浅析企业奥运营销的整合策略(1)

内容摘要：奥运积极进取的精神内涵和广泛影响力，使其成为企业营销的热点。本文从三个方面剖析奥运营销的策略，包括：抓住公众心理，将企业营销与奥运事件和内涵密切联系，以取得公众认同；在做强企业的基础上，采取长效或快速反应策略，以释放奥运效应；通过广告、新闻、赞助等多渠道宣传，沟通企业与公众，以达到奥运营销目的。

关键词：奥运营销 策略 效应

奥运体育盛会向来万众瞩目，2008年北京奥运更是倍受关注。奥运营销借助奥运相关题材，以人物、事件或服务为载体，与奥运精神内涵相融合地建立商家品牌联想。奥运营销固有内涵性、持久性和影响力，使其成为差异化营销的主流，然而，如何制定适宜的奥运营销策略，拓展营销渠道，整合传播，仍是尚须探讨的问题。

立足公众心理，把握奥运商机

奥运体育竞技是崇尚英雄和个体价值的运动，随着奥运发展和公众对体育运动认识的提高，奥运从更高层次上代表着一个集体、国家或民族的情结。公众对奥运赛事的关注度不断增强，对奥运相关商业行为“爱屋及乌”。

以奥运理念为核心开展营销

市场经济一直强调竞争，并演绎着企业优胜劣汰的生存法则，市场经济中的商业竞争在效益驱使下，由于信息不对称，难以找到绝对的公平，而奥运标准恰好是追求彻底公平。随着社会理性回归，商业精神逐渐由单一的竞争走向联合、共赢、和谐的统一，而奥运追求正是“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐，奥运理念与商业精神间具有极佳的融合点。可口可乐公司就很好地把握住这一点，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值；可口可乐宣传其“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值，恰好与奥林匹克运动的价值相吻合，广为公众接受。以奥运理念为核心开展的奥运营销，会令目标受众在潜移默化中接受企业形象和产品服务推广。

以奥运热情扩大公众对企业宣传的接受度

奥运会期间，体育赛事成为万众瞩目的焦点，公众对奥运关注度也是最高的，我国电视台体育频道的节目收视率充分说明了这一点，2004年雅典奥运会期间，几乎所有体育频道的节目收视率都大幅提高，特别是央视1套和5套获得转播权后，其收视率上升了约300%，央视节目收视率达到85%以上。这期间体育爱好者们极具热情，也给商家提供了营销商机。

著名的经济学家诺贝尔奖获得者西蒙说：“信息的丰富产生注意力贫乏”，在公众对奥运超常热情的情绪中，商家推出种种奥运营销手段吸引受众的眼球是可行的。

例如，2004年雅典奥运会期间，中国移动推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务，三星推出雅典奥运火炬传递的赞助商行动，几乎老叟皆知。利用奥运会期间人们的视觉“贫乏”，将产品的传播受众放大和扩散，是商业“聚焦法则”顺应公众心理产生的效果。

定位价值核心，提升奥运效应

奥运营销属于战略层面的概念，是为塑造企业形象、实现产品和服务传播推广的营销行为，透过奥运，实现公众—奥运赛事—企业间的情感交流。要求企业在开展奥运营销前利用自身产品或服务优势，找准企业核心价值和阶段性推广活动与奥运精神内涵的对接点，以实现奥运营销效应倍增。

产品优势策略

奥运营销不仅仅是将企业产品或服务打上奥运印迹，更需要有丰富的产品或服务内涵。“竞争战略之父”迈克尔?波特关于行业结构性分析中的“五力模型”和“三大战略”理论，提出差异化手段是竞争取胜的关键，揭示每个企业不可能具有绝对的资源和产品优势，专业化和差异化才是个体企业的持久竞争力。这方面例子以浙江富阳飞鹰船舶公司为最典型，该公司在2004年雅典奥运皮划艇比赛用品招标中，提供的产品以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一些长期为奥运会提供该项活动比赛用品的企业；无独有偶，雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元国旗制作订单由上海一家企业中标而生产。

这些事实足以让企业扬名海外，毕竟奥运用品的提供厂家是极少数。然而，这只是问题的表象，更深层的问题是企业奥运营销开展后，过硬的产品或服务将为后期的商机转化为企业实实在在的利益，这也意味着企业必须具有自己的产品实力，站在高角度视点抓住奥运营销的机遇，以良好口碑占据更大市场。

长效性策略

围绕奥运进行企业及其产品宣传，长期的过程尤为重要。奥运营销与事件营销不同，以奥运为营销平台，借助公关活动吸引目标受众本身就是长期的过程，奥运营销所具有的强大推动效应同样也需要相当长的期限才能真正发挥。 在整合营销观念下，长效性奥运营销通过延长奥运营销周期，树立企业形象、打造企业品牌、推广产品，有效实现企业核心价值的提升与传递。

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论文出处(作者): 快速反应策略

长效营销并非企业参与奥运的惟一方式，企业要快速超常发展，需要寻找塑造企业形象的突破点，这一过程中，时间是最重要因素，在奥运每一阶段都会有机会出现，快速、巧妙的利用机会，是奥运营销的必要举措。例如，爱国者在雅典奥运会开幕前夕，凭借爱国者“灵动”技术的防盗版功能，获得在奥运会开幕前发布3万张原版2004奥运会主题曲的先发权，并结合自身特色产品推出爱国者“2004全球限量珍藏版”六大金牌产品。在奥运会徽标、吉祥物等体育文化元素已经被转化为成熟的商业产品予以运作的今天，爱国者敏锐地将奥运歌曲与企业市场行为结合，以闪盘产品承载奥运火炬传递MTV完整版，迅速实现奥运歌曲的商业转化，是一种快速反应的奥运营销范例。

快速反应策略要求企业在基于对奥运关注的基础上，积累经验，发掘机会，把握商机，以快速反应手段释放企业核心优势，并试图超越。

巧用传媒渠道，整合奥运资源

在奥运营销中，真正与公众沟通的是企业开展的各种活动和广告宣传，鉴于此，企业应该在找准自身定位，挖掘核心价值后，在更广泛的层次上拓展沟通渠道，让公众在直观的感受过程中与企业产生共鸣。

创意广告策略

奥运营销广告应融合企业品牌内涵，并将奥运理念作为广告中的点睛之笔，如同太极讲求的“借力运力”，奥运营销广告借助奥运明星或活动，彰显企业及其产品的独特魅力，将“发力”着眼于与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨的创意。

现有许多奥运营销广告具有这种巧妙构思，例如，早期可口可乐公司请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人，将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质，以及自由爽快、清新自然的品牌精神融合；联想在奥运品牌推广中，始终将“奥运产品、国际品质”的理念进行诠释，将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神完美结合；耐克公司更是抓住2004年雅典奥运会刘翔打破奥运史上田径运动金牌全由欧美国家囊括的契机，全面更新其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，也将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。

巧妙的创意和精心制作的商业性广告，将其传播主题与奥运细节结合，产生以奥运影响力整合于商业广告的功效。

社会新闻策略

尽管“文化搭台，商业唱戏”成为市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值仍然非常重要，其关键是调动奥运营销资源，通过新闻形式将企业产品社会价值延伸。

现实中，与奥运有关的新产品、新技术推广活动具有极高的新闻价值，也能够使推广活动变得更为生动、有趣，事半而功倍。更有企业可能利用奥运契机赢得媒体机会，例如，雅典奥运会期间，中国奥委会与数家企业签订合作协议后，除了履行约定的回报条件外，还为企业提供了利于自我宣传的平台，在中国体育代表团成立当天，中国奥委会市场开发部将相关企业资料进行展示，同时还组织了两批企业观摩团，进入奥运村参观，慰问中国体育代表团教练员和运动员们，吸引了众多媒体的目光，企业通过接受新闻媒体专访，同样达到宣传企业品牌和文化营销目的。

公益赞助策略

营销界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，深刻表达了广告传递的最高境界—通过商业的营销事件来传播社会价值，赞助在奥运中广泛盛行。奥运赞助作为一项公益性活动通过冠名赞助方式实现，目前，一个不争的事实是公众会很关注奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见。作为企业，将赞助作为营销手段，慷慨解囊并不是目的，目的是要让尽可能多的公众知道是谁在赞助。为此，企业需要找到好的切入点，在赞助社会性和商业性之间取得平衡。这里必要提及2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥活动中，农夫山泉策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品赞助与奥运活动结合，调动了公众的申奥参与热情，使整个推广计划商业价值和社会价值完美统一。作为一项营销策略，绝非赞助了奥运赛事事件本身，更重要的是在赞助之外创造公众与企业间互动机会，有奥运赞助的影响，再简单的商业互动都会令人信服，从企业角度，通过互动在更深层次上达到赞助营销目的—让公众了解自己，进而树立企业形象。

总之，奥运赛事只是凭借独特氛围提供企业营销平台，本身不能为企业营销解决任何问题，企业应将对奥运的态度和战略认识上升到一定高度，用整合观念围绕奥运开展营销策略，从公益、文化、热点等角度，运用广告、促销、活动等手段，提升以奥运文化为核心的企业价值。

参考文献： 2.斯特德曼?格雷厄姆,利萨?德尔匹?尼罗蒂,乔?杰夫?戈德布拉特（美国）[M].体育营销.中信出版社，2003

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4.卢元镇.中国体育社会学[M].北京体育大学，2004

5.周炜玉.联想和农夫山泉两种不同“奥运营销”模式交锋[N].中华工商时报，2004

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