论服务营销概念在公共卫生领域的应用

[摘要]本文主要阐述了服务营销的基本概念，医疗服务营销也是服务营销的一种，它有其自身的一些主要特征，本文列出了一些实施服务营销的理念和措施并分析了现在医疗服务营销所面临的机遇与挑战，为医院建设发展提供借鉴。

[关键词]服务营销公共卫生应用

服务营销的基本概念宾客需求之间的关系也并不是一成不变的．另外．服务人员也会在服务营销文献的研究中，F ik等(

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3)92年以前的服s19对1 9由于个人的情绪、意外情况、即时需求等不能提供同一标准的规务营销文献进行了回顾，发现1 986年以来，服务营销的实证和范化服务。 外开放及医疗机构产权结构的深刻变革．新一轮的医疗行业竞争

(2)树立内部营销服务的观念。单位内部人员都必须把自己视将愈演愈烈。今天．人民群众对健康和医疗的需求无论从观念为其他同事的顾客 {例如海尔下道工序是上道工序的客户一样)。

物质和精神层面上都有了新的内涵。如果员工没有把彼此当成顾客．并且没有像团队一样有效率地合1医疗服务的主要特征 作来协助满足彼此的需要内部品质和服务都会受伤害，而外部

(1)医疗服务的无形性。无形性即病人在购买治疗服务之顾客最后也将蒙受其害。因此内部顾客观念常常被用来对企业前，无法肯定他们能得到什么样的服务。这一特点决定其一，员工推销服务理念与正确的价值观。一流的企业往往借助内部顾无法在客人消费之前直观地展示服务产品，以及使用价值，这就客观念使 顾客至上深入员工心里，理所当然地视之为自己的加大了商家与其潜在顾客进行有效沟通的难度：其二，顾客在购职责。

买产品之前既无法看到也不能试用，无法预期其消费效果，不

(3)提供知识化的服务。医院应该是知识技术密集型的服务行能预计其成本与效益．从而加大了顾客的购买风险。 业。医院在对患者医疗服务过程中．如何营造知识服务环境是现

(2)医疗服务的直接性。医疗服务的直接性即服务的生产与消代医院面临的一个课题。首先知识服务是社会和广大患者的需费是同步进行的．医务人员提供服务的时候也是顾客在消费服务求：此外知识服务也是医院参与医疗市场竞争．完善服务功能所的时刻。因此．医疗服务活动、医务人员、患者三者的协调配合必备的条件．同时知识服务还是现代医院社会公益价值的体现。

提高医疗产品质量的重要条件。而医务人员与患者的即时产生所以有远见的医院管理者应将医院内的知识服务融于医疗服务的和即时消费受客观条件、医务人员和患者的生理．以及心理等方内涵之中，并贯穿整个医疗服务的始终．以知识服务为载体：彰面的影响．因此．即时生产和即时消费的产品质量具有不稳定性，显医院人文和科学知识的风采。患者在患病期间渴望获得防病治从而加大了患者的消费风险。服务人员应树立服务营销观念在病知识．通过人性化、个性化健康知识传播实现医方与患方的服务过程中尽量降低患者的消费风险，提高医疗单位的声誉。 深刻沟通和互动，达到患者与医务人员在诊疗过程中的默契合

(3)医疗服务的差异性。把服务当作产品是建立在顾客观念的作。有利于患者身心的康复并建立真诚的友谊和信任．也为医院基础上的．但由于在同一时间、地点．不同的客人有不同的需求，赢得了永久的忠诚客户。

而在不同时间、地点。同一客人的需求侧重点不同．服务产品与

(4)注重服务的有形展示。医院应该注重医疗服务的有形宣传，给患者一个更加放心的有形环境．促进医患交流。例如可以通过发放健康教育知识手册建立门诊及病区信息宣传栏、创办医院特色报纸宣传医院政策和提供疾病预防知识、应用闭路电视播放疾病防治专题讲座及医学科普宣传专题片、根据不同地区的疾病谱分类及慢性病流行特点定期进行面对患者及家属的疾病专题及健康教育讲座等方式给患者一个更加立体、形象的医院。中国其他服务行业也推行有形展示．如海尔空调安装人员自带鞋套、无尘安装、安装完毕 10分钟内必定有电话回访等等这些服务的有形展示都给顾客留下了深刻的印象。

三、挑战与措施加快医疗服务业发展，提高医疗服务业在国民经济中的地位，是中国政府近年来十分专注的国计民生问题。但此间国内专家研究却表明，10多年来我国医疗服务业的增长却不符合上述导向和预期．明显低于同等发展水平的国家．更低于美国等西方高度发达国家6O％～75％的一般标准。

中国加入WTO后，境外医疗服务大鳄也纷纷涉足大陆市场抢占先机。并且．我国将在加入wTO后．会逐步放开一些医疗服务市场。同时，对外商设立合营、合资医院的数量地域．股权等限制也将有所宽松，这无疑将会对我国医疗服务业产生巨大的挑战。其主要体现在以下几个方面：

(1)服务营销理念的挑战。

(2)服务营销规模的挑战。

(3)服务营销创新方面的挑战。

2措施虽然外资企业在中国开展医疗服务营销具有相当大的优势．但他们的营销理念、营销方式及模式等的本土化，则还需一段时日，这为我国医疗服务业迎头赶上提供了机会。我国各级医院要迎接挑战．化挑战为机遇．可以采取下列对策

(1)树立顾客满意和关系营销观念。

(2)加强服务产品创新。①创造服务新需求。②开发服务新产品。

(3)实施差异化策略。差异化策略的实质是创造出一种能被感觉到的独特服务实现差异化有许多形式．主要包括医院品牌形象、顾客服务服务产品等。

(4)实施内部营销。为成功地开展内部营销活动．医院应做好下列工作：①认真挑选并训练医务人员。②不断了解内部顾客的实际需要关心他们的个人发展以提高医院的凝聚力。③服务行为一致化。④建立高效的绩效评估系统和奖励系统．强化激励机制．教育和激励员工不断提高服务水平。

(5)增加服务的有形性．实施服务的实体化策略。通过创造良好的服务环境和气氛，建立顾客对企业形象和服务质量的认识．使顾客感到兴奋和惊喜．从而提高顾客对服务的满意度。