国品牌联合所涉及的是两个或多个不

同国家的品牌，他们之间的跨界合作，必然要受到品牌来源国民族文化的影响。就明基与西门子的合作来看，不同国家之间的文化冲击，成为

导致明基并购西门子手机业务失败的主要因素。

外国品牌企业对中国企业持的一种怀疑的态度和偏见，里面包含着的首先是不同国家之间文化的冲突，就民族性来看，亚洲人尤其是华人

，做事积极有弹性，往往看了大方向后先做再说;欧洲人则非常尊重人性，花很多时间在做人与人之间的沟通，决策时，即使有一小部分的人

有不同意见也要尽量达成共识，以求执行时的一致性。更何况明基面对的是以严谨著称的德国人。除了品牌来源国的民族文化差异，合作双方

企业的企业文化差异也是存在潜在风险另外一个重要方面，潜在品牌联合的伙伴企业的态度与价值观可能与本企业存在诸多差异，不能低估这

种企业文化之间的分歧造成摩擦的潜在可能。可以说，跨国品牌联合中文化的整合比业务上的整合更关键，因为文化的整合牵涉到消除员工的

顾虑并建立一种新的观念，而这是一个相当复杂而漫长的过程。158岁高龄的西门子是属于管理型、预算型的文化，追求控制、安全。明基是典

型的创业型公司的文化，追求任何可以成功的机会，讲究快速弹性。二者要磨合到彼此包容，不是短时期内就能办到的。这也是影响二者合作

关系的重要因素。

3风险的规避策略

风险与机遇是并存的，跨国品牌联合的实现要考虑到可能发生的潜在风险，有效的评估风险并事先采取相应的措施，防患于未然，将风险

可能带来的损失降到最低，跨国品牌联合将会取得更好的效果。

3.1谨慎选择合作伙伴

McCarthy and Norris(1999)[7]在成分品牌策略中研究表明高质量的品牌伙伴可以提高消费者对品牌联合的态度。企业在实施跨国品牌联

合战略时，面临着合作双方品牌战略目标、品牌与产品的匹配性问题，不同国家的法律和政策规定、产业规划和行业现状也影响合作伙伴的选

择。选择合作对象时，企业应从长远发展考虑，首先要争取有利的政策环境和行业环境，并在对自有品牌进行理性评估的基础上，对将要联合

的伙伴进行谨慎的考察和理性的预期，使联合品牌产生强大的整体效果，避免因为其中一个参与者出现问题而株连到联合品牌的现象产生。选

择品牌或产品匹配性较好、战略发展目标一致的合作伙伴，将对跨国品牌联合的成功起到事半功倍的作用。

3.2完善品牌联合协议的签订

签订完善的联合协议书或合同书，就合作双方的权利义务以及权限等问题做出全面而详尽的规定，规定在联合前、联合中、以及协议终止

时双方的预期行为。明确联合实施的进程中各方在人员和资源投入、营销方式、决策、利益分配和风险承担等问题，避免在联合实施过程中遇

到突发事件时双方意见的分歧，也为合作过程中可能出现的问题与分歧提供解决依据;同时协议也要包含相应清晰的违约行为处罚条款，规避

各种机会主义行为;此外，为实现权责一致、避免出现推搡和突发事件时无人决策等问题，协议中规定明确一致的决策制定者与责任承担者尤

为重要。

3.3建立完善的风险预警和处理机制联合协议并不是万能的，针对联合过程中可能发生的宏观环境变化、市场风险、双方的信任风险和财务

等风险，企业要建立完善的风险预警和处理机制，及时有效评估各种潜在风险的可能性，并积极采取相应的措施规避风险，把可能的风险损失

降到最低。合作双方就品牌联合活动的进展及取得的成效要定期进行深入沟通和探讨，重视过程的控制和反馈，实现信息共享，对风险进行科

学的预测。当风险发生时，对其可能造成的影响进行理性的全面评估，及时做出应对措施，尽量将不利影响降至最低。

3.4重视文化因素，加快合作双方文化整合跨国品牌联合的实施，要充分考虑双方不同国家的民族文化与商业文化的不同，针对不同的民族

文化应积极做出相应的调整措施，求同寻异，增强文化的认同，避免可能的文化冲突;其次，考虑合作双方不同的成长历史和企业文化所带来

的思维方式、行为习惯的差异。要建立有效的沟通机制，加强双方人员交流，提升双方的认同度，形成有利于双方合作发展的合力;同时，要

充分吸收国外企业先进的文化来创造共同点，加强跨文化培训，加速合作双方企业文化的整合。

参考文献：

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