论弱势品牌的营销策略(1)

【摘 要】：现代社会的竞争是品牌的竞争。市场上的弱势品牌在竞争明显处于不利之地。对于弱势品牌而言，要能够生存发展壮大，主要从几个方面努力：首先要集中火力，选准目标市场；同时推行产品差异化营销，突出竞争优势；还要健全渠道管理、使企业销路通畅；最后要在服务上下工夫，并不断提升品牌形象。

【关键词】：弱势品牌; 渠道; 差异化

一、弱势品牌的含义

弱势品牌指的是入市时间不长、消费者认知度与认可度和消费者虽熟悉，但其竞争力与影响力较弱或逐渐减弱的品牌。在品牌竞争激烈的今天，没有品牌或者没有一个强势品牌意味着没有明天。

二、弱势品牌存在的常见问题

我们提起一个品牌，通常会看它的知名度如何，美誉度如何，最重要的是看它在消费者心目中是一个什么样的形象。我们这里说的弱势品牌主要是影响力弱。归纳起来，这类品牌存在的问题主要有：

1. 营销渠道过于粗糙

许多的弱势品牌们还在通路促销政策粗旷不细。主要表现有：第一，因为缺乏对上架陈列指标和优势卖场陈列的专门激励，致使经销商对优势陈列的积极性不够；第二，因为未能专门针对中间商之间的销售竞赛，形成奖励体系，而难以提升经销商对自己品牌的认同感，进一步造成弱势品牌被重视程度不够；第三，因为未能考虑专卖激励，而使自己在同一经销商处就遭遇到了来自竞品的竞争，进一步削减了自己受商家的重视程度； 第四，因为未设新品推广奖，导致一些新产品因为市场培育过程较长、所花力度较大，而得不到商家的足够重视，使上市新品增加了不少的行销变数。

2. 产品知名度不大

企业需要影响力，产品需要知名度，销售需要市场支持，而企业营销预算紧张、资源有限、人力不足、营销手段老化、终端促销对客户群体的影响力正在下降，诸多问题，正困扰着许多弱势品牌的企业。对于上述行业的大多数企业而言，导致营销资源受限的资金瓶颈在很多时候都构成一个现实性的问题，比如在营销环节，新产品上市或者有意向扩展市场覆盖范围时，则于缺乏足够的资金投入到市场推广与渠道招商中，导致市场培训与客户开发变得颇为艰难，进度缓慢，从而影响了整个市场战略推进与企业发展计划的实施，严重者甚至可以导致企业的崩盘，或者新产品的市场开发上的失败。尤其是对于处于创业期与成长期的中小企业，由于资金瓶颈引发市场推广乏力，而导致产品推广失败或进度缓慢、盈利计划搁浅或延后，甚至于企业崩盘的现象已经非常常见。

3. 品牌形象不佳

一个企业的品牌形象应该是一个整合。它主要包括：企业文化、员工的素质、媒体的关注、公司的综合实力和市场竞争能力、公司对外宣传的力度。只有这几个方面同时作好，品牌才可能在消费者心目中有个好的形象。一般弱势品牌可能在文化上没有一个好的提炼，从而难以培养高素质的员工，从而一步步影响企业品牌形象。文化、员工、媒体、实力、宣传等构成品牌形象的关键因素。

三、对弱势品牌营销策略建议

1. 弱势品牌要集中火力，选准目标市场

选择高知名度、用户面广的产品是每一位消费者的共同的心理取向，这样的选择对于消费者而言投资风险最小。弱势品牌由于资源有限，弱势品牌的产品就处在了劣势，要想赢得消费者的认可就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面，谁能够领先，谁就是赢家。 那么要尽一切可能为企业节约资源。换句话说，企业要在细分的基础上，选择目标市场，降低风险。首要市场应该是企业有优势的地区，有优势产品来发展。毕竟生存是关键。

2. 推行产品差异化营销

产品永远是企业最核心的竞争力，随着行业的成熟，在产品越来越同质化的今天，产品差异化成为区隔市场最重要的方法之一。而对于品牌拉力不强的弱势品牌显得更为重要。企业在新品立项后，市场策划人就积极跟进，参与新品开发。根据竞品情况确定产品定位和产品核心卖点。严格按ISO9001国际质量管理体系运行，打造出高标准，高附加值的差异化产品。如"海尔的防电墙电热水器"，"创尔特的红外线燃气取暖器和大视窗燃气热水器"。而国内很多企业往往喜欢先开发出产品。然后根据产品进行产品定位和卖点提炼。这样的卖点往往不是没有竞争力就是纯粹是一些概念性的东西，没有核心技术的支持。

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论文出处(作者): 3. 健全渠道管理

对许多的企业而言，在现在，大凡一谈到通路促销仍然还是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等，因为高估了通路成员的认同及配合能力，而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题。弱势品牌由于知名度不大，经销商一般不原因花大力气来培养市场。在这种情况下，企业要考虑好如何让经销商为企业的成长出力，共同繁荣。企业要和经销商保持良好的关系，必须有健全的渠道管理，让经销商既有利可图，有不会失去控制。在渠道管理中经常存在问题：第一，大投入指导下，只看结果，不看过程的渠道管理。在这样巨大投入支持下的补贴方式，直接导致了，渠道管理无统一思路、具体行为不考虑长期性、社会渠道不健全、渠道管理队伍参差不齐等问题，每个人都是短期行为，不做长远的考虑。第二，政策不稳定，屡被伤害，怀疑和观望的代理商。那么企业在针对代理商政策在制定时，尽量考虑长期的伙伴关系，而不是短期的业绩为好。尽量改变大多数企业目前实行的月度佣金的方式，为月度、季度、年度相结合的方式，通过这个政策把符合弱势品牌发展的代理商，栓在企业的战车上。同时，变单一的按销量考评代理商，为综合考评，把一些涉及最终用户，代理商很难控制的指标，删除在代理商考评之外，真正用政策驱动代理商做终端店面铺货工作、做店面陈列工作、做促销工作、做新产品推广工作，而不是盲目地让代理商拿着政策互相打，上短暂的销量，失去长久的市场。

4. 在服务上下工夫

在顾客服务是，应判断顾客在消费购物时，在乎的价值是什么？（品质、价格、便利、交易过程等），衡量自己与竞争对手之间价值差异，从而扬长避短，提供全方位的顾客解决方案和增值服务。记住：员工是最好的顾客；把顾客的需要列为优先要务；你做的小事情，往往回带来很大的不同；别将顾客视为理所当然，关注潜在顾客；每个顾客都有其它的选择；你说的并不重要，重要的是你为顾客做了什么，让他们长期与你建立关系；当你帮助别人成功，你也会成功；顾客也许并不全是对的，但是他们是老板。现代产品竞争激烈，对于弱势品牌而言，从服务上做文章，是一条杀出血路的办法。总的来说，企业要在服务上下工夫，关键要培养内部员工的自豪、满意和忠诚，特别是一线员工，因为他们直接服务于顾客。企业的服务关键要用心，相信消费者的眼睛是雪亮的，付出总会有收获。

5. 提升品牌形象

品牌形象力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业品牌形象力就是要培育企业更多的崇拜者。一个企业在市场中的竞争力如何，决定着企业的生存状况和持续性。企业竞争力要靠科技力、营销力和形象力三力支撑，而品牌形象力是现代企业竞争的核心部分。作为平等的市场主体，在规范化的同行业竞争中，其兴衰成败在很大程度上就取决于品牌形象的好与坏，谁的品牌形象好，就能吸引更多的消费者，形成稳定的消费者群。因此，提升企业品牌形象是提高企业竞争力的关键。弱势品牌要提升品牌形象一方面企业要搞好外部公众关系，例如搞好与供应商、经销商关系，开展关系行销。另一方面要开展内部公众公关，使得员工有自豪和归属感。另外，企业还应十分注重支持公益事业，树立良好的社会形象。

总的来说，现代社会的竞争是品牌的竞争。对一个有心经营品牌的企业无论是强势还是弱势品牌而言，产品质量和服务是关键，在此基础上才能打造出良好的品牌形象。

参考文献 [2] 叶万春. 服务营销学, 高等教育出版社，2003年8月.

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