论述网络营销理论在个人知名度推广中的应用

摘要：知名度能够给个人带来潜在的收益，在个人发展过程中扮演越来越重要的作用。国内外对产品知名度的推广研究较多，但对个人知名度推广研究很少。本文阐述了个人知名度的含义及价值，总结了个人知名度网络推广的现状和存在问题，并结合网络营销理论和互联网的操作实务，对个人知名度的互联网推广原则、推广策略进行了理论探究。

关键词：个人知名度；网络营销；知名度推广

0 引言

互联网时代，无论是社会名流，还是普通学生在网络上都有自己的空间，人们或是为了联系亲朋好友，或者进行业务往来，个人通过网络推广知名度、扩大个人影响力已经成为了热潮。

个人知名度为个人被社会和公众所了解和知晓的程度。个人知名度是一个中性概念，流芳百世和遗臭万年都可能具有较高的知名度。但个人知名度经过细心地包装定位和维护，可以成功塑造出与众不同的个人形象，形成自己的品牌，奠定个人在公众心目中的地位。而且，知名度可以使个人获得相应的利益。在竞争日趋激烈的市场中，高知名度成为人们收益差别的主要因素。如演艺界，演员的收益会因知名度而存在巨大差别。总之，知名度在个人发展过程中扮演越来越重要的作用。

互联网是全球信息交换和分享主要平台，也是21世纪知名度推广的最主要途径。因此，基于互联网的媒介平台，研究网络营销理论在个人知名度推广中的应用极具应用价值和时代感。

1 简单文献综述

目前，市场营销理论的应用研究主要是针对商品，但关于个人知名度讨论甚少，部分的原因是人们以为营销主要是公司类商业组织的专用词，部分的原因也是大家一般把营销等同于交易策略的设计，而一般不将个人放在交易范畴内。因此，现在个人营销的意识并不强烈，即便有一些个人营销的方式和活动，也有很多往往是基于无意识的自发行为或者是在商业组织操作下的组织行为。

一些特别突出人员作用的行业(如保险业)，通过提高人员的质量来发展业务，对市场营销理论在提高个人知名度方面进行了探索式的思考和简单推广。除此外，单独的用市场营销理论来提高个人知名度，这一课题除了一些有爱好的学者进行了研究外，还没有形成单独的学科进行深入探究。

在国外，作为全球知名的营销学和传播学专家，菲利普科特勒和欧文瑞恩首次将个人品牌营销和传播视为成熟的产业，出版了《塑造知名度》系列丛书，就塑造知名度发表了真知灼见。该书将市场营销理论与个人知名度实践相结合，让人们了解到在个人的职业生涯中，个人知名度对获得更多的财富的重要性。该项研究分析了知名度定位的外部环境，提出了提升个人知名度的一些建议。但该研究并没有针对网络营销这样特定领域展开专门研究，没有总结互联网个人知名度推广的途径。

2 个人知名度网络推广中存在的问题

目前，我国网民已超过4亿，位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。人知名度网络推广虽然发展十分迅速，但仍然存在不可忽视的问题。

其一，网络推广形式单一，影响力普遍较弱。现今的网络推广中，推广主体多重视形式上的新颖，诸如BBS(Bulletin board system)、网络社区、博客等，推广主体往往选择一种途径长期使用，形式较单一。在个人知名度推广中，推广者仍然大量运用传统手段诸如广播电视、报刊来宣传自己的网站、博客等，造成网络推广弱，并长期依附于传统推广。

其二，系统性差，策略水平较低。人们在进行知名度推广时，由于成本、专业知识、思维水平的局限，往往没有经过仔细的研究，而采取一些简单的方式推广。这样的网络推广缺乏策略性，往往花费了时间和精力却收效甚微。

其三，推广内容缺乏个性和良好的定位。我们常见的名人或者具有影响力的人，他们都具有一个共同点，即个性化。个性化不一定是完全优秀的正确的东西，但是一定是异于常人的。只有具有了与众不同的一些特质，才能被人记住、感兴趣甚至喜爱。很多推广者在进行个人知名度推广时，展示内容缺乏定位，千篇一律，个性化不强。

其四，对受众群体研究较少，忽略受众群体的需求。当前大部分个人知名度推广网站、博客、网络社区仅靠网络的主题来积聚网民，对受众群体信息检索的成本、便利性等关注不够，使他们在海量信息中漫无目的的浏览，效率低下，增加了受众群体的疲劳感，很容易使他们流失。

3 网络营销理论在个人知名度推广中的应用

网络营销理论是营销理论的重要组成部分，是指导产品网络营销的利器。个人知名度推广与产品推广的相似性，也使网络营销理论在个人知名度推广中具有重要的应用价值。

3．1个人知名度网络推广遵循的原则

3．1．1个性化原则个人知名度推广中，会面对诸多竞争者，与千篇一律相比，个性显然更容易俘获消费者的心。个性化的营销，让受众心理产生焦点关注的满足感，更能投目标受众所好，引起共鸣。在传统营销环境中，做到个性化营销成本非常之高，但在网络环境中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜。细分出-d＼类人，甚至一个人，做到一对一推广都成为可能。比如在一个篮球QQ群中，名字就可以起得比较独特，跳跃的灵魂，橙色幻想都是可以吸引别人注意的。芙蓉姐姐因其自信大方敢于表现自己的特点成为网络红人，这也是个性化原则的成功范例。 3．1．3受众导向原则受众是上帝，是知名度推广者的真正关注人。推广人的获益最终通过受众的认可、传诵得以实现，因此要始终将受众的利益放在首位。受众的眼睛是雪亮的，他们明白什么样的人值得信赖和认可。不少知名度推广者并没有从内心里把受众提到第一位来考虑，仅仅局限于口号和表面的荣光，生产、营销等依然凭自我感觉和想当然来操作。如果一个推广者仅仅用一些华丽的口号，或者一些令人恶心的炒作来包装，或者一些山寨式的跟风营销，或者一些重复的广告轰炸，并把这些作为一种万能的营销手段，而不是真正从内心深处来帮助、方便、理解、尊重、信任受众，受众是不会为推广者买单的。不可否认，某些个人凭着五花八门的小聪明式的宣传，在很短的时间里或许蒙骗了受众，也曾取得过短期的辉煌，但是受众一旦认清推广者的真实面目，推广者也就寿终正寝了。

3.2个人知名度网络推广的4Cs策略1990年，罗伯特劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战，他认为在营销时需持有的理念应是请注意消费者而不是传统的消费者请注意。4Cs原则是以客户(Consumer)为中心进行营销，应关注并满足客户在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加强与客户的沟通(Communication o 4cs理论博大精深，堪称市场营销学中的经典。这一理论要求在个人知名度推广中，要清楚地了解目标受众的需求，知道他们最迫切的期望，尽量减少推广所消耗的时间与成本，为受众了解自己提供便利，注重与他们的交流。

3．2．1了解Customer的需求知名度推广者必须首先了解和研究受众，根据受众的需求来提供信息。受众想了解什么，他们的兴趣在哪里。要想了解到这些信息，必须对受众的文化程度、年龄阶层、社会背景、爱好有一定了解。通过多种渠道可以了解到这些信息。推广者可以在网络空间邀请网友或者博友进行问卷调查，还可以提问一些大家感兴趣的问题进行探讨。比如一名篮球球迷，可以在博客上留下如下的问题：①你是哪个球队的支持者?②你最喜爱的NBA球星是谁?③ 你认为我的文章写得怎么样?④平时喜欢打球吗?喜欢打什么位置?这些问题会引起篮球爱好者的兴趣，他们也乐于与博主交流，经过这样反复的联系讨论，会使更多的人认识博主，在篮球圈子里，博主会越来越多的被人提起，知名度也就随之上升。

3.2．2减少受众的Cost受众的成本是受众进行信息检索所发生的所有费用的总和。受众的成本则除了支付网络浏览费用外，还包括接受信息所发生的时间成本、学习成本、机会成本的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标受众群的特征进行相关的推广设计和满足受众的真实需要。实行这一策略要合理安排时间，选择受众最合适的时间推广信息，让目标受众在接受推广时惬意地享受，尽可能降低目标受众可能付出的金钱、机会成本等。

3．2．3为受众提供Convenience便利即所谓推广者为受众提供最大的使用便利。4Cs理论强调推广者在制定推广策略时，要更多地考虑受众的方便，而不是自己方便。要通过友好的界面、较高的网速、真实的信息、耐心的沟通等服务来让受众在获得信息的同时，也享受到了便利。便利是受众价值不可或缺的一部分。在推广过程中，切忌链接很多无用的信息或加载广告，为受众节省宝贵的时间，同时要照顾到受众的语言、年龄、文化程度等，确保沟通中不存在障碍。

3．2．4与受众保持Communication 与受众沟通强调受众在整个信息检索过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标受众经常接触的媒介管道，另一方面，通过沟通强化受众对个人知名的记忆。受众每天所接触的信息来源非常广泛，单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的受众参与，则使受众在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆，在潜移默化中达致心理的感动。2009年的扣篮大赛前夕，猛龙队的前锋穆恩通过他的微薄(twitter)向球迷征集扣篮的动作设计，此前并没有人在网络上向球迷征集意见。因此穆恩的这一举动马上引起了巨大反响，大大提升了他的知名度，甚至在国内很多的篮球迷也记住了穆恩这个名字。其实穆恩的做法恰好符合营销理论的精髓，即以目标受众为中心并保持沟通。