体验营销运作流程解析(1)

内容摘要：体验营销是随体验经济出现的营销新理念，目前正成为业界研究的热点问题。本文通过图解的方式对体验营销的运作流程要点及技巧进行了探讨。

关键词：体验经济 体验营销 消费模式 经营策略

传统的营销观念认为顾客是高度理性的购买者，整个购买决策从信息搜集、分析、评价、到决策购买的逻辑线路里贯穿对产品特色与利益的理性思考。然而，整个社会的需求在不断发展变化，消费者的购买投入在不断增加，对于很多商品价格的敏感度正在降低，消费者更希望获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验，进而寻求相关群体的认知和归属。顾客体验本质上是一个持续性的过程，企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。所以企业应站在顾客体验的角度，全方位、多层次地审视产品和服务，同时融入对社会经济文化变革的洞察，力求通过营销交互工具的使用创造一种综合效应。本文以图解的方式阐明体验运作流程及操作技巧。

体验营销运作要点

目标市场调研。体验营销强调顾客心理需求分析和产品心理属性的开发，这使得以体验价值设计为目的的目标市场调研与传统调研在侧重点和所倚重的手段方式上有一定的区别。企业必须深入目标群体进行以情感、心智内容为主的针对性、实用性调查，列出尽可能多的接触要点，以访问等直接沟通方式去发掘消费者内心的渴望。

分析顾客期望。了解顾客对体验的期望是为顾客侯选体验价值的前提，顾客让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额，而顾客满意则来自于体验感知与体验期望之间的比较。具有体验营销思维的企业应该在市场调研的基础之上，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论，分析并测量构成消费者体验的因素，进而明确产品心理属性的开发倾向，即着力营造与目标顾客心理需要相一致的心理属性。

界定体验主题。对体验进行准确界定，形成体验活动与价值创造的主题线索，不仅给消费者关于体验感受的概括表达，同时也提供同类供给者所不具有的差异性特点，并明确了特色体验主题强大的诱惑力，能够推动需求，这是实施体验营销的关键一环。成功的体验主题应具备的特征：诱惑性，容易引起相关消费者的参与和共鸣；精炼性，即必须简明扼要，差异要点明确；复合性，让消费者切身感受到的体验能影响其对现实存在的体会。

体验平台的流程设计

（一）确定体验载体

开发设计专门的体验业务。设计开发体验业务，是一种全新的营销概念，它不同于依附在产品或服务之中的体验。虽然体验业务的生产离不开产品或服务，但此时体验才是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。

实体产品中明确体验利益。增加顾客体验实质上就是将商品体验化。很多产品包含不止一种体验，从而展现出与众不同的各种机会空间，促使消费者因为新的和不同的理由实施购买行为。可见，实体产品提供者应该懂得，产品不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。此外，商家还可通过限量发行、到期回购、个性编码等手段让产品拥有实体之外更丰富且更稀缺的价值。

服务中传递附加体验感受。在信息传播现实条件下，实体产品间的借鉴和跟进越来越容易，其调整周期也越来越短。用优质服务增加附加体验已经成为现代营销中明显的激励性因素，因此更多的企业把目光投向了传递体验的天然平台即服务。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性，企业除了完成基本的服务外，还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验，使顾客形成有利于企业的情绪资本。

（二）营造体验氛围

为了支持和强化体验主题，体验营销通常是和现场布置的特殊场景或是独到的宣传语紧密的结合在一起。体验氛围的成功营造不仅能使身处其中的顾客明了体验主题，还能提升其对体验感知价值。这就是所谓的“接触管理”思想，即某一个时间、地点或某种状况下的沟通。为此，企业必须有意识地调集产品展示、空间环境、电子媒介等不同类型的资源进行全方位的组合运用，让消费者充分暴露在企业提供的氛围中，引导其主动参与到预设的事件环境中来，从而完成“体验”生产和消费过程。需要强调的是，只有消费者的“主动参与”才是体验营销的根本所在。

（三）整合传播媒介

围绕体验主题可调动广告、公关、营业推广等诸多交互工具，借助新闻事件、特别活动等丰富形式的运用，使信息更加直接、单纯、聚和，最大可能地实现营销目的。对于企业而言如同策划一场总体战：将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体。企业在整合传播方式内容过程中应该注意人性化、多样化以及协调性等原则的把握，以期针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同的传播沟通方案，有效地引导顾客的体验过程和价值感知过程。

体验营销的执行及反馈分析

（一）执行过程

体验营销的执行过程正是顾客体验价值的生成阶段，执行控制的有效性将直接影响到体验设计的实施效果，影响顾客体验感知和满意度及企业最终利润的大小。此间的核心要求不能偏离体验主题，同时企业各部门之间要保持高度的整体协调性，即在每一个业务环节中都要明确的部门任务和执行尺度，及时洞悉消费者体验并加以能动调适，删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，以保持体验营造的一致性和整体性。到了这个环节，企业预先的体验设计已经在实际执行中生成了三种可能的情况：

1.顾客期望＞体验感知。体验感知低于顾客期望，顾客感到失望，无法形成顾客满意。

2.顾客期望＝体验感知。符合顾客期望的体验感知结果是企业体验设计的完美表达，成功实现顾客满意。

共2页: 1

论文出处(作者): 3.顾客期望＜体验感知。超越顾客期望的体验感知让顾客感到非常满意，会成为造就顾客忠诚的有效砝码。

（二）反馈分析

在这一阶段，企业将价值生成过程与顾客体验感受的实现过程对照起来评测，进一步明确目标顾客对理想体验心理需求的具体表现，尤其是要重点分析“顾客期望＞体验感知”的情况，及时寻求改善路径，使之成为调整企业体验型竞争力再设计的重点。

1.建立客户数据库。消费者提供满意的体验是体验营销战略的工作重点，这就要求企业必须充分了解消费者的需求、偏好、兴趣及其发展动态，建立客户数据库可帮助企业做到这一点。

2.再造业务流程。例如，惠普公司对公司的组织结构做了调整，建立起便于与顾客面对面的内部机制，将原来十几大类的产品事业部重新整合，按客户各类和要求进行划分，由共同的销售部面对客户。

3.引入现代信息技术。惠普充分利用内容丰富的网上支持、智能化的电话支持中心等载体了解顾客的最新要求，为其提供方便快捷的远程诊断与全面关怀。

体验营销在反馈分析后将再回到目标市场调研环节，修正体验总体设计，以期在新一轮的体验营销运作中能取得更好的效果，最终实现企业赢利和顾客满意。体验营销为消费经济的发展开拓出一片崭新的领域。笔者在对国内外相关理论和实践的观察和比较中，总结了以上的体验营销运作流程图，以期让更多的学者关注这一全新领域。

参考文献： 2.约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002

3.张云鹏.体验经济的“是”与“非”[J] .企业研究，2004.1

4.谢导.体验营销的运作[J] .企业管理，2004.4

共2页: 2

论文出处(作者):